O termo “falsa publicidade” aplica-se a quaisquer promoções ou publicidade que deturpem a natureza, qualidade, características, ou origem de actividades comerciais, bens e/ou serviços. Uma empresa que divulgue conscientemente um anúncio que contenha declarações enganosas, enganosas ou falsas para vender o seu produto pode ser responsabilizada por danos resultantes de publicidade falsa.
A Federal Trade Commission (“FTC”) é a agência governamental responsável pela aplicação de regulamentos relativos a práticas comerciais desleais, que é a forma como a publicidade falsa é classificada. Dependendo da medida requerida, uma acção por publicidade falsa pode ser intentada num tribunal civil ou criminal. Isto porque a falsa publicidade é considerada tanto um delito como um crime aos olhos da lei.
Embora só mais recentemente é que os cidadãos privados puderam processar empresas por falsa publicidade. Antes dos Estados começarem a implementar leis de protecção do consumidor e de publicidade enganosa, os consumidores só podiam apresentar queixas à FTC, que teria então de notificar ou penalizar a própria empresa. Agora, porém, as pessoas que foram prejudicadas pela falsa publicidade podem intentar acções judiciais privadas em conformidade com os estatutos promulgados no seu estado.
Por exemplo, suponha-se que adquiriu uma barra de proteínas que alegava ter certos benefícios nutricionais e sem adição de açúcares. Se se descobrir que a barra de proteínas não tem de facto nenhum dos benefícios nutricionais que a empresa alega ter e que também adicionou açúcares, então poderá ser possível recuperar os danos através de uma acção judicial contra a empresa.
Existem muitas formas diferentes de uma empresa se envolver em práticas publicitárias falsas. Alguns dos métodos mais comuns incluem:
- Adicionar informação enganosa (por exemplo, alimentos não contém açúcar, mas na realidade contém);
- Fazer comparações inconsistentes ou incompletas com produtos e/ou serviços da concorrência;
- Utilizar ilustrações enganosas (por exemplo, um artigo ou produto alimentar aparece maior do que é);
- Publicar um determinado preço, mas deixando de fora o facto de haver taxas extra;
- A declarar que uma empresa está a ter uma venda “fora de negócio” para aumentar os preços; e
- Aplicar tácticas de isco e de troca (i.e., anunciar um produto, substituindo-o por um produto semelhante mais caro, e alegando que o produto anunciado está esgotado).
Como mencionado anteriormente, a FTC é a principal agência governamental federal responsável pela supervisão e aplicação de regulamentos de publicidade enganosa. Contudo, dado o enorme empreendimento que esta tarefa exige, a FTC confia tanto nos consumidores como nos concorrentes para denunciar publicidade ilegal e enganosa. A FTC investigará então a queixa e se descobrir que um anúncio viola de facto a lei, poderá tomar várias acções.
P>Primeiro, a FTC notificará e tentará fazer com que o negócio corrija os seus erros por si só. Se a empresa ignorar este pedido, a FTC pode emitir uma ordem de cessação e desistência e instaurar um processo judicial em nome dos consumidores lesados. Durante o processo, a FTC pode pedir ao tribunal que conceda uma injunção contra a empresa para que esta se abstenha de continuar a empregar práticas publicitárias falsas.
A FTC também pode emitir multas e pode fazer com que a empresa ou o seu terceiro anunciante lance novos anúncios que forneçam factos e informações correctos, e pode mesmo forçar a empresa a admitir que os anúncios anteriores continham declarações falsas. A lei que autoriza a FTC a realizar tais acções é conhecida como a “Federal Trade Commission Act (“FTCA”)”; especificamente, a Secção 5 da Lei.
Outra lei federal que protege contra práticas publicitárias falsas é a “Lei de Protecção Financeira do Consumidor (“CFPA”)”. O CFPA foi responsável pela criação do Consumer Financial Protection Bureau (“CFPB”), que é a agência que faz cumprir o CFPA. O CFPA autoriza o CFPB a tomar medidas legais contra organizações financeiras (por exemplo, bancos, empresas de cartões de crédito, etc.) por práticas desleais, abusivas ou enganosas em nome dos consumidores.
p>Uma outra lei importante que protege os consumidores contra publicidade falsa e práticas enganosas é a “Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (“FFDCA”)”, que é aplicada pela U.S. Food and Drug Administration (“FDA”). A FFDCA dita o tipo de informação que precisa de ser divulgada tanto na publicidade a medicamentos como nos rótulos dos alimentos.
