Ik kan het aantal keren niet tellen dat mij is gevraagd: “Wat is een productmanager, en hoe word ik er een?”
Ik ben altijd gefascineerd door deze vraag, omdat de persoon die de vraag stelt al geïnteresseerd is in productmanagement, ook al heeft hij geen idee wat het is.
Die interesse is logisch. Productmanagers behoren tot de best betaalde en meest gerespecteerde beroepen ter wereld, ook al worden ze het minst begrepen.
In business schools over de hele wereld hebben MBA-studenten hun zinnen gezet op productmanagement als hun droombaan. Hogescholen beginnen nieuwe hoofdvakken en programma’s te creëren die zich uitsluitend op productmanagement richten vanwege de grote vraag.
Een deel van de uitdaging bij het beschrijven van wat een productmanager doet, is dat de rol van productmanager van nature slecht gedefinieerd is.
Inhoudsopgave
Wat is een productmanager?
Een productmanager verbindt bedrijfsstrategie, ontwerpkennis en klantbehoeften met elkaar om een product te ontwikkelen dat relevant, haalbaar en waardevol is. PM’s zijn gericht op het optimaliseren van een product om de bedrijfsdoelstellingen en gebruikersbehoeften te bereiken en tegelijkertijd het rendement op de investering te maximaliseren.
De productmanager beheert alle witte ruimte rondom het product. Zie de productmanager als het verbindingsweefsel – hij houdt zich bezig met alles wat buiten de grenzen van een van de drie kerngroepen valt.
Omdat elk product een andere constellatie van klanten, bedrijven en ontwikkelaars heeft, is elke productmanager inherent anders, omdat het type witte ruimte dat zij innemen anders is.
Als voorbeeld: een API-productmanager kan klanten hebben die allemaal technici zijn. Dat kan betekenen dat de productmanager veel beter moet zijn in technische vaardigheden.
Een ander voorbeeld: een productmanager voor consumentenproducten bedient misschien miljoenen klanten, en moet dus zeer kwantitatief zijn.
Een ander voorbeeld: een B2B-productmanager bedient misschien maar een tiental klanten, en moet daarom zeer bedreven zijn in verandermanagement, onderhandelingen en het afhandelen van bezwaren.
Zelfs binnen hetzelfde bedrijf kun je een duizelingwekkende verscheidenheid aan productmanagers zien, omdat elke productmanager met een fundamenteel ander probleemgebied te maken heeft. Ze werken met verschillende soorten klanten, verschillende soorten zakelijke belanghebbenden en verschillende soorten ontwikkelingsteams.
Om echt goed te begrijpen wat een productmanager doet, duiken we in de theorie van productmanagement.
De theorie van productmanagement
Laten we een diagram gebruiken om een wereld zonder productmanagers te illustreren.
In een wereld zonder productmanagers kunnen we alle mensen generaliseren tot een van de drie groepen: de klant, de business en het ontwikkelteam.
De klant is iemand die pijn ervaart. Hij is bereid tijd, geld of beide te betalen om zijn pijn te laten oplossen.
De business is een organisatie die is gericht op het duurzaam leveren van waarde aan aandeelhouders op de lange termijn. Het wil goederen en diensten te gelde maken, zodat het mensen in dienst kan nemen en rijkdom kan creëren voor de eigenaren.
Het ontwikkelteam bestaat uit ingenieurs en ontwerpers. Zij willen iets maken dat zij zinvol vinden, terwijl ze er ook voor willen zorgen dat het op de lange termijn duurzaam en onderhoudbaar is.
Deze drie groepen kunnen het meestal niet goed met elkaar vinden.
Klanten en bedrijven hebben regelmatig conflicten.
Klanten zouden goederen en diensten het liefst gratis krijgen. Zij zetten bedrijven onder druk om oplossingen te bieden voor hun specifieke pijnen, die misschien niet groot genoeg zijn om het bedrijf op de lange termijn te laten overleven.
Bedrijven hebben liever dat klanten hun bestaande producten tegen hoge prijzen kopen, ook al lost dat de pijn van de klant niet op, en bedrijven zouden graag zoveel mogelijk aandacht besteden aan het binnenhalen van nieuwe klanten in plaats van het bedienen van bestaande klanten.
