Am 7. Januar explodierte auf Reddit ein Shitstorm der Kategorie 2, als sich ein Planet-Fitness-Mitglied beschwerte, dass sein lokaler Club sein einziges Squat Rack entfernt hatte. Zur Erklärung sagte ihm ein Angestellter: „Ein Kunde hat sich beschwert, dass es einschüchternd sei.“
Bis Freitagmorgen hatte der Beitrag mehr als 1.400 Kommentare generiert, und Links zu dem Schimpfwort tauchten überall in meinem Facebook-Feed auf. Als mein Mitautor von New Rules of Lifting, Alwyn Cosgrove, darüber schrieb, erhielt sein Beitrag 70 Shares und mehr als 300 Likes.
Aber wissen Sie, was der seltsamste Teil der Geschichte ist? Dass ein Planet-Fitness-Franchise noch ein Squat Rack zu entfernen hatte.
„Das ist kein typisches Planet Fitness“, sagt McCall Gosselin, der Direktor für Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens. „Unsere Clubs haben keine Geräte wie Squat-Racks und Olympia-Bänke. Unsere Hanteln gehen nur bis zu 80 Pfund.“
Verstehen Sie, dass Gosselin sich nicht für irgendetwas davon entschuldigt. Dies ist die Firma, deren Werbespots sich über Bodybuilder und Fitnessstudio-Hasen lustig machen, die Leute, die sich am meisten dem ernsthaften Training verschrieben haben. Dies ist der Ort mit „Lunk-Alarm“, der losgeht, wenn jemand beim Heben grunzt.
Planet Fitness ist es nicht peinlich, als das schwächste Fitnessstudio der Stadt bekannt zu sein. Das ist das Geschäftsmodell, und es funktioniert. Laut Gosselin hat sich die Größe der Kette in den letzten fünf Jahren verdreifacht, von 242 Clubs auf mehr als 750 bis Ende 2013. Es gibt sie in 47 Staaten und Puerto Rico, mit mehr als 4,5 Millionen Mitgliedern.
Gosselin ist auch offen darüber, warum es funktioniert: „Die Fitnessstudio-Industrie wurde auf Bodybuildern aufgebaut, Menschen, die mehrmals pro Woche trainieren. Planet Fitness wurde als Ort für die anderen 85 Prozent gegründet.“
Oder, um genau zu sein, für die anderen 82,5 Prozent.
Nach Angaben von IHRSA, dem Handelsverband für die Health-Club-Industrie, erreichte die Mitgliedschaft in Fitnessstudios in den USA im Jahr 2011 ihren Höhepunkt mit etwas mehr als 51 Millionen, oder 18 Prozent der Bevölkerung. Im Jahr 2012 sank der Anteil auf 17,5 Prozent. Aber zur gleichen Zeit wuchs Planet Fitness.
Das liegt zum Teil an den Preisen. „Fitnessstudios, die 10 Dollar pro Monat verlangten, florierten während der Rezession wirklich“, sagt Stuart Goldman, leitender Redakteur des Fachmagazins Club Industry. Ein weiterer Grund war das Sponsoring von „The Biggest Loser“ durch die Firma. Aber auch die breite Anziehungskraft des einzigartigen Brandings ist nicht zu übersehen.
„Viele Leute sind keine ‚Lunkheads'“, sagt Goldman. „Sie wollen einfach nur reingehen, 30 Minuten auf dem Laufband laufen und wieder rauskommen. Sie wollen nicht mit irgendetwas anderem belästigt werden.“
Thomas Plummer, ein Berater für die Fitnessbranche mit Sitz in Cape Cod, sieht Planet Fitness als einen Marketingerfolg, aber einen Misserfolg in jeder anderen Hinsicht. „Ich persönlich denke, dass sie schreckliche Clubs sind, die den Mitgliedern und der gesamten Branche einen großen Bärendienst erweisen“, sagt er. „Ich denke, sie waren vor 10 Jahren richtig für den Markt, aber die Fitnesswelt wächst über dieses Modell hinaus.“
Rezente Daten unterstützen seinen Standpunkt. Laut IHRSA ist die Nutzung der meisten Gerätetypen, die man bei Planet Fitness findet, in den letzten Jahren zurückgegangen. Das schließt stationäre Fahrräder, Laufbänder, Ellipsentrainer und sogar Kraftmaschinen ein.
