Bevor Südkaliforniens glorreiche, goldene Landschaft mit achtspurigen Superhighways und einem Gewirr von Betonüberführungen geätzt wurde, die ein kontinuierliches Verkehrsballett choreographierten; bevor Familien mit dem Nervenkitzel und der Bequemlichkeit des Fernsehessens im Ofen verzaubert wurden; bevor Konservierungsstoffe und GVOs es ermöglichten, Lebensmittel in großen Mengen zu verarbeiten, zu konservieren und in Kühlwagen zu transportieren und in Einwegverpackungen bei Fast-Food-Franchises zum schnellen Verzehr unterwegs an gehetzte, hungrige Reisende zu servieren, gab es Orangen. Millionen von Orangen, die auf Tausenden von Hektar duften.
In dieser üppigen landwirtschaftlichen Fülle zu Beginn des Automobilzeitalters tanzten Visionen von Dollarzeichen in den Köpfen von Unternehmern. Sie errichteten riesige Faksimiles der bunten Kugeln, fröhlich und skurril und schon von weitem sichtbar für die Autofahrer, die sich ihren Weg über die offene Straße bahnten und holperten. Im Inneren dieser Stände wurde frischer, durstlöschender Saft gepresst, ein Nickel pro Glas, um die überhitzten Autofahrer wiederzubeleben.
Zitrusfrüchte zu pressen war wohl kaum das Ziel zweier Brüder namens McDonald aus dem frostigen Manchester, New Hampshire. Sie hatten miterlebt, wie ihr Vater nach 42 Jahren Arbeit in der Schuhfabrik G. P. Crafts entlassen wurde, weil er zu alt war, um noch von Nutzen zu sein. Einfach so waren seine Arbeitstage vorbei. Die Demütigung seiner Entlassung vermittelte seinen Kindern die Dringlichkeit, ihre Zukunft selbst in die Hand zu nehmen, um ein solches Schicksal zu vermeiden. Der ältere Bruder Maurice, genannt Mac, ging als erster in den Westen, gefolgt von dem sieben Jahre jüngeren Dick im Jahr 1926, zwei der ersten Spekulanten, die den Weg einschlugen, den in den folgenden Jahrzehnten Millionen von Menschen gehen sollten. Sie hofften, in der aufkeimenden Filmindustrie zu Ruhm oder zumindest zu Reichtum zu gelangen und im Alter von 50 Jahren Millionäre zu werden.
Ray & Joan: Der Mann, der das McDonald’s-Vermögen machte, und die Frau, die alles weggab
Ray Kroc ging in den 1950er-Jahren für einen jungen Hamburger-Stand – McDonald’s hieß er – mit Franchise-Verträgen im ganzen Land hausieren, als er einen Supper-Club in St. Paul betrat und einer Frau begegnete, die alles weggab. Paul Supper Club und begegnete dort einer hübschen jungen Pianistin, die sein Leben für immer verändern sollte.
Um die Miete zu bezahlen, schwitzten die Brüder für einen Gehaltsscheck bei den Columbia Movie Studios, schleppten Kulissen und arbeiteten an der Beleuchtung während schweißtreibender Schichten auf Stummfilm-Sets. Ihr Lohn von 25 Dollar pro Woche reichte kaum aus, um wie Könige zu leben, und schon gar nicht, um ihre Zukunft zu sichern.
Da sie nicht in der Lage waren, sich in die verlockenden Ränge hinter den Kulissen wie Produktion und Regie einzuarbeiten, knauserten und sparten Dick und Mac, um an einem anderen, weniger glamourösen Teil der Branche teilzunehmen: der Filmvorführung. 1930 kauften sie ein Kino 20 Meilen östlich von Los Angeles, im Zentrum einer malerischen, wachsenden Orangengürtelstadt namens Glendora. Wochenschauen und Doppelvorstellungen machten einen Kinobesuch zu einer ganztägigen Angelegenheit. Um die Besucher davon abzuhalten, ihr eigenes Essen mit ins Kino zu nehmen, installierten die Brüder eine Snackbar in der Lobby. Es schien eine sichere Sache zu sein.
