No dia 7 de Janeiro, uma tempestade de merda de Categoria 2 explodiu em Reddit quando um membro do Planet Fitness reclamou que o seu clube local tinha removido o seu único squat rack. A título de explicação, um empregado disse-lhe “um cliente queixou-se de que era intimidante”
A partir da manhã de sexta-feira, o post tinha gerado mais de 1.400 comentários, e apareceram links para a reclamação em todo o meu feed do Facebook. Quando o meu co-autor Alwyn Cosgrove escreveu sobre as Novas Regras de Levantamento, o seu post recebeu 70 acções e mais de 300 likes.
Mas sabe qual é a parte mais estranha da história? Que uma franquia Planet Fitness ainda tinha um suporte de agachamento para remover.
“Isso não é um típico Planet Fitness”, diz McCall Gosselin, o director de relações públicas da empresa. “Os nossos clubes não têm equipamentos como agachamentos e bancadas olímpicas. Os nossos halteres só vão até aos 80 libras”.
Entenda que Gosselin não está a pedir desculpa por nada disto. Esta é a empresa cujos anúncios fazem troça de fisiculturistas e coelhinhos de ginástica, as pessoas mais dedicadas ao treino sério. Este é o local com “alarmes de lunk” que disparam quando alguém grunhe enquanto levanta.
Planet Fitness não tem vergonha de ser conhecido como o ginásio mais fraco da cidade. É o modelo de negócio, e funciona. Gosselin diz que a cadeia triplicou em tamanho nos últimos cinco anos, de 242 clubes para mais de 750 até ao final de 2013. Estão em 47 estados e Porto Rico, com mais de 4,5 milhões de membros.
Gosselin também é franco sobre o porquê de funcionar: “A indústria do ginásio foi construída sobre fisiculturistas, pessoas que se exercitam várias vezes por semana. Planet Fitness foi fundada como um lugar para os outros 85 por cento”
Or, para ser mais preciso, os outros 82,5 por cento.
Segundo a IHRSA, a associação comercial para a indústria do clube de saúde, o número de membros de ginásios nos EUA atingiu um pico em 2011 com pouco mais de 51 milhões, ou 18 por cento da população. Desceu para 17,5 por cento em 2012. Mas ao mesmo tempo, o Planet Fitness cresceu.
Isso deve-se em parte ao preço. “Os ginásios que cobravam 10 dólares por mês prosperaram realmente durante a recessão”, diz Stuart Goldman, editor executivo da revista de comércio Club Industry. Outro impulso foi o patrocínio da empresa a The Biggest Loser. Mas também não há como contornar o amplo apelo da sua marca única.
“Muitas pessoas não são ‘cabeças de lunkheads'”, diz Goldman. “Elas só querem entrar, subir na passadeira durante 30 minutos, e sair. Eles não querem ser incomodados por mais nada”
Thomas Plummer, um consultor da indústria fitness-industrial baseado em Cape Cod, vê Planet Fitness como um sucesso de marketing, mas um fracasso de todas as outras formas. “Pessoalmente penso que são clubes horríveis que prestam um grande mau serviço aos membros e à indústria como um todo”, diz ele. “Penso que há 10 anos atrás, eles estavam certos para o mercado, mas o mundo do fitness está a crescer para além desse modelo”
Os dados recentes apoiam o seu ponto de vista. Segundo a IHRSA, a utilização da maioria dos tipos de equipamento encontrados no Planet Fitness diminuiu nos últimos anos. Isto inclui bicicletas estacionárias, passadeiras, elípticas, e até máquinas de peso.
O que não declinou? Pesos livres, e sistemas de exercício baseados em pesos livres, como o CrossFit.
Nada disso faz um pouco de diferença para o Planet Fitness. A empresa não é apenas à prova de recessão, é à prova de sátira. O Daily Show falsifica o seu alarme de lunk, e o Planet Fitness cresce. Slate pergunta porque é que uma cadeia de ginásios quer intimidar as pessoas que gostam de fazer exercício físico, os elevadores queixam-se nos meios de comunicação social de não se sentirem bem-vindos ao que pensavam ser a sua terra natal, e Planet Fitness apenas aumenta a sua quota de mercado.
Eu tenho uma teoria sobre o porquê de funcionar. Sou membro de clubes de saúde quase continuamente desde 1980. Durante 20-alguns anos pertenci a ginásios de franchising – primeiro Vic Tanny, depois Holiday Spa, depois Bally Total Fitness. Em Janeiro de cada ano, vi exactamente o que está a ver no seu ginásio este mês: uma inundação de novos membros, a maioria dos quais nunca serão vistos depois do Dia dos Namorados.
Mas ao contrário dos meus colegas ratos do ginásio, não me ressenti com essas pessoas. Compreendi que os seus honorários pagaram o verdadeiro custo da minha filiação. Os ginásios Big-box perdem dinheiro em pessoas como tu e eu, que pagam o mesmo preço baixo que os membros fantasmas, mas que na realidade utilizam o equipamento três ou quatro dias por semana.
E não só o utilizamos. Usamo-lo. Pressionamos cabos e roldanas, pisamos tapetes, rachamos o vinil nas bancadas de peso. Criamos trabalho extra para o pessoal do ginásio – apertando parafusos, substituindo peças, e ocasionalmente removendo vestígios de tecido epidérmico de um barbelo.
Se cada membro treinado como nós, os donos do ginásio teriam de multiplicar as taxas ou sair do negócio.
No Planet Fitness, é sempre Janeiro. Eles afastam os elevadores que seriam caros de acomodar, em favor daqueles que menos provavelmente roubariam as suas cartas mais do que algumas vezes por mês. Muitos, suspeito, não roubam os seus cartões; a taxa mensal de 10 dólares parece um preço pequeno para manter vivo o sonho de ficar em forma.
Pode ser o melhor modelo de negócio na história dos clubes de saúde: uma facilidade pela qual as pessoas pagam mas que mal utilizam. E a empresa orgulha-se disso. “Dizemos que não somos um ginásio, somos o Planet Fitness”, diz Gosselin, o director de relações públicas da empresa.
O problema não é o Planet Fitness. A empresa é perfeitamente clara sobre o que é. O problema são as pessoas que esperam que seja algo que não é: um lugar onde os elevadores sérios fazem exercícios sérios. Não é provável que isso aconteça por apenas $10 por mês.
Lou Schuler, C.S.C.S., é um jornalista premiado e o co-autor (com Alwyn Cosgrove) de The New Rules of Lifting Supercharged.