Cost-per-Click (CPC) wird berechnet, indem die Werbekosten durch die Anzahl der Klicks, die durch eine Anzeige generiert werden, geteilt werden. Die Grundformel lautet:
Cost-per-click ($) = Werbekosten ($) / Geklickte Anzeigen (#)
Es gibt zwei primäre Modelle zur Ermittlung des Pay-per-click: pauschal und gebotsbasiert. In beiden Fällen muss der Werbetreibende den potenziellen Wert eines Klicks von einer bestimmten Quelle berücksichtigen. Dieser Wert basiert auf der Art der Person, die der Werbetreibende als Besucher auf seiner Website erwartet, und darauf, was der Werbetreibende aus diesem Besuch gewinnen kann, was in der Regel kurz- oder langfristige Einnahmen sind. Wie bei anderen Formen der Werbung ist das Targeting der Schlüssel, und Faktoren, die oft in PPC-Kampagnen eine Rolle spielen, sind das Interesse der Zielperson (oft definiert durch einen Suchbegriff, den sie in eine Suchmaschine eingegeben hat, oder den Inhalt einer Seite, die sie durchstöbert), die Absicht (z. B.,
Flat-rate PPCEdit
Beim Flatrate-Modell vereinbaren der Advertiser und der Publisher einen festen Betrag, der für jeden Klick gezahlt wird. In vielen Fällen verfügt der Publisher über eine Tarifkarte, die die Pay-per-Click (PPC) in verschiedenen Bereichen seiner Website oder seines Netzwerks auflistet. Diese verschiedenen Beträge hängen oft mit dem Inhalt der Seiten zusammen, wobei Inhalte, die in der Regel mehr wertvolle Besucher anziehen, einen höheren PPC haben als Inhalte, die weniger wertvolle Besucher anziehen. In vielen Fällen können Werbetreibende jedoch niedrigere Raten aushandeln, vor allem, wenn sie sich an einen langfristigen oder hochwertigen Vertrag binden.
Das Flatrate-Modell ist vor allem bei Vergleichsshopping-Maschinen üblich, die typischerweise Tarifkarten veröffentlichen. Allerdings sind diese Tarife manchmal minimal, und Werbetreibende können für eine größere Sichtbarkeit mehr bezahlen. Diese Seiten sind in der Regel fein säuberlich in Produkt- oder Dienstleistungskategorien unterteilt, was ein hohes Maß an Targeting für Werbetreibende ermöglicht. In vielen Fällen besteht der gesamte Kerninhalt dieser Sites aus bezahlten Anzeigen.
Gebotsbasierte PPCEdit
Der Werbetreibende unterschreibt einen Vertrag, der es ihm erlaubt, gegen andere Werbetreibende in einer privaten Auktion zu konkurrieren, die von einem Verlag oder, häufiger, einem Werbenetzwerk veranstaltet wird. Jeder Werbetreibende teilt dem Host den maximalen Betrag mit, den er für einen bestimmten Werbeplatz (oft basierend auf einem Keyword) zu zahlen bereit ist, wobei er dazu in der Regel Online-Tools verwendet. Die Auktion läuft jedes Mal automatisch ab, wenn ein Besucher den Werbeplatz auslöst.
Wenn der Werbeplatz Teil einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) ist, findet die automatische Auktion immer dann statt, wenn eine Suche nach dem Keyword, auf das geboten wird, erfolgt. Alle Gebote für das Keyword, die auf den Geostandort des Suchenden, den Tag und die Uhrzeit der Suche usw. abzielen, werden dann verglichen und der Gewinner ermittelt. In Situationen, in denen es mehrere Anzeigenplätze gibt, was auf den SERPs häufig vorkommt, kann es mehrere Gewinner geben, deren Positionen auf der Seite durch den Betrag beeinflusst werden, den jeder geboten hat. Das Gebot und der Quality Score werden verwendet, um der Anzeige eines jeden Werbetreibenden einen Anzeigenrang zuzuweisen. Die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang wird zuerst angezeigt. Die vorherrschenden drei Übereinstimmungstypen sowohl bei Google als auch bei Bing sind Broad, Exact und Phrase Match. Google Ads und Bing Ads bieten auch den Typ Broad Match Modifier an, der sich von Broad Match dadurch unterscheidet, dass das Keyword die tatsächlichen Keyword-Begriffe in beliebiger Reihenfolge enthalten muss und keine relevanten Variationen der Begriffe einschließt.