Das 750 Sitze fassende Mission-Theater befand sich nur einen Block vom Rathaus entfernt, an der von Bäumen gesäumten Durchgangsstraße Foothill Boulevard. Die Brüder renovierten das Lokal mit einem optimistischen neuen Namen. Aber das Beacon geriet in den mageren Jahren der Depression ins Stocken, und die Brüder waren ständig mit ihren Rechnungen im Rückstand. Sie vergruben sogar etwas Silber im Hinterhof als Absicherung gegen Bankschließungen. Der Einzige, der Geld zu verdienen schien, war der Besitzer eines Root Beer Stands namens Wiley’s. Und so verkauften Dick und Mac 1937 nach sieben Jahren das Theater und wechselten von der Unterhaltungsbranche zur Gastronomie.
In der nächstgelegenen Stadt, Monrovia, an einer jahrzehntealten Durchgangsstraße namens Route 66, bauten sie aus geliehenem Holz einen achteckigen Imbissstand unter freiem Himmel und schlossen einen Deal mit Sunkist ab, um Fallobst zu kaufen: 20 Dutzend Orangen für ein Viertel. Das, was sie „Airdrome“ tauften, erhielt seinen Namen durch die Nähe zum Foothill Flying Field, das sich selbst als „America’s Friendliest Airport“ bezeichnete. Dieser Flugverkehr zog alle möglichen Gaffer an. Da das sandige Gelände des Feldes gelegentlich für Filmaufnahmen genutzt wurde, bestand immer die Chance, einen Blick auf Stars wie Laurel oder Hardy zu erhaschen. Gestärkt durch das Spektakel schlenderten die zufriedenen Tagesausflügler dann zum Airdrome hinüber, um ihre Grundbedürfnisse, ihren Durst und Hunger, mit einem frischen Orangengetränk und einem Hot Dog zu stillen. Dieses Unternehmen war so erfolgreich, dass die Brüder ihre Eltern aus New Hampshire importieren und zwei weitere Stände eröffnen konnten.
Die Brüder träumten kurzzeitig von einem neuen Etablissement, das sie „Dimer“ nannten und in dem jedes Menü zehn Cent kostete, verwarfen die Idee aber als zu depressiv. Die Zukunft, so waren sie sich sicher, bestand darin, Autofahrer anzusprechen. Bald, so glaubten sie, würde die Arbeitswoche auf weniger als vier Tage schrumpfen, so dass die Amerikaner viel Freizeit hätten, um in ihren Autos herumzufahren – und zum Essen anzuhalten. Sie bauten ihren Stand ab und zogen weiter nach Osten, in die wachsende Wüstenstadt San Bernandino, oder San Berdoo, wie die Einheimischen sie nannten, ein alteingesessener Handelsplatz 60 Meilen außerhalb von Los Angeles. Ihr Optimismus in Bezug auf die Zukunft ließ sie eine Bank nach der anderen ablehnen, bis es ihnen schließlich gelang, einen Kredit über 5.000 Dollar von einem Kreditgeber zu bekommen, der von dem Standort, den sie in der Innenstadt von San Berdoo an der E Street und der 14th Street gewählt hatten, begeistert war. Die einzige Sicherheit, die die Brüder neben ihren Träumen besaßen, war ihr alter, achteckiger Saftstand, den sie für 200 Dollar in einen Transporter verwandelt hatten, um ihn in zwei Hälften zu zerlegen und in sein neues Zuhause zu bringen. Diesmal pflasterten die Unternehmer ihren Nachnamen auf ihr wiedergeborenes Etablissement, gefolgt von dem vorgestellten Menüpunkt: „McDonald’s Barbeque“
Wie andere Straßenrestaurants seiner Zeit bot McDonald’s Barbeque Essen an, das von einer Flotte attraktiver junger Frauen, den Carhops, direkt ins Auto geliefert wurde. Dick und Mac, die immer sparsam waren, statteten diese Damen mit Platzanweiserinnen-Uniformen aus, die sie aus dem Beacon recycelten, und verschönerten so den ohnehin schon theatralischen Service an Ihrem Fenster.