Como discutido acima, quase todos os estados têm agora um estatuto que protege os consumidores contra práticas comerciais desleais e publicidade enganosa. A maioria dos estados que promulgaram leis de publicidade enganosa modelaram-nas após a FTCA. Tais leis estaduais permitem aos consumidores que foram prejudicados por anúncios enganosos processar as empresas responsáveis pela publicidade em questão. Alguns estados prevêem mesmo uma punição criminal se a fraude fizer parte da equação.
Por exemplo, se a forma como uma empresa anuncia falsamente um produto sobe ao nível da fraude e é tão prejudicial que causa sérias perdas financeiras ou problemas de saúde, essa empresa pode ser acusada de um delito delituoso. Se for condenado, o negócio pode enfrentar multas e pena de prisão. Uma pena por falsa publicidade pode durar até um ano, dependendo do número de infracções repetidas que a empresa tenha cometido.
A Lei Lanham, também conhecida como a Lei das Marcas registadas de 1946, é a lei federal primária que rege as marcas registadas e a concorrência desleal. A Lei foi responsável pela criação de um sistema nacional de registo de marcas registadas e fornece protecção contra a violação de marcas registadas, publicidade falsa, e o uso de marcas semelhantes (por exemplo, logótipos, marcas de serviço, símbolos, etc.).
As empresas podem utilizar o sistema de registo de marcas registadas para verificar se uma marca que pretendem utilizar ainda não está registada.
Na prevenção da violação de marcas registadas e da falsa publicidade através das suas disposições, o objectivo da Lei Lanham é promover a concorrência leal entre empresas e proteger os consumidores de práticas comerciais falsas e enganosas.
As medidas para processar por publicidade falsa dependerão de muitos factores, tais como o tipo de lei aplicável (por exemplo, federal versus estatal) e a causa da acção (por exemplo, concorrência desleal, publicidade falsa, fraude, etc.).
Casos que envolvam assuntos federais terão primeiro de ser arquivados junto da agência governamental apropriada antes de esta poder chegar a tribunal. Nesses casos, a agência governamental responsável pela supervisão do assunto processará em nome dos consumidores lesados.
Quando uma queixa por publicidade falsa se baseia na lei estatal, no entanto, os estatutos da jurisdição competente para a audiência do caso controlarão o processo. Além disso, em acções colectivas, os processos de falsa publicidade que afectam muitos indivíduos ou envolvem empresas de mais de um estado, a Lei de Práticas Comerciais Enganosas Uniformes (“UDTPA”) também pode fornecer orientação.
Em geral, uma pessoa que procure alívio por publicidade falsa deve primeiro comunicar a queixa à sua agência local de defesa do consumidor. A agência estatal fornecerá instruções sobre como apresentar uma queixa, e pode ajudar uma pessoa a determinar se tem um direito de acção privado e quanto é que o seu caso pode valer em danos. Se o indivíduo tiver um caso, deverá falar com um advogado de negócios local para obter aconselhamento jurídico adicional.
Dependente de quantos consumidores foram afectados, o advogado pode recomendar a instauração de uma acção judicial colectiva em vez de um caso individual. Independentemente do caminho escolhido, ambos exigirão a apresentação da queixa em tribunal, a apresentação da queixa à parte contrária, a passagem pela fase de pré-julgamento e, eventualmente, ou o acordo com a outra parte ou a realização de um julgamento.
As penas para publicidade falsa podem variar de civil a criminal. Se um queixoso processar com sucesso uma empresa por publicidade falsa, pode recuperar indemnizações monetárias e solicitar que o tribunal emita uma injunção contra a empresa para proibir práticas de publicidade falsa.
