XLIX Halftime Show am 1. Februar 2015. Während des Super Bowls kosten die 30-sekündigen Werbespots die Werbetreibenden 4,5 Millionen Dollar. (Foto: Harry How/Getty Images)
Fernsehwerbung ist eine unglaublich lukrative Branche in den Vereinigten Staaten. Jedes Jahr geben Werbetreibende Milliarden von Dollar für TV-Spots aus, um ihre Produkte bei Millionen von Zuschauern im ganzen Land anzupreisen. Mit 30-Sekunden-Werbespots, die während des Super Bowls 2015 4,5 Millionen Dollar kosteten, wird viel Geld ausgegeben, um zu versuchen, sowohl ein breites Publikum als auch spezifische Verbrauchermärkte über den kleinen Bildschirm zu erreichen und anzusprechen.
Die Einnahmen aus der TV-Werbung werden in den kommenden Jahren voraussichtlich weiter steigen. PwC geht davon aus, dass die Werbeeinnahmen von 71,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf 81 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 steigen werden.
Bei der Entscheidung, wo sie Spots für ihre Werbespots kaufen, beziehen sich Werbetreibende auf Einschaltquoten.
Ratings.
Diesen Begriff höre ich schon seit meiner Kindheit, und vor kurzem hatte ich eine Erleuchtung, dass ich, sollte jemand danach fragen, nicht in der Lage wäre, das Konzept der Einschaltquoten prägnant zu erklären, oder sogar genau, wie sie berechnet werden.
So begann ich zu graben.
Die Bedeutung der tatsächlichen Einschaltquoten ist ziemlich einfach.
Sagen wir, Game of Thrones hat eine Haushaltsquote von 5,5/9. Wir können dies in zwei Teile zerlegen. Die 5,5 bedeutet einfach, dass 5,5 % aller Haushalte mit einem TV-Gerät die Sendung gesehen haben, die 9 bedeutet, dass 9 % der Haushalte mit TV-Geräten, die zu diesem Zeitpunkt eingeschaltet waren, die Sendung gesehen haben.
In den Vereinigten Staaten ist Nielsen die Hauptquelle für die Fernsehquoten. Das Unternehmen begann in den 1930er Jahren mit der Messung von Radioeinschaltquoten und führte 1950 die gleichen Methoden ein, um auch die TV-Einschaltquoten zu erfassen. Nielsen setzt elektronische und proprietäre Messtechnik ein, um die Zuschauerzahlen von Fernsehsendungen an einem bestimmten Abend zu ermitteln.
Um die Einschaltquoten elektronisch zu berechnen, verwendet Nielsen ein statistisches System, das dem von Meinungsforschern bei Wahlen sehr ähnlich ist. Anstatt genau zu messen, was auf jedem Fernseher in jedem Haushalt gesehen wird, wird eine kleinere, vielfältige Stichprobengruppe – etwa 25.000 Haushalte – zusammengestellt, die einen repräsentativen Querschnitt der Haushalte in den USA darstellen soll. Die repräsentative Stichprobe spiegelt die gesamte Bevölkerung der TV-Haushalte wider, basierend auf Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Rasse, Geografie, Kabelstatus und anderen Merkmalen.
Im Januar plant Nielsen, die repräsentative Gruppe auf 41.000 Haushalte zu erweitern, was über 100.000 Personen umfassen sollte.
Im Grunde sollte diese Stichprobe zeigen, was die Zuschauer des Landes sehen. Wie wir bei jeder Stichprobenmethodik gesehen haben, können diese Zahlen sehr genau sein, aber es gibt immer eine Fehlermarge, und manchmal können sie definitiv daneben liegen. Jeder Haushalt, der über einen Fernseher verfügt, ist technisch gesehen berechtigt, Teil der Stichprobengruppe zu sein, und die Teilnehmer erhalten eine gewisse Entschädigung (geben Sie nicht Ihren Job auf).
Nachdem die repräsentative Stichprobe feststeht, misst Nielsen die Zuschauerzahlen hauptsächlich mit elektronischen Messgeräten, die verfolgen, worauf die Fernseher eingestellt sind. Außerdem werden Blackboxen installiert – also ein Computer und ein Modem -, die jede Nacht die Daten von den Fernsehern an Nielsen liefern.
Nielsen verfolgt, wer und wie viele Leute sich Programme ansehen. Jedes Mitglied des Nielsen-Haushalts erhält einen speziellen Knopf, den er ein- und ausschaltet, wenn er eine Sendung beginnt und beendet. Diese zuschauerspezifischen Informationen werden ebenfalls über die Blackbox an Nielsen übermittelt.
