Reklama cyfrowa jest niezwykle zróżnicowana.
Masz wiele formatów reklam do wyboru i niezliczone sposoby dotarcia do nowych użytkowników.
Sieć wyszukiwania jest jedną z najpopularniejszych opcji wybieranych przez reklamodawców.
Większość z nich powoli przechodzi do reklam displayowych, głównie w celach remarketingowych.
Ale, to faktycznie nie jest to, co reklamy wyświetlane są najlepsze w!
Więc, który format reklamowy jest najlepszy do prowadzenia sprzedaży?
Która platforma jest najlepsza do tworzenia świadomości marki?
Co ze środkiem lejka?
Prawda jest taka, że reklamy wyświetlane i reklamy wyszukiwania są zarówno skuteczne, ale są one bardzo różne. Ale są one bardzo różne.
Jeśli chcesz prowadzić sprzedaż na AdWords, wiedząc, że to kluczowe rozróżnienie jest ogromne.
Każdy format reklamy jest skierowany do konkretnej grupy odbiorców z konkretnymi intencjami.
Dopasowanie platformy reklamowej i kreatywnej do właściwej intencji jest krytyczna dla sukcesu.
Jeśli nie, ryzykujesz utratę budżetu na kliknięcia, które nie będą konwertować.
Oto jak (i kiedy) korzystać z reklam displayowych i reklam wyszukiwania, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji dla Twojej firmy.
Reklamy sieci wyszukiwania są najlepsze do przechwytywania intencji
Sieć wyszukiwania jest jednym z najlepszych miejsc do reklamowania.
W rzeczywistości, zgodnie z raportem wpływu ekonomicznego Google, reklamodawcy średnio 2 $ za każdy 1 $ wydany na to.
Więc można oczekiwać, aby podwoić swoje inwestycje na nim.
Sieć wyszukiwania jest prosta:
Ktoś kieruje się do Google i szuka tematu związanego z palącym punktem bólu lub potrzeby.
Kiedy kliknie w reklamę, wypełni formularz lub kupi produkt.
Na przykład, ostatnio potrzebowałem hydraulika, który naprawi uszkodzoną rurę w mojej łazience.
Więc, poszedłem do sieci wyszukiwania i poszukałem jednego w mojej okolicy:
Kwerenda „hydraulik seattle” wygenerowała mnóstwo firm, które mogły mi pomóc rozwiązać mój problem.
Kliknięcie na którąkolwiek z nich odesłałoby mnie do strony docelowej.
I to prowadzi mnie do mojego pierwszego punktu:
Reklamy w wyszukiwarkach są najlepsze, gdy chcesz uchwycić intencję.
Jeśli chcesz uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji z reklam w sieci wyszukiwania, musisz skupić się na intencji wyszukiwarki.
Dlaczego?
Odtwórz historię, którą właśnie Ci opowiedziałem.
Zauważyłem, że miałem palący punkt bólu:
Moje rury były zepsute w mojej łazience, i potrzebowałem kogoś, kto je naprawi – szybko.
Nie mogłem się doczekać, aż zobaczę reklamę w sieci display.
Natychmiast wszedłem na Google i wyszukałem hydraulika.
W tym właśnie miejscu sieci wyszukiwania przodują.
Rozwijają się dzięki bezpośrednim, opartym na intencjach wyszukiwaniom:
Potrzebujesz czegoś ASAP?
Sieć wyszukiwania jest miejscem, w którym to znajdziesz.
Nie znajdziesz rozwiązania natychmiast w żadnej innej sieci cyfrowej.
Reklamy displayowe są związane z przeglądaniem strony internetowej lub Facebooka.
Reklamy wideo to YouTube.
Jeśli chcesz bezpośrednich rozwiązań, sieć wyszukiwania jest jedynym zakładem.
Doskonałym sposobem na analizę intencji wyszukiwań jest spojrzenie na organiczne listy dla docelowych słów kluczowych.
