Werbung

Werbung, die Techniken und Praktiken, die verwendet werden, um Produkte, Dienstleistungen, Meinungen oder Ursachen in die Öffentlichkeit zu bringen, mit dem Ziel, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, in einer bestimmten Weise auf das Beworbene zu reagieren. Die meisten Werbemaßnahmen beziehen sich auf den Verkauf einer Ware, aber ähnliche Methoden werden auch eingesetzt, um Menschen zu ermutigen, sicher Auto zu fahren, verschiedene Wohltätigkeitsorganisationen zu unterstützen oder für politische Kandidaten zu stimmen, neben vielen anderen Beispielen. In vielen Ländern ist Werbung die wichtigste Einnahmequelle für die Medien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehsender), über die sie betrieben wird. In der nicht-kommunistischen Welt ist Werbung zu einer großen und wichtigen Dienstleistungsindustrie geworden.

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In der antiken und mittelalterlichen Welt wurde Werbung, soweit sie existierte, durch Mundpropaganda betrieben. Der erste Schritt zur modernen Werbung kam mit der Entwicklung des Buchdrucks im 15. und 16. Jahrhundert. Im 17. Jahrhundert begannen Wochenzeitungen in London, Anzeigen zu bringen, und im 18. Jahrhundert florierte diese Werbung.

Die große Expansion der Wirtschaft im 19. Jahrhundert ging einher mit dem Wachstum einer Werbeindustrie; in diesem Jahrhundert, vor allem in den Vereinigten Staaten, wurden Werbeagenturen gegründet. Die ersten Agenturen waren im Wesentlichen Makler für Platz in Zeitungen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden die Agenturen jedoch in die Produktion der Werbebotschaft selbst einbezogen, einschließlich der Texte und Grafiken, und in den 1920er Jahren entstanden Agenturen, die komplette Werbekampagnen planen und durchführen konnten, von der anfänglichen Recherche über die Erstellung von Texten bis hin zur Platzierung in verschiedenen Medien.

Werbung entwickelte sich in einer Vielzahl von Medien. Das vielleicht grundlegendste war die Zeitung, die den Werbetreibenden eine hohe Auflage, eine Leserschaft in der Nähe des Geschäftssitzes des Werbetreibenden und die Möglichkeit bot, ihre Anzeigen häufig und regelmäßig zu ändern. Zeitschriften, das andere Hauptdruckmedium, können von allgemeinem Interesse sein oder sich an bestimmte Zielgruppen richten (z. B. an Menschen, die sich für Outdoor-Sportarten oder Computer oder Literatur interessieren) und bieten den Herstellern von Produkten, die für diese Menschen besonders interessant sind, die Möglichkeit, mit ihren wahrscheinlichsten Kunden in Kontakt zu treten. Viele überregionale Zeitschriften geben regionale Ausgaben heraus, die eine gezieltere Ausrichtung der Werbung ermöglichen. In den westlichen Industrienationen wurden Fernsehen und Radio zu den am weitesten verbreiteten Medien. Obwohl Radio und Fernsehen in einigen Ländern staatlich betrieben werden und keine Werbung zulassen, können Werbetreibende in anderen Ländern kurze „Spots“ kaufen, die in der Regel eine Minute oder weniger dauern. Die Werbespots werden zwischen oder während der regulären Sendungen ausgestrahlt, zu Zeitpunkten, die manchmal vom Werbetreibenden festgelegt und manchmal dem Sender überlassen werden. Für Werbetreibende sind die wichtigsten Fakten über ein bestimmtes Fernseh- oder Radioprogramm die Größe und Zusammensetzung der Zuschauerschaft. Die Größe der Zuhörerschaft bestimmt den Geldbetrag, den der Sender einem Werbetreibenden in Rechnung stellen kann, und die Zusammensetzung der Zuhörerschaft bestimmt die Entscheidung des Werbetreibenden, wann eine bestimmte Botschaft, die sich an ein bestimmtes Segment der Öffentlichkeit richtet, ausgestrahlt werden soll. Zu den anderen Werbemedien gehören Direktwerbung, die eine sehr detaillierte und personalisierte Ansprache ermöglicht, Plakate und Poster im Freien, Verkehrsmittelwerbung, die Millionen von Nutzern von Nahverkehrssystemen erreichen kann, und verschiedene Medien, darunter Händlerdisplays und Werbeartikel wie Streichholzbriefchen oder Kalender.