Klanten en ontwikkelteams hebben regelmatig conflicten.
Klanten willen dat ontwikkelteams dingen precies zo bouwen als zij het hebben gespecifieerd. Als ze een blauwe knop linksonder op een pagina willen, zullen ze erop aandringen dat die knop er komt, ook al breekt dat met bestaande technische en ontwerpparadigma’s. Klanten willen oplossingen voor hun problemen, ook al zijn die oplossingen in werkelijkheid niet pijnloos.
Aan de andere kant willen ontwikkelteams graag coole nieuwe dingen bouwen, maar het kan zijn dat die nieuwe functionaliteiten niet echt aansluiten bij de behoeften van de klant. Ontwikkelteams willen genoeg tijd hebben om hun werk grondig te QA’en, terwijl klanten snellere tijdschema’s eisen.
Ontwikkelteams en bedrijven komen regelmatig met elkaar in conflict.
Bedrijven willen dat ontwikkelteams fungeren als feature-fabrieken – hoe meer features ze kunnen verschepen, hoe meer geld het bedrijf kan verdienen.
Ontwikkelingsteams gaan regelmatig in conflict met de business omdat ze de code willen refactoren omwille van de technische gezondheid, of omdat ze de features willen herontwerpen omwille van de visuele consistentie.
Zoveel conflicten! Hoe worden al deze conflicten opgelost?
Ze worden opgelost via het product.
Het product is iets dat de pijn van de klant oplost, het bedrijf in staat stelt winstgevend te zijn en iets is dat het ontwikkelteam graag wil bouwen en gemakkelijk kan onderhouden. Met andere woorden, een goed product lost de pijn van de klant, de business en het productontwikkelingsteam op.
Dus, hoe zit het met alle witte ruimte rondom het product?
Dat is de productmanager.
Wat is de rol van een productmanager?
De rol van de product manager is om te dienen als een multiplier. De rol bestaat eigenlijk uit twee banen: coach en conciërge.
Als coach stel je belanghebbenden en teamgenoten in staat om de hoogste waarde te leveren. Je bepaalt welk probleem moet worden opgelost, voor wie, waarom, en wanneer. Je stuurt de productvisie aan en duwt je teams in de richting van de noordster van je visie.
Als conciërge deblokkeer je je teamgenoten. Je schermt ze af van schuld en druk, en je pakt hoogwaardig werk aan dat weinig prestige heeft.
Zo schrijven productmanagers bijvoorbeeld productspecificaties, vergadernotities en testcases. Het is niet leuk, maar het is van cruciaal belang om onze producten te documenteren, zodat iedereen op dezelfde pagina zit. Op dezelfde manier moeten productmanagers omgaan met boze klanten en met crisismanagement.
Je werkt samen met allerlei soorten mensen om een krachtige motor van experimenteren, creativiteit en verbetering te creëren. Je bent verantwoordelijk voor het verbeteren van het ontwikkelteam en de business, en je bent verantwoordelijk voor het tevreden houden van de klant.
Daarbovenop moet je kwantitatieve gegevens destilleren uit historische metingen, kwalitatieve gegevens uit gebruikersonderzoek en klantfeedback, markttrends, concurrentie-analyses, en meer – alles zodat je de hoogste ROI-beslissing kunt nemen die beschikbaar is.
Uit deze destillatie van informatie is het de verantwoordelijkheid van een productmanager om producten of features te prioriteren waar zijn team zich op moet richten en om zijn team en het hogere management te overtuigen om mee te gaan in de visie die hij heeft uitgestippeld op basis van zijn analyse en prioritering. Een goede product manager moet ook samenwerken met de rest van het team om een actieplan op te stellen om deze voorgestelde ideeën uit te voeren.
Als het team het product gaat bouwen, moet een product manager ervoor zorgen dat de details worden geregeld, dat er rekening wordt gehouden met edge cases, en dat het product wordt getest en op tijd klaar is om te verzenden.
