Abstract
Este estudo procura explicar o processo de aculturação dos consumidores através da validação de uma tipologia de cinco estados de aculturação, que inclui quatro estados finais (assimilação, integração, separação e marginalização) e um transitório (resiliência). Utilizando os consumidores hispânicos americanos como exemplo cardinal, e seis amostras coordenadas de consumidores, este estudo introduz medidas contínuas de consciência cultural e lealdade étnica para aprender como essas duas forças antitéticas moldam o processo de aculturação dos consumidores imigrantes. Utilizando o CETSCALE, a consciência cultural é medida pelo grau de adopção da cultura de acolhimento, tal como representada pela adopção de produtos americanos, e a lealdade étnica é medida pelo grau de retenção da cultura de origem, tal como representada pela retenção de produtos do país de origem. Os resultados mostram que os consumidores que têm mais consciência cultural do que a identidade étnica são assimilados, enquanto que aqueles que têm mais lealdade étnica do que consciência cultural estão fundamentalmente separados ou são consumidores étnicos. Os consumidores que têm um elevado grau em ambas as medidas são consumidores integrados. Inversamente, os consumidores que têm baixos níveis de ambos os traços são marginalizados. Um número substancial de consumidores, contudo, encontra-se numa via transitória em direcção a um dos quatro estados finais. A revisão aqui efectuada supera as limitações das teorias e modelos existentes, enfatizando o processo de aculturação, medindo duas forças-chave que moldam tal processo, e encontrando um estado transitório de consumidores resilientes que estudos anteriores tinham ignorado, mostrando assim que o processo de aculturação do consumidor pode reflectir-se melhor numa tipologia de cinco estados.