Im 21. Jahrhundert, mit einem hart umkämpften Verbrauchermarkt, nutzten Werbetreibende zunehmend digitale Technologien, um mehr Aufmerksamkeit auf Produkte zu lenken. So erschien 2009 im Magazin Entertainment Weekly die weltweit erste in eine Printpublikation eingebettete Videowerbung. Der dünne, batteriebetriebene Bildschirm, der in die Seite implantiert wurde, konnte mittels Chiptechnologie bis zu 40 Minuten Video speichern und begann automatisch zu spielen, wenn der Leser die Seite aufschlug. Siehe auch Geschichte des Verlagswesens; Marketing.

Damit eine Werbung effektiv ist, muss ihre Produktion und Platzierung auf einer Kenntnis des Publikums und einem geschickten Einsatz der Medien basieren. Werbeagenturen dienen dazu, komplexe Kampagnen zu orchestrieren, deren Strategien des Medieneinsatzes auf der Erforschung des Verbraucherverhaltens und der demografischen Analyse des Marktgebietes basieren. Eine Strategie kombiniert Kreativität in der Produktion der Werbebotschaften mit geschickter Planung und Platzierung, so dass die Botschaften von den Menschen gesehen werden, die der Werbetreibende am meisten ansprechen möchte, und eine Wirkung auf sie haben. Bei einem festen Budget steht der Werbetreibende vor einer grundsätzlichen Entscheidung: Er kann seine Botschaft von vielen Menschen weniger oft sehen oder hören lassen, oder von wenigen Menschen viele Male. Diese und andere strategische Entscheidungen werden vor dem Hintergrund von Tests zur Wirksamkeit von Werbekampagnen getroffen.

Es ist unbestritten, dass Werbung die Verbraucher über das Angebot an Produkten informieren kann. In einer freien Marktwirtschaft ist effektive Werbung für das Überleben eines Unternehmens unerlässlich, denn wenn die Verbraucher nicht über das Produkt eines Unternehmens Bescheid wissen, werden sie es wahrscheinlich nicht kaufen. In der Kritik an der Werbung wird argumentiert, dass der Verbraucher für die Kosten der Werbung in Form von höheren Warenpreisen aufkommen muss; dem wird entgegengehalten, dass Werbung die Massenvermarktung von Waren ermöglicht und dadurch die Preise senkt. Es wurde argumentiert, dass die Kosten für große Werbekampagnen so hoch sind, dass nur wenige Firmen sie sich leisten können, was diesen Firmen hilft, den Markt zu dominieren; andererseits sind kleinere Firmen vielleicht nicht in der Lage, mit größeren Firmen auf nationaler Ebene zu konkurrieren, aber Werbung auf lokaler Ebene oder online ermöglicht es ihnen, sich zu behaupten. Schließlich wurde argumentiert, dass Werbetreibende einen unangemessenen Einfluss auf die regulären Inhalte der von ihnen genutzten Medien ausüben – die redaktionelle Haltung einer Zeitung oder das Thema einer Fernsehsendung. Dem wurde entgegengehalten, dass ein solcher Einfluss, zumindest bei finanzstarken Medienunternehmen, durch das Vertrauen des Werbetreibenden in die Medien zur Vermittlung einer Botschaft konterkariert wird; jede Beeinträchtigung der Integrität eines Medienunternehmens könnte zu einem geringeren Publikum für die Werbung führen.