McDonald’s überlebte die herausfordernde Verkommenheit der Kriegsjahre, als die Annehmlichkeiten und Vergnügungen entsprechend rationiert waren. Mit der Erklärung des Waffenstillstands hob sich der Vorhang für eine Ära der spielerischen Unbekümmertheit, die plötzlich auch über die banalsten Aspekte des Lebens hinwegfegte. Die Amerikaner hatten sowohl ihr Geld als auch ihre Lust am Vergnügen auf die lange Bank geschoben, und nun holten sie die verlorene Zeit nach. Henry Fords Fließbänder begannen nach dem Kriegsstillstand Autos zu produzieren, Fahrzeuge, die für den Durchschnittsverbraucher erschwinglich waren. Bis 1950 verstopften 40 Millionen Autos die Straßen. Die Steuereinnahmen aus dem Kraftstoffverkauf ermöglichten den Bau breiter neuer Straßen, die weite Teile Amerikas erschlossen und neue Möglichkeiten für Abenteuer boten. All dies bedeutete einen Bedarf an erweiterten Dienstleistungen: Tankstellen, Restaurants und Motels. Die Reise wurde genauso wichtig wie das Ziel. Außerhalb des Hauses zu essen wurde nicht nur gesellschaftsfähig, sondern auch ein Zeichen von sorglosem Wohlstand. Eine Mahlzeit, die direkt an das Fenster des geliebten neuen Fahrzeugs geliefert wurde, unterstrich das Gefühl, das der Besitz eines Autos erlaubte.
Straßen, die einst dicht mit Orangenhainen bestanden waren, waren nun mit Schnellrestaurants übersät. Während früher ein Haufen Rinderhackfleisch als geschmackloser und verdächtiger Klumpen Glibber galt, war plötzlich der Hamburger de rigueur. Doch zum Leidwesen der Familienväter war das Essen an diesen Ständen nicht alles, was es zu essen gab. Drive-Ins wurden zu Minenfeldern widerwärtigen Verhaltens, gefüllt mit herumlungernden Teenagern, die rauchten, aus der Jukebox dröhnten und auf dem Parkplatz sexuelle Spielchen mit dem angestellten Personal trieben. Das Personal schien durch eine Drehtür zu wechseln; Angestellte kündigten oder erschienen nicht und ließen ihre Arbeitgeber regelmäßig im Stich.
Das alles tat dem Umsatz keinen Abbruch. Ein ständiger Strom von Kunden sorgte dafür, dass die 20 Verkäuferinnen und Verkäufer auf Trab gehalten wurden, und der Parkplatz, der Platz für 125 Fahrzeuge bot, war bis zum Rand gefüllt und der Anlaufpunkt für die jüngere Generation in der Stadt. Angesichts dieses Erfolges trafen Dick und Mac 1948 die mutige, vielleicht törichte Entscheidung, einen Schritt zurückzutreten und sich neu zu orientieren, indem sie ihre Türen für eine Pause schlossen. Dick und Mac fragten sich, wie sie Hamburger, Pommes und Shakes so effizient wie möglich zubereiten könnten. Wie, so fragten sie sich, könnten sie den Betrieb rationalisieren, um maximalen Profit zu erzielen? Wie könnten sie sich von den anderen Drive-Ins abheben? Wie könnten sie den Service beschleunigen?
