Zanim wspaniały, złoty krajobraz południowej Kalifornii został wyryty ośmiopasmowymi superautostradami i plątaniną betonowych wiaduktów, które układały się w nieustanny balet pojazdów; zanim rodziny zauroczyły się dreszczykiem emocji i wygodą, jaką daje wrzucanie telewizyjnych obiadów do piekarnika; zanim konserwanty i GMO pozwoliły na przetwarzanie, konserwowanie i transportowanie żywności w masowych ilościach w ciężarówkach-chłodniach i podawanie jej w jednorazowych opakowaniach we franczyzach typu fast-food do szybkiej konsumpcji w drodze dla zapracowanych, głodnych podróżnych, były pomarańcze. Miliony pomarańczy, pachnących na tysiącach akrów.
W tym obfitym rolniczym bounty u zarania ery motoryzacyjnej, wizje znaków dolara tańczyły w głowach przedsiębiorców. Wznieśli gigantyczne facsimiles of the brightly colored orbs, cheerful and whimsical and visible from a distance to motorists as they bump and bumbled their way down the open road. Wewnątrz tych stoisk wyciskano świeży, gaszący pragnienie sok, za złotówkę za szklankę, aby ożywić przegrzanego kierowcę. (Bo to było jeszcze przed klimatyzacją w samochodach.)
Wyciskanie cytrusów nie było raczej aspiracją dwóch braci o nazwisku McDonald z mroźnego Manchesteru w New Hampshire. Patrzyli, jak ich ojca po 42 latach pracy w fabryce butów G.P. Crafts wyrzucono na bruk, mówiąc, że jest za stary, by się jeszcze przydać. Tak po prostu, jego dni pracy dobiegły końca. Upokorzenie, jakim było zwolnienie go z pracy, uświadomiło jego dzieciom, że aby uniknąć podobnego losu, należy jak najszybciej przejąć kontrolę nad własną przyszłością. Starszy brat Maurice, znany jako Mac, wyruszył na zachód jako pierwszy, a po nim, w 1926 roku, Dick, siedem lat młodszy od niego, dwaj z nich należeli do pierwszej grupy spekulantów, którzy przetarli szlak, którym w następnych dekadach podążały miliony ludzi. Ich nadzieją było znalezienie sławy, lub przynajmniej odkopanie fortuny, w rozwijającym się przemyśle ruchomych obrazów i zostanie milionerami do czasu ukończenia 50 lat.
Ray & Joan: The Man Who Made the McDonald’s Fortune and the Woman Who Gave It All Away
Ray Kroc zajmował się sprzedażą franczyzy w całym kraju dla nowo powstałego stoiska z hamburgerami w latach 50-tych – McDonald’s, tak się nazywało – kiedy wszedł do klubu kolacyjnego w St. Paul i spotkał piękną młodą pianistkę, która na zawsze odmieniła jego życie.
Kup
Aby opłacić czynsz, bracia pocili się za wypłatę w Columbia Movie Studios, wożąc plany filmowe i pracując przy światłach podczas wyczerpujących zmian na planach filmów niemych. Ich zarobki w wysokości 25 dolarów tygodniowo z trudem pozwalały im żyć jak królowie, a już na pewno nie gwarantowały im przyszłości.
Nie mogąc dostać się na bardziej pociągające, zakulisowe szczeble biznesu, takie jak produkcja i reżyseria, Dick i Mac skąpili i oszczędzali, aby móc uczestniczyć w innej, mniej efektownej części branży: wyświetlaniu filmów. W 1930 roku kupili teatr 20 mil na wschód od Los Angeles, w centrum osobliwego, rozwijającego się miasteczka w pasie pomarańczowym, zwanego Glendora. Kroniki filmowe i podwójne filmy sprawiły, że wyprawa do kina stała się całodziennym wydarzeniem. Aby zniechęcić widzów do noszenia własnego jedzenia do kina, bracia zainstalowali w holu bar z przekąskami. Wydawało się to pewniakiem.
750-osobowe kino Mission znajdowało się tuż obok ratusza, na wysadzanej drzewami ulicy Foothill Boulevard. Bracia przekształcili to miejsce z nową, optymistyczną nazwą. Ale Beacon nie radził sobie w chudych latach kryzysu, a bracia wiecznie zalegali z rachunkami. Zakopali nawet trochę srebra na podwórku jako zabezpieczenie przed zamknięciem banku. Jedyną osobą, która wydawała się zarabiać pieniądze, był właściciel budki z piwem korzennym o nazwie Wiley’s. I tak, po siedmiu latach działalności, Dick i Mac sprzedali teatr w 1937 roku i zmienili branżę z rozrywkowej na gastronomiczną.
