XLIX Halftime Show op 1 februari 2015. Tijdens de Super Bowl kosten 30-seconden reclamespots adverteerders 4,5 miljoen dollar. (Foto door Harry How/Getty Images)
Televisiereclame is een ongelooflijk lucratieve industrie in de Verenigde Staten. Elk jaar geven adverteerders miljarden dollars uit aan tv-spots om te proberen hun producten aan miljoenen kijkers in het hele land aan te prijzen. Met 30-seconden reclamespots die 4,5 miljoen dollar kosten tijdens de Super Bowl 2015, wordt er serieus geld uitgegeven om te proberen zowel een breed publiek als specifieke consumentenmarkten te bereiken en aan te spreken via het kleine scherm.
De inkomsten uit tv-reclame zullen de komende jaren naar verwachting alleen maar groeien. PwC voorspelt dat de advertentie-inkomsten zullen stijgen van $ 71,1 miljard in 2015 tot $ 81 miljard in 2019.
Bij de beslissing waar ze spots voor hun commercials kopen, verwijzen adverteerders naar ratings.
Ratings.
Het is een term die ik al van jongs af aan hoor, en onlangs kreeg ik een openbaring dat als iemand het zou vragen, ik niet in staat zou zijn om het concept van ratings beknopt uit te leggen, of zelfs precies hoe ze worden berekend.
Dus begon ik te graven.
De betekenis van de werkelijke kijkcijfers is vrij eenvoudig.
Laten we zeggen dat Game of Thrones een huishoudelijke rating van 5,5 heeft en een aandeel van 9. We kunnen dit in twee delen splitsen. De 5,5 betekent simpelweg dat 5,5% van alle huishoudens met een tv-toestel naar het programma heeft gekeken, de 9 betekent dat 9% van de huishoudens met een tv-toestel die op dat moment keken, op het programma waren afgestemd.
In de Verenigde Staten is Nielsen de belangrijkste bron van tv-waarderingen. Het bedrijf begon in de jaren dertig van de vorige eeuw met het meten van de radiocijfers, en in 1950 voerde het dezelfde methoden in om ook de kijkcijfers van de televisie bij te houden. Ze gebruiken elektronische en eigen meettechnologie om bij te houden hoeveel kijkers er op een bepaalde avond naar televisieprogramma’s kijken.
Om de kijkcijfers elektronisch te berekenen, past Nielsen een statistisch systeem toe dat veel lijkt op het systeem dat wordt gebruikt door opiniepeilers tijdens verkiezingen. In plaats van precies te meten wat er op elke televisie in elk huishouden wordt bekeken, verzamelen zij een kleinere, diverse steekproefgroep – ongeveer 25.000 huishoudens – die bedoeld is om een representatieve dwarsdoorsnede van huishoudens in de VS te zijn. De representatieve steekproef weerspiegelt de gehele bevolking van tv-huishoudens op basis van kenmerken zoals leeftijd, geslacht, ras, geografie, kabelstatus en andere kenmerken.
In januari is Nielsen van plan om hun representatieve groep uit te breiden tot 41.000 huishoudens, die meer dan 100.000 mensen zou moeten omvatten.
In principe zou deze steekproef moeten laten zien waar de kijkers van het land naar kijken. Zoals we bij elke steekproefmethode hebben gezien, kunnen deze cijfers zeer nauwkeurig zijn, maar er is altijd een foutmarge, en soms kunnen ze er absoluut naast zitten. Elk huishouden dat een televisie heeft, komt technisch gezien in aanmerking om deel uit te maken van de steekproefgroep, en deelnemers krijgen een bepaalde vergoeding (neem geen ontslag bij je werk)
Als ze eenmaal een representatieve steekproef hebben, meet Nielsen de kijkcijfers voornamelijk met elektronische meters die bijhouden waarop de televisies zijn afgestemd. Ze installeren ook zwarte dozen – een computer en een modem – die elke avond de kijkgegevens van de tv’s aan Nielsen doorgeven.