Po wyszukaniu docelowego słowa kluczowego, przewiń reklamy i spójrz na organiczne listy:
Dadzą Ci one pomysł na to, jak skonstruować swoje reklamy.
Na przykład, wszystkie organiczne listy są dość proste:
Wszystkie skupiają się na dostarczeniu użytkownikowi listy hydraulików.
To oznacza, że możesz stworzyć reklamę sieci wyszukiwania dla własnej firmy hydraulicznej i prawdopodobnie przechwycić mnóstwo ruchu.
Ale, kiedy szukasz hasła takiego jak „najlepszy crm”, otrzymujesz inne wyniki na listach organicznych:
Porównaj teraz te listy z listami reklam w sieci wyszukiwania:
Są one bardzo różne.
Wyniki organiczne koncentrują się na treści porównawczej, oferując listy recenzji.
Reklamy, z drugiej strony, są nadal pojedyncze firmy twierdząc, że są najlepsze CRM.
To mówi mi, że te reklamy prawdopodobnie nie są konwertujące dobrze w ogóle.
Zamiar po prostu nie linii tutaj. Jeśli znajdziesz się licytować na warunkach takich jak to, może być marnowanie ton wydatków reklamowych na kliknięcia, które nie zamierzają konwertować.
Po prostu licytować na słowo kluczowe nie wystarczy.
Musisz znać intencję, że warunki mają za nimi.
Musisz zidentyfikować warunki, że użytkownicy szukają z zamiarem rozwiązania problemu szybko, a nie porównywanie opcji.
Jednym z moich ulubionych narzędzi do rozszyfrowywania intencji w złożonych wyszukiwaniach jest Moz’s Keyword Explorer.
Ostatnio dodali oni nową funkcję „Organic CTR”, która pokazuje jaki procent kliknięć dla danego wyszukiwania jest organiczny.
Zauważ, że wyszukiwanie „best crm” jest w 83% organiczne? Oznacza to, że 83% użytkowników kliknęło na wynik organiczny, a nie płatny.
Spróbuj przepuścić przez to swoje słowa kluczowe w sieci wyszukiwania, aby przeanalizować intencje.
Jeśli chcesz uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, zawsze analizuj intencje w sieci wyszukiwania.
Reklamy displayowe są najlepsze do budowania świadomości
Patrz, znam to uczucie:
Kopiesz tyłek w sieci wyszukiwania.
Prowadzisz niezliczoną ilość sprzedaży dla swojej firmy przy niesamowitym ROI.
Kliknięcia są tanie i obfite. Wrażenia są przez dach. Konwersje kosztują mniej niż jakakolwiek inna platforma.
Zabijasz ją, więc decydujesz się na przejście do sieci display.
Wiesz, że kliknięcia są tanie również w sieci display.
Średni koszt za kliknięcie to tylko 58 centów.
Więc najpierw odpalasz kilka reklam remarketingowych, aby przechwycić odwiedzających, którzy nie przekonwertowali z reklam w sieci wyszukiwania.
Ale szybko zauważasz, że to nie działa.
Dlaczego?
Na początek, średni współczynnik konwersji dla wszystkich branż w sieci display wynosi mniej niż jeden procent:
Dokładnie 0,89%.
To nie jest wysoki współczynnik konwersji, a ten współczynnik konwersji często prowadzi do tego, że ludzie szybko porzucają sieć wyświetlania AdWords.
Ale robienie tego nie jest najlepszym rozwiązaniem.
Po prostu musisz zrestrukturyzować sposób, w jaki podchodzisz do sieci wyświetlania.
Nie jest ona przeznaczona tylko do remarketingu. W rzeczywistości, nie jest to najlepsze rozwiązanie, jeśli chodzi o przywracanie użytkowników do konwersji.
Pomyśl o tym:
Osoby, które przeglądają strony internetowe i widzą reklamy w sieci display, nie szukają aktywnie produktu lub usługi, prawda?
W przeciwnym razie korzystaliby z sieci wyszukiwania.