W następnym mieście, Monrovii, na dziesięcioletniej drodze zwanej Route 66, zrobili z pożyczonego drewna ośmiokątną budkę z jedzeniem na świeżym powietrzu i zawarli umowę z firmą Sunkist na kupno padłych owoców, 20 tuzinów pomarańczy za ćwierć ceny. To, co nazwali „Airdrome”, wzięło swoją nazwę od bliskości Foothill Flying Field, które uważało się za „najbardziej przyjazne lotnisko Ameryki”. Ruch lotniczy przyciągał wszelkiego rodzaju gapiów. Ponieważ piaszczyste połacie pola były czasami wykorzystywane do kręcenia filmów, zawsze istniała szansa na zobaczenie takich gwiazd jak Laurel czy Hardy. Wzmocnieni widowiskiem, zadowoleni wycieczkowicze udawali się następnie do Airdrome, aby zaspokoić bardziej podstawowe potrzeby, pragnienie i głód, przy pomocy świeżego napoju pomarańczowego i hot-doga. Przedsięwzięcie to odniosło tak duży sukces, że bracia byli w stanie sprowadzić swoich rodziców z New Hampshire i otworzyć dwa kolejne stoiska.
Bracia przez chwilę marzyli o nowym lokalu, który nazwali „Dimer”, gdzie każda pozycja w menu kosztowałaby dziesięć centów, ale odrzucili ten pomysł jako zbyt depresyjny. Byli pewni, że przyszłość będzie należeć do kierowców. Wierzyli, że wkrótce tydzień pracy skurczy się do mniej niż czterech dni, pozostawiając Amerykanom mnóstwo wolnego czasu, w którym będą mogli poruszać się swoimi samochodami i zatrzymywać się, aby coś zjeść. Rozebrali swoje stoisko i wyruszyli dalej na wschód, do rosnącego pustynnego miasta San Bernandino, lub San Berdoo, jak nazywali je miejscowi, od dawna istniejącego ośrodka handlowego położonego 60 mil od Los Angeles. Ich optymizm co do przyszłości podtrzymywał ich na duchu po odmowach z banku za bankiem, aż w końcu udało im się wywalczyć pożyczkę w wysokości 5 000 dolarów od pożyczkodawcy, którego zachwyciła lokalizacja, jaką wybrali w centrum San Berdoo przy E Street i 14-tej. Jedynym zabezpieczeniem, jakie bracia posiadali oprócz swoich marzeń, była ich stara, zmęczona, ośmiokątna budka z sokami, którą wydali 200 dolarów na lawetę, aby przeciąć ją na pół i przenieść do nowego domu. Tym razem przedsiębiorcy umieścili swoje nazwisko na zreinkarnowanym lokalu, a po nim pozycję w menu: „McDonald’s Barbeque.”
Podobnie jak inne przydrożne restauracje tamtych czasów, McDonald’s Barbeque oferował jedzenie dostarczane bezpośrednio do samochodu klienta przez flotę atrakcyjnych młodych kobiet zwanych carhops, nazwanych tak ze względu na ich praktykę wskakiwania na deskę rozdzielczą samochodu, aby uznać klienta za swojego. Wiecznie oszczędni, Dick i Mac wyposażyli te panie w mundurki z lichwiarskiego odzysku z Beacon, ubarwiając i tak już teatralny rozmach obsługi do okienka.
McDonald’s przetrwał wymagającą deprawację lat wojny, kiedy to wygody i przyjemności były odpowiednio racjonowane. Deklaracja zawieszenia broni pozwoliła podnieść kurtynę na erę radosnej rezygnacji, która nagle ogarnęła najbardziej banalne aspekty życia. Amerykanie oszczędzali zarówno swoje pieniądze, jak i chęć do zabawy, a teraz nadrabiali stracony czas. Po wojennej przerwie linie produkcyjne Henry’ego Forda zaczęły produkować samochody, które były dostępne cenowo dla przeciętnego konsumenta. Do 1950 roku 40 milionów samochodów zapchało drogi. Podatki pobierane od sprzedaży paliw pozwoliły na budowę nowych, szerokich arterii komunikacyjnych, oferujących dostęp do dużych połaci Ameryki i nowe możliwości przeżywania przygód. Wszystko to oznaczało potrzebę rozbudowy usług: stacji benzynowych, restauracji i moteli. Podróż stała się równie istotna jak cel podróży. Jedzenie posiłków poza domem stało się nie tylko społecznie akceptowalne, ale stało się oznaką beztroskiego dostatku. Jedzenie posiłków dostarczanych bezpośrednio do okna ukochanego nowego pojazdu podkreślało poczucie, że posiadanie samochodu jest możliwe.