Nielsen houdt bij wie en hoeveel mensen naar programma’s kijken. Elk lid van het Nielsen-huishouden krijgt een speciale knop die hij aan en uit zet wanneer hij een programma begint en beëindigt. Deze kijkersspecifieke informatie wordt ook via de zwarte doos aan Nielsen doorgegeven.
Met deze technologie spreekt Nielsen adverteerders aan, omdat zij het gedrag van consumenten tijdens programma’s en reclamespots nauwlettend in de gaten houden met hun constante, real-time stroom van gegevens. Zij gebruiken deze informatie om adverteerders te vertellen naar welke reclameblokken wordt gekeken, en tijdens welke kijkers naar andere kanalen overschakelen. Door de demografische gegevens van de kijkers bij te houden, kunnen ze ook reclamespots analyseren die voor bepaalde merken of producten het voordeligst zijn om specifieke markten te bereiken.
Om de lokale tv-waarderingen te berekenen, gebruikt het bedrijf een veel minder glamoureus systeem. Tijdens de jaarlijkse “sweeps” – specifieke perioden in februari, mei, juli en november – verspreidt en verzamelt Nielsen twee miljoen papieren dagboeken van lokale kijkers in de kleinste markten (buiten de top 56 reclamemarkten) in het hele land. In wezen houden kijkers bij wanneer en wat ze kijken, schrijven dit op en sturen het terug naar Nielsen.
Terwijl de tijden en de technologie zijn veranderd, heeft het bedrijf zich ook moeten aanpassen. Met de opkomst van DVR’s, OnDemand-kanalen en mobiele apps voor direct kijken, kunnen mensen in de Verenigde Staten programma’s bekijken wanneer ze maar willen. Bovendien is de tv lang niet het enige middel om televisie te kijken: Amerikanen kijken vaak naar programma’s op computers, tablets en mobiele apparaten.
Nielsen houdt nu alle kijkbeurten bij die zijn ingeschakeld voor meting op alle platforms, waaronder computers, tablets en smartphone-apparaten, die tot zeven dagen na een oorspronkelijke uitzending plaatsvinden bij het berekenen van de ratings.
Hoewel streaming-systemen zoals Netflix het ratingsysteem hebben gecompliceerd door te weigeren hun kijkcijfers openbaar te maken, is Nielsen nog steeds in staat om de ratings bij te houden voor gesyndiceerde shows die worden vertoond op deze abonnement-gebaseerde on demand-diensten. Om dit te doen moet een klant zich aanmelden en Nielsen audiobestanden sturen voor een specifiek programma. De bestanden worden vervolgens in een audiobewaarplaats geplaatst, en de paneltechnologie werkt op dezelfde manier als Shazam. Wanneer de audio van een show die op Netflix of Hulu wordt gestreamd, overeenkomt met een bestand in de opslagplaats, meet het panel deze gegevens.
Nielsen is nog steeds in staat om video-inhoud te meten die op mobiele apparaten wordt bekeken en die ze anders op een tv hadden kunnen meten, d.w.z.) Bravo OnDemand. Om dit te doen, hebben ze hun panels uitgebreid met census-stijl-gegevens.
“Nielsen werkt samen met klanten en partners om online en mobiele kijkers beter te kunnen meten, bijvoorbeeld door tv-netwerken te vragen software te installeren in hun digitale videospelers, websites en apps om hun digitale publiek te kunnen volgen, en door data deals te sluiten met partners als Facebook om anoniem de demografische gegevens te verzamelen van de meer dan 180 miljoen Amerikaanse Facebook-gebruikers die deze digitale video’s bekijken of deze websites en apps gebruiken,” aldus Kelly Abcarian, senior VP voor global watch product leadership bij Nielsen.
De ultieme vraag: Worden kijkcijfers irrelevant?
Dou it.
Als Nielsen gebruik blijft maken van “time-shifted” kijken en het volgen van mobiel kijken door derden, terwijl de inkomsten uit televisiereclame naar verwachting alleen maar zullen stijgen, lijken het bedrijf en zijn kijkcijfers niet op korte termijn overbodig te worden.