7 stycznia na Reddicie wybuchła burza gówna kategorii 2, kiedy członek Planet Fitness skarżył się, że jego lokalny klub usunął jedyny stojak do przysiadów. W drodze wyjaśnienia, pracownik powiedział mu, że „klient skarżył się, że jest to zastraszające.”
Od piątku rano, post wygenerował ponad 1400 komentarzy, a linki do rantu pojawiły się na całym moim Facebooku. Kiedy mój współautor New Rules of Lifting Alwyn Cosgrove napisał o tym, jego post dostał 70 akcji i ponad 300 polubień.
Ale wiecie, co jest najdziwniejsze w tej historii? Że franczyza Planet Fitness wciąż miała stojak na przysiady do usunięcia.
„To nie jest typowy Planet Fitness”, mówi McCall Gosselin, dyrektor ds. public relations firmy. „Nasze kluby nie mają sprzętu takiego jak stojaki do przysiadów i ławki olimpijskie. Nasze hantle mają tylko do 80 funtów”.
Zrozum, że Gosselin nie przeprasza za żadną z tych rzeczy. To firma, której reklamy wyśmiewają się z kulturystów i króliczków siłowni, ludzi najbardziej oddanych poważnemu treningowi. To jest miejsce z „lunk alarmów”, które wyłączyć, gdy ktoś chrząka podczas podnoszenia.
Planet Fitness nie jest zakłopotany, aby być znany jako wimpiest siłowni w mieście. To jest model biznesowy, i to działa. Gosselin mówi, że sieć potroiła się w wielkości w ciągu ostatnich pięciu lat, z 242 klubów do ponad 750 do końca 2013 roku. Są one w 47 stanach i Puerto Rico, z ponad 4,5 mln członków.
Gosselin jest również szczery w kwestii tego, dlaczego to działa: „Przemysł siłowni został zbudowany na kulturystach, ludziach, którzy ćwiczą wiele razy w tygodniu. Planet Fitness został założony jako miejsce dla pozostałych 85 procent.”
Albo, aby być precyzyjnym, pozostałe 82,5 procent.
Według IHRSA, stowarzyszenia handlowego dla branży klubów zdrowia, członkostwo w siłowni w USA osiągnęło szczyt w 2011 roku na poziomie nieco ponad 51 milionów, czyli 18 procent populacji. W 2012 roku spadła do 17,5 procent. Ale w tym samym czasie Planet Fitness rosło.
To częściowo z powodu ceny. „Siłownie, które pobierały opłaty w wysokości 10 dolarów miesięcznie, naprawdę dobrze prosperowały w czasie recesji” – mówi Stuart Goldman, redaktor naczelny magazynu branżowego Club Industry. Kolejnym bodźcem było sponsorowanie przez firmę programu The Biggest Loser. Ale nie da się również obejść szerokiego odwołania do unikalnej marki.
„Wielu ludzi nie jest 'lunkheads',” Goldman mówi. „Chcą po prostu wejść, poćwiczyć na bieżni przez 30 minut i wyjść. Nie chcą, aby cokolwiek innego im przeszkadzało.”
Thomas Plummer, konsultant branży fitness z siedzibą w Cape Cod, widzi Planet Fitness jako sukces marketingowy, ale porażkę w każdy inny sposób. „Osobiście uważam, że są to straszne kluby, które robią wielką niedźwiedzią przysługę członkom i branży jako całości”, mówi. „Myślę, że 10 lat temu mieli rację bytu na rynku, ale świat fitnessu wyrasta poza ten model.”
Ostatnie dane potwierdzają jego tezę. Według IHRSA, wykorzystanie większości typów sprzętu znalezionego w Planet Fitness spadło w ciągu ostatnich kilku lat. Dotyczy to rowerów stacjonarnych, bieżni, eliptycznych, a nawet maszyn do ćwiczeń.
Co się nie zmniejszyło? Wolne ciężary i systemy ćwiczeń oparte na wolnych ciężarach, takie jak CrossFit.
Żadna z tych rzeczy nie robi cholernej różnicy dla Planet Fitness. Firma jest nie tylko odporna na recesję, ale i na satyrę. The Daily Show wyśmiewa jej alarm, a Planet Fitness rośnie. Slate pyta, dlaczego sieć siłowni chce zastraszyć ludzi, którzy kochają ćwiczyć, podnośniki rant na mediach społecznościowych o tym, że czują się niemile widziani na tym, co myśleli, że jest ich domową murawą, a Planet Fitness po prostu zwiększa swój udział w rynku.
Mam teorię na temat tego, dlaczego to działa. Byłem członkiem klubów zdrowia prawie bez przerwy od 1980 roku. Przez 20-kilka lat należałem do siłowni franczyzowych – najpierw Vic Tanny, potem Holiday Spa, a następnie Bally Total Fitness. Każdego stycznia widziałem dokładnie to, co widzisz w swojej siłowni w tym miesiącu: powódź nowych członków, z których większość nigdy nie zostanie zobaczona po Walentynkach.
Ale w przeciwieństwie do moich kolegów szczurów z siłowni, nie żywiłem do tych ludzi urazy. Zrozumiałam, że ich opłaty pokryły prawdziwy koszt mojego członkostwa. Wielkie siłownie tracą pieniądze na ludziach takich jak ty i ja, którzy płacą tak samo niską cenę jak członkowie-duchy, ale faktycznie korzystają ze sprzętu trzy lub cztery dni w tygodniu.
I nie tylko używamy go. My go zużywamy. Nadwyrężamy kable i koła pasowe, depczemy dywany, łamiemy winyl na ławkach do ćwiczeń. Tworzymy dodatkową pracę dla personelu siłowni – dokręcamy śruby, wymieniamy części, a od czasu do czasu usuwamy ślady naskórka ze sztangi.
Gdyby każdy członek trenował tak jak my, właściciele siłowni musieliby albo zwielokrotnić opłaty, albo wypaść z biznesu.
W Planet Fitness zawsze jest styczeń. Odpędzają podnoszących, którzy byliby drodzy, aby pomieścić, na korzyść tych, którzy są najmniej prawdopodobne, aby machnąć ich karty więcej niż kilka razy w miesiącu. Wielu z nich, jak podejrzewam, w ogóle nie korzysta z kart; miesięczna opłata w wysokości 10 dolarów wydaje się niewielką ceną za utrzymanie przy życiu marzenia o odzyskaniu formy.
To może być najlepszy model biznesowy w historii klubów zdrowia: obiekt, za który ludzie płacą, ale z którego prawie nie korzystają. I firma jest z tego dumna. „Mówimy, że nie jesteśmy siłownią, jesteśmy Planet Fitness” – mówi Gosselin, dyrektor PR firmy.
Problemem nie jest Planet Fitness. Firma doskonale rozumie, czym jest. Problemem są ludzie, którzy oczekują, że będzie to coś, czym nie jest: miejsce, w którym poważni podnoszący ciężary dostaną poważny trening. Nie jest prawdopodobne, że dostaniesz to za jedyne 10 dolarów miesięcznie.
Lou Schuler, C.S.C.S., jest wielokrotnie nagradzanym dziennikarzem i współautorem (wraz z Alwynem Cosgrove) The New Rules of Lifting Supercharged.