Cost-per-click (CPC) é calculado dividindo o custo de publicidade pelo número de cliques gerados por um anúncio. A fórmula básica é:
Custo por clique ($) = Custo da publicidade ($) / Anúncios clicados (#)
Existem dois modelos primários para determinar o pay-per-click: taxa fixa e baseada em lances. Em ambos os casos, o anunciante deve considerar o valor potencial de um clique de uma dada fonte. Este valor baseia-se no tipo de indivíduo que o anunciante espera receber como visitante do seu website, e no que o anunciante pode ganhar com essa visita, que é normalmente uma receita a curto ou longo prazo. Tal como acontece com outras formas de publicidade, a segmentação é fundamental, e os factores que muitas vezes jogam nas campanhas PPC incluem o interesse do alvo (muitas vezes definido por um termo de pesquisa que introduziram num motor de busca ou o conteúdo de uma página que estão a navegar), intenção (por exemplo para comprar ou não), localização (para geo targeting), e o dia e hora em que estão a navegar.
PPCEdit de taxa fixa
No modelo de taxa fixa, o anunciante e editor acordam um montante fixo que será pago por cada clique. Em muitos casos, a editora tem um cartão de tarifa que lista o pay-per-click (PPC) dentro de diferentes áreas do seu website ou rede. Estas várias quantias estão frequentemente relacionadas com o conteúdo das páginas, com conteúdos que geralmente atraem visitantes mais valiosos tendo um PPC mais elevado do que conteúdos que atraem visitantes menos valiosos. Contudo, em muitos casos, os anunciantes podem negociar tarifas mais baixas, especialmente quando se comprometem com um contrato a longo prazo ou de alto valor.
O modelo de tarifa fixa é particularmente comum aos motores de comparação de compras, que normalmente publicam cartões de tarifas. Contudo, estas tarifas são por vezes mínimas, e os anunciantes podem pagar mais por uma maior visibilidade. Estes sites são normalmente compartimentados em categorias de produtos ou serviços, permitindo um elevado grau de segmentação pelos anunciantes. Em muitos casos, todo o conteúdo principal destes sítios é composto por anúncios pagos.
PPCEdit baseado em licitações
O anunciante assina um contrato que lhes permite competir contra outros anunciantes num leilão privado organizado por uma editora ou, mais comummente, por uma rede de publicidade. Cada anunciante informa o anfitrião do montante máximo que está disposto a pagar por um determinado spot publicitário (muitas vezes baseado numa palavra-chave), geralmente utilizando ferramentas online para o fazer. O leilão realiza-se de forma automatizada sempre que um visitante desencadeia o spot de anúncio.
Quando o spot de anúncio faz parte de uma página de resultados do motor de busca (SERP), o leilão automatizado realiza-se sempre que ocorre uma busca da palavra-chave que está a ser licitada. Todas as licitações para a palavra-chave que visa a Geo-localização do pesquisador, o dia e hora da pesquisa, etc. são então comparadas e o vencedor é determinado. Em situações em que existem múltiplos spots publicitários, uma ocorrência comum nos SERPs, pode haver múltiplos vencedores cujas posições na página são influenciadas pela quantidade que cada um licitou. O lance e a pontuação de qualidade são utilizados para dar uma classificação ao anúncio de cada anunciante. O anúncio com a classificação mais alta aparece em primeiro lugar. Os três tipos predominantes de resultados para ambos Google e Bing são Amplo, Exacto e Correspondência de Frases. Os anúncios Google e Bing Ads também oferecem o tipo de Modificador de Ampla Correspondência que difere da ampla correspondência na medida em que a palavra-chave deve conter os termos reais da palavra-chave em qualquer ordem e não inclui variações relevantes dos termos.
Além dos anúncios em SERPs, as principais redes de publicidade permitem que anúncios contextuais sejam colocados nas propriedades de terceiros com os quais estabeleceram parceria. Estas editoras inscrevem-se para alojar anúncios em nome da rede. Em troca, recebem uma parte da receita publicitária que a rede gera, que pode ir de 50% a mais de 80% da receita bruta paga pelos anunciantes. Estas propriedades são frequentemente referidas como uma rede de conteúdo e os anúncios nelas contidos como anúncios contextuais, porque os anúncios são associados a palavras-chave com base no contexto da página em que se encontram. Em geral, os anúncios em redes de conteúdo têm uma taxa de click-through (CTR) e taxa de conversão (CR) muito mais baixa do que os anúncios encontrados em SERPs e, consequentemente, são menos valorizados. As propriedades das redes de conteúdo podem incluir websites, newsletters, e e-mails.
Os anunciantes pagam por cada clique que recebem, com o montante real pago com base no montante da licitação. É prática comum entre os anfitriões de leilões cobrar a um licitante vencedor apenas um pouco mais (por exemplo, um cêntimo) do que o próximo licitante mais alto ou o montante real da licitação, o que for mais baixo. Isto evita situações em que os licitantes estão constantemente a ajustar as suas ofertas em quantidades muito pequenas para ver se ainda podem ganhar o leilão enquanto pagam apenas um pouco menos por clique.
A fim de maximizar o sucesso e atingir a escala, podem ser implantados sistemas automatizados de gestão de ofertas. Estes sistemas podem ser utilizados directamente pelo anunciante, embora sejam mais comummente utilizados por agências de publicidade que oferecem a gestão de ofertas PPC como um serviço. Estas ferramentas permitem geralmente a gestão de ofertas à escala, com milhares ou mesmo milhões de ofertas de PPC controladas por um sistema altamente automatizado. O sistema geralmente define cada licitação com base no objectivo que lhe foi atribuído, tal como maximizar o lucro, maximizar o tráfego, obter o cliente muito visado no break even, e assim por diante. O sistema é normalmente ligado ao website do anunciante e alimenta os resultados de cada clique, o que lhe permite depois definir as licitações. A eficácia destes sistemas está directamente relacionada com a qualidade e quantidade dos dados de desempenho com que têm de trabalhar – anúncios de baixo tráfego podem levar a um problema de escassez de dados que torna muitas ferramentas de gestão de ofertas inúteis na pior das hipóteses, ou ineficientes na melhor das hipóteses.
Como regra, o sistema de publicidade contextual (Google AdWords, Yandex.Direct, etc.) utiliza uma abordagem de leilão como sistema de pagamento de publicidade.