Por outro lado, se a empresa for acusada e condenada por cometer publicidade falsa num tribunal penal, poderá ter de pagar multas pesadas, cumprir algum tempo de prisão, e alterar as suas práticas comerciais. Em alguns casos, um negócio pode mesmo ser condenado a pagar uma restituição às suas vítimas.
Para além da revisão dos regulamentos federais e estaduais ou da contratação de um advogado para os explicar, não existe actualmente um quadro definido a seguir para garantir que um anúncio não viola a lei. No entanto, existem várias regras básicas a cumprir quando a publicidade ajuda uma empresa a evitar problemas legais. Estas incluem:
- Evite fazer declarações enganosas ou enganosas quando anunciar um produto ou serviço. Por outras palavras, não fazer afirmações que sejam conscientemente falsas. Como no exemplo da barra de proteínas acima, não diga que um produto pode fazer algo que não pode.
- Remmbrar para obter permissão para utilizar materiais de endosso, tais como citações, fotografias de celebridades, estudos científicos, e assim por diante. Não o coloque apenas no produto ou num anúncio sem obter o consentimento e verificar a sua exactidão.
- O mesmo se aplica quando se tenta eliminar a concorrência. Rever declarações que põem outras empresas a favor da verdade e tentar evitar fazer comparações, se possível. Se a empresa sentir que é necessário comparar-se com os seus concorrentes, então certifique-se de pelo menos tratá-los de forma justa e honesta.
- Se uma empresa estiver a anunciar uma venda ou promoção, então essa empresa deve ter uma quantidade suficiente dos artigos de venda em stock. Se isto não for possível, diga algo no anúncio que notifique os consumidores sobre tais limitações. Os regulamentos estatais definirão normalmente a quantidade de produto que uma empresa deve ter em stock ao gerir uma promoção ou venda.
- Usar a palavra “grátis” numa promoção também pode levar a ramificações legais. Todos os termos e condições devem ser indicados na oferta. Por exemplo, se um anúncio comercial disser, “compre um, obtenha um grátis”, deve declarar coisas como se isso inclui impostos sobre a segunda garrafa “grátis”, se pertence à mesma marca, e assim por diante.
- Se uma empresa anunciar que oferece acesso fácil a linhas de crédito ou garantias de devolução de dinheiro, deve ter provas que apoiem essas alegações.
- Finalmente, se nada mais, deve sempre esforçar-se por ser sincero com os consumidores. Esta é uma orientação extremamente importante a seguir, especialmente quando se trata de publicitar o preço de bens e/ou serviços.
Trabalhar com um advogado experiente em questões de publicidade falsa pode ser um bem valioso para a sua reivindicação. Um advogado que trate regularmente de casos de publicidade falsa já estará familiarizado com as leis aplicáveis, saberá quais as reivindicações suficientemente fortes para chegar a tribunal, e será capaz de prever os possíveis resultados do seu caso com base nos factos relevantes.
Assim, se acredita ter sofrido um dano, uma perda financeira, ou um susto de saúde como resultado de publicidade enganosa, então poderá ser do seu interesse consultar um advogado comercial local para saber mais sobre as suas opções de recurso legal. O seu advogado poderá avaliar os factos do seu pedido, poderá determinar se tem um caso viável, e poderá ajudá-lo com os procedimentos legais adequados para obter o alívio de que necessita.
Além dos benefícios que acabou de mencionar, o seu advogado também pode explicar como as leis da sua jurisdição podem afectar o seu pedido, pode discutir as potenciais soluções que poderá recuperar se o seu caso for bem sucedido, e pode fornecer representação em tribunal.
Alternativamente, se é uma empresa que está a ser processada por publicidade falsa ou necessita de aconselhamento sobre como evitar questões de publicidade falsa, então deve contratar um advogado da empresa para aconselhamento jurídico adicional.
O seu advogado poderá responder a quaisquer questões ou preocupações que possa ter sobre publicidade falsa, e poderá certificar-se de que os seus anúncios comerciais estão em conformidade com as leis estaduais e federais. No caso de estar a ser processado, o seu advogado poderá também ajudá-lo a preparar a sua defesa, determinar se existem quaisquer defesas que possa levantar contra uma reclamação, e representá-lo em tribunal.