Publicité

La publicité s’est développée dans une variété de médias. Le plus élémentaire était sans doute le journal, qui offrait aux annonceurs de grands tirages, un lectorat situé à proximité du lieu d’activité de l’annonceur, et la possibilité de modifier leurs annonces de manière fréquente et régulière. Les magazines, l’autre principal support imprimé, peuvent être d’intérêt général ou s’adresser à des publics spécifiques (comme les personnes intéressées par les sports de plein air, l’informatique ou la littérature) et offrent aux fabricants de produits présentant un intérêt particulier pour ces personnes la possibilité d’entrer en contact avec leurs clients les plus probables. De nombreux magazines nationaux publient des éditions régionales, ce qui permet un ciblage plus sélectif des publicités. Dans les nations industrielles occidentales, la télévision et la radio sont devenues les médias les plus répandus. Bien que dans certains pays, la radio et la télévision soient gérées par l’État et n’acceptent aucune publicité, dans d’autres, les annonceurs peuvent acheter de courts « spots », généralement d’une minute ou moins. Les spots publicitaires sont diffusés entre ou pendant les programmes réguliers, à des moments parfois spécifiés par l’annonceur et parfois laissés à la discrétion du diffuseur. Pour les annonceurs, les faits les plus importants concernant une émission de télévision ou de radio donnée sont la taille et la composition de son public. La taille de l’audience détermine le montant que le radiodiffuseur peut demander à un annonceur, et la composition de l’audience détermine le choix de l’annonceur quant au moment où un certain message, destiné à un certain segment du public, doit être diffusé. Les autres supports publicitaires comprennent le publipostage, qui peut faire un appel très détaillé et personnalisé, les panneaux d’affichage extérieurs et les affiches, la publicité dans les transports en commun, qui peut atteindre les millions d’utilisateurs des systèmes de transport en commun, et divers supports, notamment les présentoirs des concessionnaires et les articles promotionnels tels que les pochettes d’allumettes ou les calendriers.

Au XXIe siècle, avec un marché de consommation intensément concurrentiel, les annonceurs ont de plus en plus utilisé la technologie numérique pour attirer davantage l’attention sur les produits. En 2009, par exemple, les premières publicités vidéo au monde à être intégrées dans une publication imprimée sont apparues dans le magazine Entertainment Weekly. Le mince écran alimenté par batterie implanté dans la page pouvait stocker jusqu’à 40 minutes de vidéo grâce à la technologie des puces et commençait automatiquement à jouer lorsque le lecteur ouvrait la page. Voir aussi histoire de l’édition ; marketing.

Pour qu’une publicité soit efficace, sa production et son placement doivent reposer sur une connaissance du public et une utilisation habile des médias. Les agences de publicité servent à orchestrer des campagnes complexes dont les stratégies d’utilisation des médias sont basées sur la recherche du comportement des consommateurs et l’analyse démographique de la zone de marché. Une stratégie combinera la créativité dans la production des messages publicitaires avec une programmation et un placement judicieux, de sorte que les messages soient vus par les personnes auxquelles l’annonceur souhaite s’adresser en priorité et qu’ils aient un effet sur elles. Avec un budget fixe, les annonceurs sont confrontés à un choix fondamental : ils peuvent faire en sorte que leur message soit vu ou entendu par un grand nombre de personnes, moins souvent, ou par un petit nombre de personnes, plusieurs fois. Cette décision stratégique et d’autres sont prises à la lumière des tests d’efficacité des campagnes publicitaires.

Il n’y a pas de contestation sur le pouvoir de la publicité à informer les consommateurs des produits disponibles. Dans une économie de marché libre, une publicité efficace est essentielle à la survie d’une entreprise, car si les consommateurs ne connaissent pas le produit d’une entreprise, il est peu probable qu’ils l’achètent. Dans la critique de la publicité, on a fait valoir que le consommateur doit payer le coût de la publicité sous la forme d’une hausse des prix des produits ; contre ce point, on a fait valoir que la publicité permet de commercialiser des produits en masse, ce qui fait baisser les prix. On a fait valoir que le coût des grandes campagnes publicitaires est tel que peu d’entreprises peuvent se les permettre, ce qui permet à ces entreprises de dominer le marché ; d’autre part, alors que les petites entreprises ne sont peut-être pas en mesure de concurrencer les grandes entreprises au niveau national, la publicité au niveau local ou en ligne leur permet de se maintenir. Enfin, on a fait valoir que les annonceurs exercent une influence indue sur le contenu régulier des médias qu’ils emploient – la position éditoriale d’un journal ou le sujet d’une émission de télévision. En réponse, il a été souligné qu’une telle influence est contrecarrée, du moins dans le cas d’entreprises médiatiques financièrement solides, par la dépendance de l’annonceur à l’égard des médias pour transmettre un message ; toute compromission de l’intégrité d’une entreprise médiatique pourrait se traduire par une audience moindre pour la publicité.