Zelfs als het product is verzonden, is het werk nog niet klaar. Een product manager moet het succes van het product bepalen door te begrijpen hoe klanten met het product omgaan. Deze feedback geeft productmanagers nog meer context en gegevens voor toekomstige iteraties van het product en stelt hen in staat om doorlopende roadmaps te plannen.
Verantwoordelijkheden van productmanagers
Hieronder volgen enkele van de tactische, dagelijkse verantwoordelijkheden die een productmanager moet uitvoeren.
Stand Up Meetings
Als je startup een agile ontwikkelproces hanteert, kun je “scrums” houden, waarbij het team bij elkaar komt en bespreekt waar ze gisteren aan hebben gewerkt, waar ze aan gaan werken en of er blokkades zijn die verhinderen dat iemand zijn werk kan doen.
Een goede scrummaster kan de gesprekken in goede banen leiden en ervoor zorgen dat niemand te veel in details treedt van een bepaalde taak. Het doel is niet noodzakelijkerwijs om eventuele wegversperringen op te lossen tijdens stand-up meetings, maar eerder om de juiste teamleden te helpen worden aangemeld, zodat ze kunnen werken aan kwesties buiten de vergadering.
Product managers kunnen dienen als scrum masters, vooral in lean organisaties waar aparte scrum masters misschien niet beschikbaar zijn. Het is uw taak om ervoor te zorgen dat uw teams soepel draaien.
Praten met klanten
Hetzij persoonlijk of via andere media zoals tickets voor klantenondersteuning, telefoon of videoconferenties, u moet tijd doorbrengen met uw klanten om te begrijpen dat wat uw team aan het bouwen is waardevol is voor uw klanten. Tijd met klanten helpt je ook bij het plannen van nieuwe features.
Product Backlog Management
Je bent verantwoordelijk voor het beheer van de product feature backlog en zorgt ervoor dat je team geen dode tijd heeft tussen de ontwikkeling van features. Je moet prioriteiten stellen aan welke features je team zal werken in de komende sprints.
Strategic Planning
Product managers zijn verantwoordelijk voor het bepalen van niet alleen de onmiddellijke volgende werk items van het product, maar ook de lange termijn product strategie en visie. Het is van cruciaal belang om op de hoogte te blijven van veranderingen in de industrie en in het concurrerende landschap, en het is cruciaal dat u een standpunt hebt over hoe de toekomst eruit zal zien in uw ruimte.
U bent niet alleen verantwoordelijk voor de huidige prestaties van het product, maar ook voor de toekomstige prestaties van het product over 1 jaar, 3 jaar en 5 jaar vanaf nu. Je product management collega’s verwachten dat je een visie hebt over waar je met je product naar toe wilt, en ze verwachten ook dat jouw visie goed samenwerkt met hun visies voor hun producten.
Spec Writing
Je bent verantwoordelijk voor het schrijven van uitgebreide specs voor nieuwe features en producten. Onderdeel van de specs zijn bedrijfsdoelstellingen, user stories, producteisen en de context van de klant. Je bent ook verantwoordelijk voor wireframes en user journeys als onderdeel van je spec. Jij bepaalt hoe een goede gebruikerservaring eruit ziet.
Daarbovenop bekijk je je specificaties ook nog eens iteratief met de rest van je ontwikkelteam. Naarmate je meer input krijgt van het engineeringteam, productteam en klanten, blijf je je specificaties verfijnen totdat je besluit dat het klaar is om gebouwd te worden.
Overleg met andere teams
Je zult een aanzienlijk deel van je tijd besteden aan overleg. Afhankelijk van de grootte van het bedrijf, zul je tijd doorbrengen met verschillende cross-functionele teams zoals sales, product marketing, en business development. U vergadert ook met uw directieteam om hen op de hoogte te houden van uw vorderingen, of om uw visie op het product aan hen voor te leggen en hen om extra middelen te vragen. Verder vergadert u met klanten en gebruikers om hun pijnpunten te begrijpen en om te bevestigen of uw product hun behoeften oplost.