To oznacza, że nie mają zamiaru i chęci dokonania zakupów.
Odwiedzający wyświetlacze zaczynają się na etapie świadomości.
Podczas gdy sieć wyszukiwania posiada intencję słów kluczowych, sieć wyświetlania nie.
Jeśli próbujesz sprzedać szybką usługę w stylu pogotowia, taką jak hydraulika, prawdopodobnie nie uzyskasz żadnych konwersji w sieci wyświetlania.
Dlaczego? Bo kiedy hydraulika idzie źle, masz zamiar szukać w sieci wyszukiwania dla rozwiązania, a nie przeglądać BuzzFeed w nadziei natknięcia się na reklamę.
Sieć wyświetlania działa w celu stworzenia popytu, a nie odpowiedzieć na popyt, jak w sieci wyszukiwania.
Sieć wyświetlania pomaga kultywować uczucie chęci i potrzeby, a nie od razu kapitalizując na chęć lub potrzebę, która już istnieje.
Docierasz do użytkowników w sieci display, kiedy przeglądają różne strony i fora.
To oznacza, że nie szukają aktywnie Twojego produktu.
W zamian za to badają swoje opcje.
Widzą, co będzie najlepiej pasować do rozwiązania ich problemu.
To daje Ci idealną szansę na wślizgnięcie się z reklamą display, której celem jest budowanie świadomości.
Ponieważ użytkownik prawdopodobnie nie wie jeszcze, czego chce, Twoim zadaniem jest pielęgnowanie tej świadomości.
Zamiast próbować generować sprzedaż od razu w sieci display, powinieneś skupić się na oferowaniu wartościowych treści, które budują świadomość.
Firma email marketingowa Emma wykorzystuje tę strategię do budowania zaufania poprzez oferowanie świetnych treści:
Opierają swoje reklamy na niesamowitych, lejkowatych treściach.
To jest podobne do tego, co można zobaczyć na Facebooku.
Na przykład, ostatnio natknąłem się na tę reklamę od HubSpot na Facebooku.
Jeśli nie wiesz, Facebook jest w zasadzie gigantycznym centrum reklamy typu display.
I większość reklam, które widzę na Facebooku nie dotyczy zakupu usług.
Dlaczego? Ponieważ nikt nie idzie na Facebook z zamiarem zakupu!
Chcą przeglądać platformę do interakcji z przyjaciółmi i rodziną.
Oglądać filmy z ich ulubionych influencerów lub przeglądać nowe aktualizacje statusu z kolegami z uczelni.
W zamian HubSpot koncentruje się na budowaniu lojalności marki, zaufania i świadomości, dając mi darmowe treści, które są związane z moimi celami.
W rzeczywistości, średni CPC na Facebooku jest tylko .28 centów. Dotarcie do 1000 osób kosztuje mniej niż 300 dolarów.
Możesz łatwo zrobić z tego tanią, skuteczną strategię.
Na przykład, sprawdź tę inną reklamę, którą Emma prowadziła, oferując darmowy przewodnik po automatyzacji e-maili:
Używając tego, mogli stworzyć świadomość marki i zaoferować coś wartościowego użytkownikom, nie prosząc ich o natychmiastowy zakup.
W tym samym celu wykorzystali treści w stylu listicle:
Jeśli chcesz uzyskać najlepszy możliwy zwrot z inwestycji, musisz przemyśleć sposób, w jaki reklamy displayowe pracują dla Ciebie.
Oto kilka sposobów, w jaki możesz wykorzystać reklamy displayowe, aby zbudować lepszą świadomość marki i wypełnić swój lejek reklamowy.
Próbując stworzyć lejek lead-magnet na Facebooku
Teraz, gdy ustaliliśmy, w czym reklamy displayowe są najlepsze, czas wprowadzić to w czyn.
Większość marketerów uwielbia przeprowadzać testy w sieci displayowej.
Na przykład, remarketing jest niezwykle popularny w sieci display, a przeprowadzanie kilku testów A/B, aby sprawdzić, która oferta działa najlepiej, jest powszechne.