Bei ihrer Suche nach Antworten ließen sie sich von den Ostküstlern namens Levitt inspirieren. Diese unternehmungslustige Familie wandte Fords Modell T-ähnliche Fließbandlogik auf den Bau von Häusern auf New Yorks Long Island an, wo Wohnraum in Hülle und Fülle benötigt wurde, um die schnell wachsenden Vorstädte zu füllen. Das Ziel der McDonald-Brüder war es, diese Fertigbau-Mentalität bei der Zubereitung und dem Servieren von Speisen zu imitieren: „Levittown auf einem Brötchen“
Zunächst analysierten die Brüder ihre Geschäftseinnahmen, um die Bestseller zu identifizieren, und reduzierten ihre Speisekarte von fünfundzwanzig auf die neun beliebtesten Artikel, wobei sie das teure und arbeitsintensive Barbecue ausschlossen. Dick gab sich als freiberuflicher Schriftsteller aus und fuhr nach Los Angeles, um Geschäftsgeheimnisse der Süßwarenindustrie auszuspionieren. In einem handbetriebenen Konditorkegel, der zum Formen von Pfefferminzplätzchen verwendet wurde, fand er eine Inspiration. Dick holte sich einen mechanisch begabten Freund, um einen automatischen Gewürzspender zu bauen, der auf Knopfdruck einen präzisen Spritzer Ketchup oder Senf abgab. Eine mechanisierte Presse ermöglichte die schnelle Formung von Rindfleisch zu Patties. Um die Nachfrage nach Milchshakes zu befriedigen, kauften Dick und Mac acht hochmoderne Mixer, sogenannte Multimixer, mit denen sie schaumige Getränke herstellen konnten – fünf auf einmal pro Maschine. Überschüssige Mengen konnten im Kühlschrank aufbewahrt werden, wo sie jederzeit nachgefragt werden konnten. Das Entscheidende an dem neuen Geschäftsmodell der Brüder war, dass der Kunde keine Substitutionen verlangen durfte. Die Brüder sagten, dass das Anbieten von Auswahlmöglichkeiten die Geschwindigkeit bremst.
Um die nächste Phase ihrer Umgestaltung durchzuführen, zogen sie sich in der Dunkelheit der Nacht auf den Tennisplatz hinter ihrem Haus zurück. Mit dicken Brocken roter Kreide zeichneten sie eine Choreographie der Essenszubereitung und -auslieferung auf, bei der die Arbeiter am effizientesten das Fleisch grillen (40 Patties in 110 Sekunden), die Pommes frites frittieren (900 Portionen pro Stunde) und ein ganzes Essen in nur 20 Sekunden an einen hungrigen Kunden ausliefern konnten. Nachdem sie es aufgegeben hatten, zog ein seltener Wüstenregen auf und spülte die Markierungen weg, die sie auf der Karte eingezeichnet hatten. Am nächsten Tag planten die stoischen Brüder alles noch einmal.
Dieser Hamburger-Tanz erlaubte es Dick und Mac, das kostspielige Problem des Personals anzugehen. Die verführerischen Carhops wurden kurzerhand aus dem Bild geschoben: Die Kunden mussten aus ihren Autos aussteigen und – schwupps – zum Fenster laufen, um zu bestellen. Und während sie dort waren, konnten sie einen Blick in das „Fischglas“ werfen und die sorgfältige, effiziente Küche bestaunen, in der ihr Essen zubereitet wurde. Das neue Personal sollte ausschließlich männlich sein, ausgestattet mit ordentlichen, konservativen Papierhüten und weißen Uniformen, die ihnen einen Hauch von chirurgischer Sauberkeit und Präzision verliehen. Weibliche Angestellte, so glaubten die Brüder, stellten eine unnötige Ablenkung dar.
Das Pièce de Résistance des neu gestalteten Betriebs war die Preisliste. Unter Berücksichtigung der niedrigeren Lohnkosten konnten die Brüder nun entscheidende Cent weniger verlangen als die Konkurrenz. Fünfzehn Cent für einen Burger, zehn Cent für eine Tüte Pommes und zwanzig Cent für einen cremigen, dreifach dicken Milchshake. Dick und Mac rechneten damit, dass sich die reduzierten Betriebskosten und die hohen Verkaufszahlen zu einem ansehnlichen Gewinn summieren würden.
Die Kunden verachteten es rundweg. Einige fuhren auf den Parkplatz, nur um dann abzubrechen, wenn kein Carhop erschien. Andere beklagten den Verlust der alten, längeren Speisekarte und die Unmöglichkeit, individuelle Wünsche zu äußern. Die Brüder ließen ihre Angestellten vor dem Restaurant parken, damit der Ort nicht so tot aussah. Alles vergeblich. Das Facelifting war eine Katastrophe.