Drogi, które kiedyś były gęste od gajów pomarańczowych, teraz były usiane restauracjami szybkiej obsługi. Podczas gdy kiedyś kopiec mielonej wołowiny był uważany za bezsmakowy i podejrzany kleks glop, nagle hamburger stał się de rigueur. Ale ku konsternacji rodzinnie nastawionych ludzi, jedzenie nie było wszystkim, co można było zjeść na tych stoiskach. Drive-iny stały się polami minowymi niesmacznych zachowań, wypełnionymi wałęsającymi się nastolatkami, którzy palili, puszczali muzykę z szafy grającej i angażowali się w seksualne schadzki na parkingu z wynajętą pomocą. Pracownicy odchodzili z pracy lub nie pojawiali się, regularnie zostawiając swoich pracodawców na pastwę losu.
Żadna z tych rzeczy nie zmniejszała sprzedaży. Stały napływ klientów sprawił, że obsada 20 sklepikarzy nie próżnowała, a parking, mieszczący 125 pojazdów, wypełnił się po brzegi, stając się ulubionym miejscem w mieście dla młodszych. W obliczu tego sukcesu, w 1948 roku, Dick i Mac podjęli odważną, być może niemądrą, decyzję o wycofaniu się i ponownej ocenie, zamykając drzwi na pewien czas. Dick i Mac zadali sobie pytanie, jak mogliby przygotowywać hamburgery, frytki i koktajle tak wydajnie, jak to tylko możliwe. Jak, zastanawiali się, mogliby usprawnić operacje, aby osiągnąć maksymalny zysk? Jak mogliby się wyróżnić na tle innych zajazdów? Jak mogliby przyspieszyć obsługę?
W poszukiwaniu odpowiedzi czerpali inspirację z East Coasters o nazwisku Levitt. Ta przedsiębiorcza rodzina zastosowała logikę linii montażowej Forda, podobną do Modelu T, do budowy domów na nowojorskiej Long Island, gdzie mieszkania były potrzebne w nadmiarze, aby zapełnić szybko rozwijające się przedmieścia. Celem braci McDonald było naśladowanie tej prefabrykowanej mentalności w przygotowywaniu i serwowaniu jedzenia: „Levittown w bułce”
Na początek bracia przeanalizowali swoje wpływy z działalności, aby zidentyfikować najlepiej sprzedające się produkty, i ograniczyli menu z dwudziestu pięciu pozycji do dziewięciu najpopularniejszych, rezygnując z drogiego i pracochłonnego grilla. Dick podstępnie podał się za niezależnego pisarza i wyruszył do Los Angeles, aby odkryć tajemnice handlowe przemysłu cukierniczego. W ręcznie obsługiwanym stożku cukierniczym, służącym do formowania miętowych ciastek, znalazł inspirację. Dick poprosił przyjaciela o mechaniczny umysł, aby skonstruował automatyczny dozownik do przypraw, który za naciśnięciem przycisku podawał precyzyjną porcję ketchupu lub musztardy. Zmechanizowana prasa pozwalała na szybkie formowanie wołowiny w paszteciki. Aby nadążyć za popytem na koktajle mleczne, Dick i Mac zakupili osiem najnowocześniejszych blenderów zwanych multimikserami, które pozwalały im na robienie spienionych napojów – po pięć sztuk na maszynę. Nadwyżki można było przechowywać w lodówce, gotowe na żądanie. Co najważniejsze, w nowym modelu biznesowym braci, klient nie mógł żądać zamienników. Oferując wybór, bracia twierdzili, że w ten sposób zmniejszają prędkość.
Aby przeprowadzić kolejną fazę przemiany, wycofali się w ciemnościach nocy na kort tenisowy za swoim domem. Używając grubych kawałków czerwonej kredy do wykreślania akcji, ułożyli choreografię linii montażowej przygotowywania i dostarczania jedzenia, gdzie pracownicy mogliby najskuteczniej grillować mięso (40 kęsów w 110 sekund), smażyć frytki (900 porcji na godzinę) i wysyłać cały posiłek do głodnego klienta w zaledwie 20 sekund. Gdy już mieli zakończyć pracę, nadeszła rzadka pustynna ulewa, zmywając z powierzchni ziemi wytyczone przez nich znaki. Niewzruszeni, następnego dnia stoiccy bracia nakreślili wszystko od nowa.