Zrobiłem to niezliczoną ilość razy wcześniej.
Ale testy A/B to strata czasu dla większości ludzi.
Jak mówi Larry Kim, ekspert PPC:
„Możesz przeprowadzić wszystkie testy A/B na świecie. Ale jeśli Twoja oferta jest osiołkiem (konwertuje na poziomie 2% lub mniej), nigdy nie osiągnie wyników jednorożca. Potrzebujesz świetnej oferty, aby uzyskać świetne wyniki.”
Wszystko sprowadza się do dopasowania kreacji do platformy!
Jeśli nie używasz sieci display do generowania świadomości marki lub budowania lejka, nie używasz jej właściwie.
To oznacza, że żadna ilość testów A/B nie zapewni lepszych wyników.
Jeżeli chcesz uzyskać lepsze konwersje i wyższy ROI, musisz stworzyć lejek lead-magnet.
Jest to jeden z najlepszych sposobów na generowanie świadomości marki i przesunięcie użytkowników od bycia świadomymi marki do faktycznego stania się klientami.
Pierwszym krokiem jest wygenerowanie oferty, która spodoba się Twoim użytkownikom i która odnosi się do Twojego produktu końcowego.
Na przykład, czy sprzedajesz usługi PPC? Czy jesteś agencją PPC?
Jeśli tak, możesz dostarczyć lead magnet przewodnik po zakładaniu konta PPC.
Spróbuj stworzyć piękny lead magnet na Canva. Pozwala ona na tworzenie wysokiej jakości grafik do reklam w ciągu zaledwie kilku minut:
Wybierz szablon „Facebook Ad” i stwórz szybki lead magnet.
Następnie, musisz dotrzeć do kilku nowych użytkowników na Facebooku, wykonując pierwszy krok w lejku sprzedażowym:
Świadomość marki do nowej, podobnej do niej grupy odbiorców.
Przejdź do Facebook Business Managera i kliknij sekcję „audiencje”:
W tym miejscu kliknij przycisk „Utwórz publiczność”:
Wybierz z rozwijanego menu opcję „Lookalike Audience”:
Ta lookalike audience będzie szczytem Twojego lejka.
Top-of-the-funnel offers should always focus on building awareness.
Top-of-the-funnel users don’t know you exist yet, so asking them to buy isn’t an option.
And remember: Reklamy displayowe nie są najlepsze w tym scenariuszu.
Wyglądowe grupy odbiorców pozwolą Facebookowi wziąć Twoich obecnych klientów i przekształcić te dane demograficzne i zainteresowania w relatywną grupę odbiorców.
Używając tego, możesz kierować do nowego zestawu użytkowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem wykażą zainteresowanie Twoją firmą.
Następnie wybierz źródło dla swojej grupy docelowej:
W tym miejscu możesz załadować listę klientów opartą na istniejących klientach:
Kopiuj i wklej listę e-mail lub bezpośrednio zaimportuj je z MailChimp lub za pomocą arkusza kalkulacyjnego:
Po wykonaniu tych czynności, wróć do swojej grupy odbiorców lookalike i wybierz opcję 1% na dole:
W ten sposób uzyskasz mniejszą grupę odbiorców, która będzie bardziej ukierunkowana. Bardziej ukierunkowana grupa odbiorców lepiej konwertuje.
Dawno temu AdEspresso przeprowadziło test na grupie odbiorców lookalike i okazało się, że 1% wielkości grupy przyniósł znacznie lepsze rezultaty:
1% wielkości grupy odbiorców przyniosło tańszy koszt za kliknięcie, więcej kliknięć, więcej wyświetleń i znacznie tańszy koszt za lead.
Jak już to zrobiłeś, Twoja grupa odbiorców z górnej części kanału jest gotowa do działania.
Teraz nadszedł czas na stworzenie grupy odbiorców ze środkowej części kanału.
