XLIX Halftime Show w dniu 1 lutego 2015 roku. Podczas Super Bowl, 30-sekundowe spoty komercyjne kosztowały reklamodawców 4,5 mln dolarów. (Photo by Harry How/Getty Images)
Reklama telewizyjna jest niezwykle lukratywnym przemysłem w Stanach Zjednoczonych. Każdego roku, reklamodawcy spędzają miliardy dolarów na gniazdach telewizyjnych, aby spróbować pitch ich produktów do milionów widzów w całym kraju. Z 30-sekundowych spotów reklamowych kosztujących 4,5 mln dolarów podczas Super Bowl 2015, poważne pieniądze są wydawane na próby dotarcia i odwołania się do obu szerokiej publiczności i konkretnych rynków konsumenckich poprzez mały ekran.
Dochody z reklamy telewizyjnej ma tylko rosnąć w najbliższych latach. PwC przewiduje przychody z reklam wzrośnie z 71,1 miliardów dolarów w 2015 roku do 81 miliardów dolarów w 2019 roku.
Podejmując decyzję, gdzie kupić miejsca dla swoich reklam, reklamodawcy odnoszą się do ocen.
Ratings.
To termin, który słyszałem od dziecka, a ostatnio miałem objawienie, że gdyby ktoś zapytał, nie byłbym w stanie zwięźle wyjaśnić koncepcji ratingów, a nawet dokładnie, jak są one obliczane.
Zacząłem więc kopać.
Znaczenie rzeczywistych liczb ratingowych jest dość proste.
Powiedzmy, że Gra o tron ma 5,5 ratingu gospodarstwa domowego/9 udziałów. Możemy to podzielić na dwie części. 5,5 oznacza po prostu, że 5,5% wszystkich gospodarstw domowych z telewizorem oglądało program, 9 oznacza, że 9% gospodarstw domowych z telewizorami, które oglądały w danym czasie były dostrojone do programu.
W Stanach Zjednoczonych, Nielsen jest głównym źródłem ratingów telewizyjnych. Firma rozpoczęła mierzenie ratingów radiowych w latach 30. ubiegłego wieku, a w 1950 roku wdrożyła te same metody, aby śledzić również ratingi telewizyjne. Używają elektronicznych i zastrzeżonych technologii pomiarowych, aby utrzymać karty na widowni, która ogląda programy telewizyjne w każdej nocy.
Aby elektronicznie obliczyć ratingi telewizyjne, Nielsen wdraża system statystyczny, który jest bardzo podobny do tego używanego przez ankieterów podczas wyborów. Zamiast mierzyć dokładnie, co jest oglądane na każdym telewizorze w każdym gospodarstwie domowym, zbiera mniejszą, zróżnicowaną grupę próbną – około 25 000 gospodarstw domowych – która ma być reprezentatywnym przekrojem domów w całych Stanach Zjednoczonych. Reprezentatywna próbka odzwierciedla całą populację gospodarstw domowych TV w oparciu o cechy takie jak wiek, płeć, rasa, geografia, status kablówki i inne cechy.
W styczniu Nielsen planuje rozszerzyć swoją reprezentatywną grupę do 41.000 gospodarstw domowych, które powinny zawierać ponad 100.000 osób.
Idealnie, ta próbka powinna pokazać, co widzowie kraju oglądają. Jak widzieliśmy z każdej metodologii próbkowania, numery te mogą być bardzo dokładne, ale zawsze jest margines błędu, a czasami mogą one być zdecydowanie poza znakiem. Każde gospodarstwo domowe, które posiada telewizor jest technicznie uprawnione do bycia częścią grupy próbnej, a uczestnicy otrzymują pewną rekompensatę (nie rzucaj swojej codziennej pracy.)
Po tym, jak mają swoją reprezentatywną próbę w miejscu, Nielsen przede wszystkim mierzy oglądalność numerów z elektronicznymi miernikami, które śledzą, co telewizory są dostrojone do. Instalują również czarne skrzynki – aka komputer i modem – które dostarczają dane o oglądalności z telewizorów do Nielsena każdej nocy.