Was hat nicht abgenommen? Freie Gewichte und Trainingssysteme, die auf freien Gewichten basieren, wie CrossFit.
Nichts von alledem macht Planet Fitness etwas aus. Das Unternehmen ist nicht nur rezessionssicher, sondern auch satire-sicher. Die Daily Show verulkt ihren Lunk-Alarm, und Planet Fitness wächst. Slate fragt, warum eine Fitnessstudio-Kette Menschen einschüchtern will, die es lieben, zu trainieren, Heber beschweren sich in den sozialen Medien darüber, dass sie sich in ihrem angestammten Revier nicht willkommen fühlen, und Planet Fitness vergrößert einfach seinen Marktanteil.
Ich habe eine Theorie, warum es funktioniert. Ich bin seit 1980 fast ununterbrochen Mitglied in Fitnessstudios. Etwa 20 Jahre lang gehörte ich Franchise-Fitnessstudios an – zuerst Vic Tanny, dann Holiday Spa, dann Bally Total Fitness. Jeden Januar sah ich genau das, was Sie in diesem Monat in Ihrem Fitnessstudio sehen: eine Flut von neuen Mitgliedern, von denen die meisten nach dem Valentinstag nie wieder gesehen werden.
Aber im Gegensatz zu meinen Fitnessstudio-Kollegen nahm ich es diesen Leuten nicht übel. Ich verstand, dass ihre Gebühren die wahren Kosten meiner Mitgliedschaft abdeckten. Die großen Fitnessstudios verlieren Geld durch Leute wie Sie und mich, die den gleichen niedrigen Preis wie die Geistermitglieder zahlen, aber die Geräte tatsächlich drei oder vier Tage pro Woche benutzen.
Und wir benutzen sie nicht nur. Wir nutzen sie ab. Wir strapazieren Kabel und Rollen, trampeln auf Teppichen herum, zerreißen das Vinyl der Hantelbänke. Wir schaffen zusätzliche Arbeit für das Fitnessstudio-Personal – Schrauben festziehen, Teile austauschen und gelegentlich Spuren von Epidermisgewebe von einer Hantel entfernen.
Wenn jedes Mitglied so trainieren würde wie wir, müssten die Besitzer des Fitnessstudios entweder die Gebühren vervielfachen oder das Geschäft aufgeben.
Bei Planet Fitness ist es immer im Januar. Sie verscheuchen die Heber, deren Unterbringung teuer wäre, zugunsten derer, die ihre Karte wahrscheinlich nicht öfter als ein paar Mal im Monat durchziehen werden. Viele, so vermute ich, ziehen ihre Karten überhaupt nicht durch; die monatliche Gebühr von 10 Dollar scheint ein kleiner Preis zu sein, um den Traum, in Form zu kommen, am Leben zu erhalten.
Es ist vielleicht das beste Geschäftsmodell in der Geschichte der Fitnessstudios: eine Einrichtung, für die die Leute bezahlen, die sie aber kaum nutzen. Und darauf ist das Unternehmen stolz. „Wir sagen, wir sind kein Fitnessstudio, wir sind Planet Fitness“, sagt Gosselin, der PR-Chef des Unternehmens.
Das Problem ist nicht Planet Fitness. Das Unternehmen ist sich vollkommen im Klaren darüber, was es ist. Das Problem sind die Leute, die erwarten, dass es etwas ist, was es nicht ist: ein Ort, an dem ernsthafte Heber ein ernsthaftes Training absolvieren. Das bekommt man nicht für 10 Dollar im Monat.
Lou Schuler, C.S.C.S., ist ein preisgekrönter Journalist und der Co-Autor (mit Alwyn Cosgrove) von The New Rules of Lifting Supercharged.
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