Ten hamburgerowy taniec pozwolił Dickowi i Macowi zająć się kosztowną kwestią personelu. Kuszące sklepikarki zostały szybko usunięte z obrazu: Klienci musieliby wysiąść ze swoich samochodów i – o zgrozo – podejść do okienka, aby złożyć zamówienie. A kiedy już tam byli, mogli zaglądać do wnętrza „rybnej miski” i podziwiać staranną, wydajną kuchnię, w której przygotowywano ich jedzenie. Nowy personel miał składać się wyłącznie z mężczyzn, ubranych w schludne, konserwatywne papierowe kapelusze i białe uniformy, które nadawały im aurę chirurgicznej czystości i precyzji. Kobiety, zdaniem braci, niepotrzebnie rozpraszały ich uwagę.
Pièce de résistance odrodzonej operacji był cennik. Biorąc pod uwagę niższe koszty pracy, bracia mogli teraz pobierać kluczowe grosze mniej niż konkurencja. Piętnaście centów za hamburgera, dziesięć centów za torbę frytek i dwadzieścia centów za kremowego, potrójnie gęstego shake’a mlecznego. Dick i Mac liczyli na to, że matematyczne wyliczenie obniżonych kosztów operacyjnych, plus duża sprzedaż, przyniosą im pokaźny zysk.
Klienci byli tym faktem szczerze pogardzani. Niektórzy wjeżdżali na działkę, by odjechać, gdy nie pojawił się żaden sprzedawca. Inni ubolewali nad utratą starego, dłuższego menu i niemożnością dostosowania go do własnych potrzeb. Bracia zaczęli kazać pracownikom parkować przed restauracją, żeby miejsce nie wyglądało tak martwo. Wszystko bezskutecznie. W ciągu czterech miesięcy nastąpił cudowny zwrot, bez żadnego konkretnego powodu. Przyszli taksówkarze, potem robotnicy budowlani, potem dzieci, a wkrótce kolejki głodnych klientów zaczęły tłoczyć się przy ladzie, a ich obecność przyciągała innych. Sprzedaż była tak duża, że bracia zamówili obraz przedstawiający wznoszący się termometr w oknie frontowym, aby pochwalić się sprzedażą. Kiedy liczba ta osiągnęła milion, Dick powiedział, że malarz doda eksplozję na szczycie. Zyski szybko osiągnęły poziom 100 000 dolarów rocznie, co pozwoliło im na spełnienie osobistych fantazji motoryzacyjnych i zakup najnowszych Cadillaców na rynku – trzech z nich, w tym jednego dla żony Maca. (Dick jeszcze się nie ożenił.)
Wyglądało na to, że poszukiwacze hamburgerów byli skłonni przehandlować wybór za szybkość i cenę. Jakość jedzenia nie była głównym czynnikiem przyciągającym. Wyjątkiem, być może, były frytki braci, wzór chrupiącej świeżości. Mac stał się czarodziejem frytek, stosując zasady chemii i udoskonalając recepturę metodą prób i błędów. Magiczny etap obejmował suszenie rusałek z Idaho na pustynnym powietrzu w celu obniżenia zawartości cukru, co było kluczowe, choć czasochłonne. Cierpliwość była równie cnotliwa jak precyzja: Nieprawidłowe blanszowanie lub jakiekolwiek próby przyspieszenia procesu z pewnością prowadziły do powstania tłustych, wiotkich ziemniaków, takich, jakie smażyła konkurencja. Była to jedyna dziedzina w zmienionej formule McDonald’s, w której powolność i rozwaga były niezbędnymi i dopuszczalnymi składnikami.
Oprócz długich kolejek bracia mieli jeszcze jedną wskazówkę, że mają w ręku hit. Niedoszli naśladowcy przybyli, by studiować balet operacyjny wystawiony za szklanymi witrynami sklepu. Kiedy ci naśladowcy domagali się szczegółów na temat tego, czego nie mogli zobaczyć, Dick i Mac radośnie dzielili się tajemnicami handlowymi. W końcu dotarło do nich, że mogliby wycenić swoją formułę i zyskać trochę dodatkowej gotówki. W 1952 roku, kilka miesięcy po tym, jak ich dostawca skrótów, Primex, zamieścił w czasopiśmie branżowym American Restaurant artykuł wychwalający rozkwit frytkarni McDonald’s, bracia sami zamieścili reklamę. Obiecali czytelnikom „Najważniejsze sześćdziesiąt sekund w całym życiu.”