Nielsen śledzi kto i ile osób ogląda programy. Każdy członek gospodarstwa domowego Nielsena otrzymuje specjalny przycisk, który włącza i wyłącza, gdy zaczyna i kończy program. Ten widz specyficzne informacje są również przekazywane do Nielsen przez black box.
Z tej technologii, Nielsen odwołuje się do reklamodawców, jak zachować ścisłe śledzenie zachowań konsumentów podczas programów i reklam z ich stałej, w czasie rzeczywistym strumienia danych. Używają tych informacji, aby powiedzieć klientom reklamowym, które bloki komercyjne są oglądane, a podczas których widzowie przerzucają się na inne kanały. Śledząc demografię widzów, mogą również analizować spoty reklamowe, które byłyby najbardziej korzystne dla niektórych marek lub produktów, aby dotrzeć do konkretnych rynków.
Aby samodzielnie obliczyć lokalne oceny telewizyjne, firma używa znacznie mniej efektownego systemu. Podczas corocznych 'sweepów' – określonych przedziałów czasowych w lutym, maju, lipcu i listopadzie – Nielsen rozprowadza i zbiera dwa miliony papierowych dzienników od lokalnych widzów na najmniejszych rynkach (poza 56 najlepszymi rynkami reklamowymi) w całym kraju. Zasadniczo, widzowie śledzić i rejestrować, kiedy i co oglądać, napisać to w dół i wysłać go z powrotem do Nielsen.
Jak czasy i technologia zmieniły, firma musiała dostosować, jak również. Wraz ze wzrostem DVR, kanały OnDemand i natychmiast oglądać aplikacje mobilne, ludzie w Stanach Zjednoczonych mogą oglądać pokazy, kiedy tylko chcą. Co więcej, telewizor nie jest już jedynym sposobem oglądania telewizji: Amerykanie często oglądają programy na komputerach, tabletach i urządzeniach mobilnych.
Nielsen obecnie śledzi wszystkie odsłony, które zostały włączone do pomiaru na wszystkich platformach, w tym na komputerach, tabletach i urządzeniach typu smartphone, co ma miejsce do siedmiu dni po oryginalnej emisji podczas obliczania ratingów.
Chociaż systemy streamingowe, takie jak Netflix, skomplikowały system ratingów, odmawiając upublicznienia swoich danych dotyczących oglądalności, Nielsen nadal jest w stanie śledzić ratingi dla programów, które są wyświetlane w tych opartych na subskrypcji usługach na żądanie. Aby to zrobić, klient musi się zdecydować i wysłać Nielsenowi pliki audio dla konkretnego programu. Pliki te są następnie umieszczane w repozytorium audio, a technologia panelu działa podobnie do Shazam. Za każdym razem, gdy dźwięk z programu nadawanego na Netflix lub Hulu pasuje do pliku w repozytorium, panel mierzy te dane.
Nielsen nadal jest w stanie mierzyć treści wideo oglądane na urządzeniach mobilnych, które w przeciwnym razie byłyby w stanie zmierzyć na telewizorze, tj.) Bravo OnDemand. Aby to zrobić, rozszerzyli swoje panele o dane w stylu spisu powszechnego.
„Nielsen współpracuje z klientami i partnerami, aby lepiej mierzyć oglądalność online i na urządzeniach mobilnych, np. prosząc sieci telewizyjne o zainstalowanie oprogramowania w swoich odtwarzaczach cyfrowych, stronach internetowych i aplikacjach, aby śledzić ich cyfrową widownię, a także zawierając umowy z partnerami takimi jak Facebook, aby anonimowo zbierać dane demograficzne ponad 180 milionów amerykańskich użytkowników Facebooka, którzy oglądają filmy cyfrowe lub korzystają z tych stron internetowych i aplikacji”, powiedziała Kelly Abcarian, starszy wiceprezes ds. globalnego przywództwa produktów w Nielsen.
Ostateczne pytanie: Czy ratingi stają się nieistotne?
Wątpię.
Jako że Nielsen kontynuuje wykorzystywanie oglądania „przesuniętego w czasie” i śledzenia przez strony trzecie oglądania mobilnego, podczas gdy przychody z reklam telewizyjnych mają tylko rosnąć, firma i jej ratingi nie wyglądają tak, jakby miały być przestarzałe w najbliższym czasie.