Nach vier Monaten trat eine wundersame Wende ein, ohne besonderen Grund. Taxifahrer kamen, dann Bauarbeiter, dann Kinder, und bald bildeten sich Schlangen hungriger Kunden vor der Theke, und die Anwesenheit dieser Kunden zog andere an. Die Verkäufe waren so rege, dass die Brüder ein Gemälde eines steigenden Thermometers im Schaufenster in Auftrag gaben, ein hübsches Bild, um mit den Verkäufen zu prahlen. Wenn die Zahl eine Million erreichte, sagte Dick, würde der Maler eine Explosion an der Spitze hinzufügen. Die Gewinne stiegen bald auf üppige 100.000 Dollar pro Jahr, was es ihnen erlaubte, an ihrer eigenen persönlichen Autofantasie teilzuhaben, indem sie sich die neuesten Cadillacs auf dem Markt anschafften – drei Stück, einschließlich eines für Macs Frau. (Dick hatte noch nicht geheiratet.)
Es schien, als ob die Hamburger-Suchenden tatsächlich bereit waren, die Auswahl gegen Geschwindigkeit und Preis einzutauschen. Die Qualität des Essens war nicht der Hauptanziehungspunkt. Die Ausnahme waren vielleicht die Pommes frites der Brüder, der Inbegriff von knuspriger Frische. Mac war zu einem Zauberer der Pommes geworden, der die Prinzipien der Chemie anwandte und ein Rezept durch mühsames Ausprobieren perfektionierte. Der magische Schritt beinhaltete das Trocknen der Idaho-Rosetten an der Wüstenluft, um den Zuckergehalt abzubauen, ein entscheidender, wenn auch zeitraubender Schritt. Geduld war ebenso tugendhaft wie Präzision: Unsachgemäßes Blanchieren oder der Versuch, den Prozess zu beschleunigen, führte mit Sicherheit zu fettigen, schlaffen Kartoffeln, wie sie von der Konkurrenz frittiert wurden. Es war der einzige Bereich in McDonald’s umgestalteter Formel, in dem Langsamkeit und Bedachtsamkeit wesentliche und erlaubte Zutaten waren.
Abgesehen von den langen Schlangen hatten die Brüder ein weiteres Anzeichen dafür, dass sie einen Hit in den Händen hielten. Potenzielle Nachahmer kamen, um das operative Ballett zu studieren, das hinter den Glasfenstern des Ladens gezeigt wurde. Als diese Nachahmer nach Details darüber fragten, was sie nicht sehen konnten, gaben Dick und Mac fröhlich Geschäftsgeheimnisse weiter. Schließlich dämmerte es ihnen, dass sie ihre Formel mit einem Preisschild versehen und so ein wenig zusätzliches Geld einnehmen konnten. 1952, ein paar Monate nachdem ihr Fettlieferant Primex in der Fachzeitschrift „American Restaurant“ einen Artikel veröffentlicht hatte, in dem die produktive Pommes-Frites-Produktion bei McDonald’s gelobt wurde, schalteten die Brüder selbst eine Anzeige. Sie versprachen den Lesern „The Most Important Sixty Seconds in Your Entire Life“
Im Mittelpunkt der Anzeige stand ein Bild ihres einzigartigen sechseckigen Gebäudes, das leuchtete. Ihre „revolutionäre Entwicklung in der Restaurantbranche“ stand nun zum Verkauf an Interessenten bereit. Eine Titelgeschichte griff den Hype auf, indem sie McDonald’s Verkäufe von „einer Million Hamburgern und 160 Tonnen Pommes frites pro Jahr“ anpries und einen satten Brutto-Jahresgewinn von 277.000 Dollar verriet. Das war der Clou. Für aufstrebende Hamburger-Barone wurde San Berdoo zu Oz.