Aby to zrobić, utwórz nową niestandardową grupę odbiorców na podstawie ruchu na stronie:
Ponieważ oferowałeś reklamę lead-magnet dla świadomości marki jako pierwszą ofertę dla górnej części lejka, teraz chcesz przechwycić zainteresowanych użytkowników w środku lejka.
Aby to zrobić, należy utworzyć grupę odbiorców opartą na ruchu na stronie internetowej tego konkretnego lead magnet.
To pozwoli Ci na remarketing do tych zainteresowanych użytkowników z większą ilością treści.
Aby to zrobić, wybierz opcję „Osoby, które odwiedziły określone strony internetowe” i wpisz adres URL strony docelowej Twojego lead magnet’a:
Facebook utworzy nową grupę odbiorców użytkowników, którzy odwiedzili ten konkretny adres URL z Twojej reklamy świadomościowej na szczycie lejka.
Zapisz tę nową niestandardową grupę odbiorców.
Na koniec, potrzebujesz grupy odbiorców z dołu tunelu, która będzie szybko konwertować.
Tworzenie jej jest proste.
Po prostu stwórz nową niestandardową grupę odbiorców na podstawie ruchu na stronie internetowej, która jest bardziej specyficzna niż poprzednia, środkowa grupa odbiorców.
Na przykład, możesz oprzeć ją na ruchu na wielu stronach z parametrem częstotliwości, przechwytując użytkowników, którzy często do niej wracają:
Użycie tego typu publiczności pomoże Ci targetować tylko najbardziej zainteresowanych użytkowników w Twoim lejku, dając Ci znacznie lepsze szanse na wydanie pieniędzy z pozytywnym zwrotem.
Mniejsze, niszowe grupy odbiorców będą konwertować najlepiej. Oznacza to, że będziesz wydawać swój budżet tylko na odbiorców, które mają wysokie prawdopodobieństwo konwersji.
Wnioski
Wiedząc, kiedy korzystać z odpowiedniej platformy reklamowej jest kluczem.
Sieć wyświetlania i sieci wyszukiwania reklamy działają w bardzo różnych sposobów.
Realizując główne różnice między nimi jest kluczem do odblokowania swój najlepszy zwrot z inwestycji.
Sieć wyszukiwania doskonali się w prowadzeniu wysokiejintentnych, ukierunkowanych wyszukiwań, które są po prostu błagając do konwersji.
Meanwhile, reklamy wyświetlane są przeciwieństwem.
Jasne, są dobre dla remarketingu. Ale wbrew powszechnemu przekonaniu, że nie jest to ich najlepszy use.
Reklamy display są rzeczywiście lepsze do budowania świadomości marki.
Ponieważ ludzie przeglądają Facebook i strony wyświetlacza dla celów społecznych lub badawczych, nie szukają konwersji.
To znaczy, że Twoje reklamy muszą skupić się na świadomości, a nie konwersji.
Aby stworzyć lepsze reklamy wyszukiwania, zacznij od wyszukiwania słów kluczowych w Google, aby przeanalizować intencje.
Zobacz, jak wyglądają wyniki organiczne i płatne, a następnie sprawdź CTR organiczny w Eksploratorze Słów Kluczowych Moz’a.
To pomoże Ci przeanalizować, które strategie prowadzą do kliknięć i czy intencja zakupu jest tam obecna.
Aby stworzyć lepsze reklamy display, skup się na świadomości marki.
Spróbuj opracować wysokiej jakości oferty lead magnet na Facebooku i stworzyć niestandardowy lejek od świadomości do zakupu.
Reklamy display i reklamy w wyszukiwarce są świetne do napędzania sprzedaży. Wszystko, co musisz zrobić, to zapewnić odpowiednią ofertę i kreację dla każdej z nich.
Jakie są Twoje ulubione sposoby wykorzystania sieci wyszukiwania i wyświetlania do napędzania sprzedaży i generowania wysokiego zwrotu z inwestycji?
Wzrost ruchu na stronie