W centrum reklamy znajdował się obraz ich unikalnego sześciokątnego budynku, świecący. Ich „rewolucyjny rozwój w przemyśle restauracyjnym” był teraz dostępny na sprzedaż dla zainteresowanych stron. Historia z okładki powtarzała szum, trąbiąc, że McDonald’s sprzedaje „milion hamburgerów i 160 ton frytek rocznie” i ujawniając niesamowity roczny zysk brutto w wysokości 277 000 dolarów. To był strzał w dziesiątkę. Dla aspirujących hamburgerowych baronów San Berdoo stało się Oz.
Najuczciwsi z nich wnieśli opłatę franczyzową w wysokości 950 dolarów za formułę, zamiast po prostu złożyć wizytę i ukraść pomysł. Pierwszy w kolejce był dyrektor naftowy z Phoenix o nazwisku Neil Fox, którego rodzina uważała za wariata, że wskoczył w ten déclassé hamburger racket. Dick i Mac też uważali Foxa za wariata, bo chciał używać ich nazwy na stoisku, które zamierzał zbudować, a nie swojej własnej. Powiedzieli, że słowo „McDonald’s” nic nie znaczy poza San Bernardino. Fox wyjaśnił braciom, że ich nazwę uważa za „szczęśliwą”.
Poza nazwą, za swoje pieniądze Fox otrzymał instrukcję obsługi, kasjera wypożyczonego na tydzień, który pokazał mu jak to się robi, a także, wieńczący reimaginację drive-in przez braci, gotowy do druku projekt architektoniczny, na podstawie którego miał zbudować specjalnie zaprojektowaną restaurację pokrytą biało-czerwonymi kafelkami – odpowiednio przyciągającą wzrok i przystosowaną do świętego samochodu. Dick, młodszy i bardziej obeznany z marketingiem, upierał się przy swojej wizji: Wyobrażał sobie parę paraboli wznoszących konstrukcję. Rosnący sprzeciw wobec plagi billboardów wyściełających nowe drogi zmuszał projektantów do tworzenia konstrukcji, które same stawały się znakami. Śmiałe, a nawet dzikie projekty zalewały drogi, stając się standardowymi znakami dla przydrożnych barów i restauracji, aby przykuć wzrok kierowców i urozmaicić krajobraz strzelistymi dachami, bumerangami i wybuchami gwiazd strzelającymi kalejdoskopami kolorów.
Jeden potencjalny architekt wahał się i próbował przekonać braci do pomysłu z łukami; inny narzekał, że mówi mu się, co ma robić i sugerował, że łuki są tak szalone, że Dick musiał je wymyślić podczas koszmaru. W końcu, w osobie Stanleya Mestona, bracia McDonald znaleźli wspólnika. Meston naszkicował miejsce pracy o wymiarach 12 na 16 stóp, pokryte biało-czerwonymi kafelkami, łatwo dostępne i widoczne dla klientów. Zgodnie z instrukcjami, przymocował do tej struktury złote łuki z neonowym wykończeniem, wyrastające z boku budynku niczym tęcza, co sprawiło, że budynek wyglądał jakby był gotowy do startu. Sam budynek funkcjonował teraz jako znak – tym lepiej, że przyciągał wzrok kierowców.
Płynęły setki zapytań. Dostawca nabiału, Carnation, nie mógł się doczekać, by wcielić McDonald’s i jego zwycięską formułę do swojej korporacji. Mając nadzieję na zwiększenie sprzedaży lodów, szefowie firmy zaproponowali, że będą replikować McDonald’s w całym kraju. Bracia rozważali tę propozycję, ale ostatecznie odmówili. Byli zadowoleni ze status quo i nie chcieli, aby ich przedsiębiorstwo i życie osobiste zostało otoczone przez wielką biurokrację. Dodatkowa praca nie wydawała się warta potencjalnych korzyści. „Więcej miejsc, więcej problemów” – ubolewał Mac. „Będziemy cały czas w drodze, w motelach, szukając lokalizacji, znajdując menedżerów”. Łatwiej było po prostu sprzedać instrukcję obsługi i plany oraz zgarnąć 950 dolarów honorarium.
Jednego dnia wśród stałego strumienia ciekawskich gapiów na E Street znalazł się zwarty, dobrze ubrany, twardo stąpający po ziemi 52-letni sprzedawca z Chicago, polujący na łut szczęścia. Nazywał się Ray Kroc.