Die Ehrlicheren unter ihnen legten eine Franchise-Gebühr von 950 Dollar für die Formel hin, anstatt einfach vorbeizuschauen und die Idee zu stehlen. Der erste in der Schlange war ein Öl-Manager aus Phoenix namens Neil Fox, dessen Familie ihn für verrückt hielt, weil er sich auf diesen deklassierten Hamburger-Schläger einließ. Dick und Mac hielten Fox ebenfalls für verrückt – weil er ihren Namen auf dem Stand, den er bauen wollte, verwenden wollte und nicht seinen eigenen. Das Wort „McDonald’s“ bedeute außerhalb von San Bernardino nichts, sagten sie. Fox erklärte den Brüdern, dass er ihren Namen für „Glück“ hielt.
Neben dem Namen erhielt Fox für sein Geld eine Bedienungsanleitung, einen Thekenarbeiter, der ihm eine Woche lang die Arbeit zeigte, und als Krönung der Neuinterpretation des Drive-Ins durch die Brüder einen druckfrischen Architekturentwurf, nach dem ein speziell entworfenes, rot-weiß gekacheltes Restaurant gebaut werden sollte – ein echter Hingucker und passend zum heiligen Auto. Dick, der jüngere und marketingbewusstere der beiden, bestand auf seiner Vision: Er stellte sich ein Paar Parabeln vor, die das Gebäude in die Höhe ziehen. Eine wachsende Gegenbewegung gegen die Geißel der Reklametafeln, die neue Straßen säumten, zwang die Designer, die Strukturen selbst als Zeichen zu gestalten. Kühne, ja wilde Entwürfe eroberten die Straßen und wurden zu Standardmarkierungen für Lokale und Restaurants am Straßenrand, um die Blicke der Autofahrer auf sich zu ziehen und die Landschaft mit hoch aufragenden Dächern, Bumerangs und Starbursts, die Kaleidoskope von Farben schießen, zu untermalen.
Ein potenzieller Architekt sträubte sich und versuchte, den Brüdern die Idee der Bögen auszureden; ein anderer beschwerte sich darüber, dass man ihm sagte, was er zu tun hatte, und schlug vor, dass die Bögen so hirnrissig waren, dass Dick sie sich in einem Albtraum ausgedacht haben musste. Schließlich fanden die McDonald-Brüder in Stanley Meston einen Komplizen. Meston skizzierte einen 12 mal 16 Fuß großen, rot-weiß gekachelten Arbeitsbereich, der für Kunden leicht zugänglich und sichtbar war. Wie angewiesen, brachte er an dieser Struktur neongeschmückte goldene Bögen an, die wie Regenbögen von der Seite des Gebäudes aufstiegen und das Gebäude so aussehen ließen, als sei es bereit zum Abheben. Das Gebäude selbst fungierte nun als Aushängeschild – und zog die Blicke der Autofahrer auf sich.
Hunderte von Anfragen strömten ein. Der Molkereizulieferer Carnation wollte McDonald’s und seine Erfolgsformel in sein Unternehmen holen. In der Hoffnung, den Verkauf von Speiseeis anzukurbeln, unterbreiteten die Chefs der Firma das Angebot, McDonald’s landesweit zu replizieren. Die Brüder erwägten die Allianz und lehnten schließlich ab; sie waren mit dem Status quo zufrieden und wollten nicht, dass ihr Unternehmen und ihr Privatleben von einer großen Bürokratie umzingelt wurden. Der Mehraufwand schien den möglichen Gewinn kaum wert zu sein. „Mehr Orte, mehr Probleme“, beklagte Mac. „Wir werden die ganze Zeit unterwegs sein, in Motels, auf der Suche nach Standorten, auf der Suche nach Managern.“ Es war einfacher, das Handbuch und die Baupläne zu verkaufen und die 950 Dollar in die Tasche zu stecken.
Eines Tages befand sich unter dem ständigen Strom neugieriger Schaulustiger auf der E Street ein kompakter, gut gekleideter, hartgesottener 52-jähriger Verkäufer aus Chicago, der auf der Jagd nach einem Glücksgriff war. Sein Name war Ray Kroc.