Zusätzlich zu den Anzeigenplätzen auf den SERPs ermöglichen die großen Werbenetzwerke die Schaltung von kontextbezogenen Anzeigen auf den Websites von Drittanbietern, mit denen sie eine Partnerschaft eingegangen sind. Diese Publisher melden sich an, um Anzeigen im Namen des Netzwerks zu hosten. Im Gegenzug erhalten sie einen Teil der Werbeeinnahmen, die das Netzwerk generiert, was zwischen 50 % und über 80 % der von den Werbetreibenden gezahlten Bruttoeinnahmen liegen kann. Diese Objekte werden oft als Content-Netzwerke bezeichnet und die Anzeigen auf ihnen als kontextbezogene Anzeigen, da die Anzeigenplätze mit Schlüsselwörtern verknüpft sind, die auf dem Kontext der Seite basieren, auf der sie gefunden werden. Im Allgemeinen haben Anzeigen in Content-Netzwerken eine viel niedrigere Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate (CR) als Anzeigen auf SERPs und werden daher weniger hoch bewertet. Zu den Eigenschaften von Content-Netzwerken können Websites, Newsletter und E-Mails gehören.
Anbieter zahlen für jeden einzelnen Klick, wobei sich der tatsächlich gezahlte Betrag nach der Höhe des Gebots richtet. Es ist gängige Praxis unter Auktionsanbietern, einem erfolgreichen Bieter nur geringfügig mehr zu berechnen (z. B. einen Cent) als dem nächsthöheren Bieter oder dem tatsächlichen Gebotsbetrag, je nachdem, welcher Betrag niedriger ist. Dadurch wird vermieden, dass Bieter ihre Gebote ständig um sehr kleine Beträge anpassen, um zu sehen, ob sie die Auktion immer noch gewinnen können, während sie nur etwas weniger pro Klick zahlen.
Um den Erfolg zu maximieren und eine Skalierung zu erreichen, können automatisierte Bid-Management-Systeme eingesetzt werden. Diese Systeme können direkt vom Werbetreibenden genutzt werden, werden aber eher von Werbeagenturen eingesetzt, die PPC-Gebotsmanagement als Dienstleistung anbieten. Diese Tools ermöglichen in der Regel ein Gebotsmanagement im großen Stil, wobei Tausende oder sogar Millionen von PPC-Geboten von einem hochautomatisierten System gesteuert werden. Das System legt in der Regel jedes Gebot auf der Grundlage des gesetzten Ziels fest, wie z. B. Gewinnmaximierung, Maximierung des Traffics, Erreichen eines sehr gezielten Kunden zum Break-Even-Preis und so weiter. Das System ist in der Regel mit der Website des Werbetreibenden verbunden und wird mit den Ergebnissen jedes Klicks gefüttert, was ihm dann erlaubt, Gebote festzulegen. Die Effektivität dieser Systeme steht in direktem Zusammenhang mit der Qualität und Quantität der Leistungsdaten, mit denen sie arbeiten müssen – Anzeigen mit geringem Traffic können zu einem Datenmangelproblem führen, das viele Gebotsmanagement-Tools schlimmstenfalls unbrauchbar oder bestenfalls ineffizient macht.
In der Regel verwendet das kontextbezogene Werbesystem (Google AdWords, Yandex.Direct usw.) einen Auktionsansatz als Werbebezahlungssystem.