Mit dieser Technologie spricht Nielsen die Werbetreibenden an, da sie mit ihrem konstanten Echtzeit-Datenstrom das Verhalten der Verbraucher während der Sendungen und Werbespots genau verfolgen können. Sie nutzen diese Informationen, um den Werbekunden mitzuteilen, welche Werbeblöcke gesehen werden und während welcher Zeit die Zuschauer auf andere Kanäle umschalten. Indem sie die Demographie der Zuschauer verfolgen, können sie auch die Werbespots analysieren, die für bestimmte Marken oder Produkte am vorteilhaftesten wären, um bestimmte Märkte zu erreichen.
Um die lokalen TV-Quoten selbst zu berechnen, verwendet das Unternehmen ein viel weniger glamouröses System. Während der jährlichen „Sweeps“ – bestimmte Zeiträume im Februar, Mai, Juli und November – verteilt und sammelt Nielsen zwei Millionen Papiertagebücher von lokalen Zuschauern in den kleinsten Märkten (außerhalb der 56 wichtigsten Werbemärkte) im ganzen Land. Im Wesentlichen zeichnen die Zuschauer auf, wann und was sie sehen, schreiben es auf und schicken es an Nielsen zurück.
Als sich die Zeiten und die Technologie geändert haben, musste sich auch das Unternehmen anpassen. Mit dem Aufkommen von DVRs, OnDemand-Kanälen und Instant Watch Mobile Apps können die Menschen in den Vereinigten Staaten Sendungen sehen, wann immer sie wollen. Darüber hinaus ist der Fernseher bei weitem nicht mehr das einzige Mittel, um fernzusehen: Die Amerikaner sehen sich Programme häufig auf Computern, Tablets und mobilen Geräten an.
Nielsen verfolgt nun bei der Berechnung der Einschaltquoten alle zur Messung freigegebenen Sendungen auf allen Plattformen, einschließlich Computern, Tablets und Smartphone-Geräten, die bis zu sieben Tage nach der ursprünglichen Ausstrahlung stattfinden.
Auch wenn Streaming-Systeme wie Netflix das Einschaltquoten-System verkompliziert haben, indem sie sich weigern, ihre Zuschauerdaten zu veröffentlichen, ist Nielsen immer noch in der Lage, die Einschaltquoten für syndizierte Sendungen zu verfolgen, die auf diesen abonnementbasierten On-Demand-Diensten gezeigt werden. Dazu muss sich ein Kunde anmelden und Nielsen Audiodateien für ein bestimmtes Programm schicken. Die Dateien werden dann in einem Audio-Repository abgelegt, und die Panel-Technologie funktioniert ähnlich wie Shazam. Wann immer der Ton einer Sendung, die auf Netflix oder Hulu gestreamt wird, mit einer Datei im Repository übereinstimmt, misst das Panel diese Daten.
Nielsen ist immer noch in der Lage, Videoinhalte zu messen, die auf mobilen Geräten angesehen werden und die sonst auf einem Fernseher gemessen werden könnten, z. B.) Bravo OnDemand. Zu diesem Zweck haben sie ihre Panels erweitert, um Daten im Stil einer Volkszählung zu erfassen.
„Nielsen hat mit Kunden und Partnern zusammengearbeitet, um die Online- und Mobil-Zuschauer besser zu messen, wie z.B. TV-Sender zu bitten, Software in ihren digitalen Video-Playern, Websites und Apps zu installieren, um ihr digitales Publikum zu verfolgen, und Daten-Deals mit Partnern wie Facebook abzuschließen, um die demografischen Daten der mehr als 180 Millionen amerikanischen Facebook-Nutzer, die diese digitalen Videos sehen oder diese Websites und Apps nutzen, anonym zu erfassen“, sagte Kelly Abcarian, Senior VP für Global Watch Product Leadership bei Nielsen.
Die entscheidende Frage: Werden die Einschaltquoten irrelevant?
Das bezweifle ich.
Da Nielsen weiterhin „zeitversetztes“ Fernsehen und das Tracking von mobilen Nutzern durch Dritte einsetzt, während die Werbeeinnahmen im Fernsehen nur noch steigen sollen, sieht es nicht so aus, als würden das Unternehmen und seine Einschaltquoten in absehbarer Zeit überflüssig werden.