Waarom moet u zoveel vergaderingen bijwonen? Een van de kernuitdagingen van de menselijke psychologie is dat de meest effectieve manier om informatie over te brengen via vergaderingen is. Zelfs als je degelijke e-mails schrijft, zullen anderen geen aandacht aan je besteden. Live-vergaderingen behoren helaas tot de krachtigste manieren om informatie over te brengen en om informatie te ontvangen, ook al kosten ze veel tijd.
Als vuistregel geldt dat je tijdens werktijd (bijv. van 9.00 tot 17.00 uur) back-to-back-vergaderingen hebt, en dat je buiten de vergaderingen om tijd moet vinden om je individuele bijdrage te leveren, zoals het schrijven van specificaties, data-analyse en marktonderzoek. Sommige product managers werken graag ’s ochtends vroeg, anderen ’s avonds laat, en sommigen werken graag in het weekend.
Data-analyse
Data is cruciaal voor het maken van goed geïnformeerde productbeslissingen, dus PM’s moeten in staat zijn om de data die ze nodig hebben om analyses uit te voeren, te begrijpen en hopelijk ook te verkrijgen. SQL en Excel zijn een must om elementaire gegevensanalyses uit te voeren. Immers, als je de gegevens niet begrijpt, zul je moeite hebben om te identificeren welke zakelijke waarde je product moet genereren.
Documentatie
Productmanagers zijn verantwoordelijk voor het verzekeren dat informatie op het juiste moment naar de juiste mensen stroomt. Documentatie is een essentieel onderdeel van de hygiëne van de informatiestroom. Sterke productmanagers zijn efficiënt in het verzamelen van informatie van verschillende teams en het op de juiste manier samenvatten van de belangrijkste informatie die moet worden gedeeld met de juiste belanghebbenden.
U bent verantwoordelijk voor het documenteren van release data, release notes, user flows, caveats, vergadernotities, en andere soorten kritische organisatorische context.
Kritische Vaardigheden voor Product Managers
Klinkt dit als een hoop werk? Dat is het ook, en we beseffen dat het overweldigend kan zijn.
Dat gezegd hebbende, als je de volgende drie kernvaardigheden ontwikkelt, zul je gedijen als een geweldige product manager, zelfs terwijl je de monumentale werklast van product management aanpakt:
- Empathie en communicatie
- Getalent en snelheid van leren
- Onvermoeibaar prioriteiten stellen
Empathie en communicatie zijn noodzakelijk omdat je werk in wezen gericht is op het opvullen van de witte ruimte.
Je weet niet welke ruimte het belangrijkst is om te vullen, tenzij je de klant, de business en het ontwikkelteam volledig begrijpt. Bovendien moet je voor alle drie de groepen als bemiddelaar optreden, en daarom is communicatie van cruciaal belang.
Je hebt empathie en communicatie tegelijk nodig – met het een zonder het ander kom je nergens.
Als je empathisch bent, maar niet kunt communiceren, kun je de context tussen de drie groepen niet delen, en dat zal leiden tot een vertrouwensbreuk. Als je wel communicatief bent, maar geen empathie hebt, gaat ook het vertrouwen verloren omdat je de boodschap niet op de behoeften van elke groep kunt afstemmen.
Getalent en leersnelheid zijn nodig omdat productmanagement van nature een oneindige ruimte is.
Je moet leergierig zijn omdat je elke dag voor moeilijke beslissingen komt te staan, en je zult voortdurend met conflicten uit alle drie de groepen te maken krijgen. Je moet overtuigd zijn van je missie en je passie, en je moet de spirituele cheerleader en vertegenwoordiger zijn voor alle drie de groepen, zelfs als het moeilijke tijden zijn.
Je moet snel leren, want klanten, bedrijven en ontwikkelteams veranderen voortdurend. Nieuwe trends in de sector, nieuwe concurrenten, nieuwe technologieën en zelfs nieuwe aanwervingen kunnen de manier waarop je werkt volledig veranderen.
Je hebt tegelijkertijd doorzettingsvermogen en leersnelheid nodig – het een zonder het ander is relatief nutteloos voor je. Als je alleen doorzettingsvermogen hebt zonder leersnelheid, ben je te koppig en verander je niet snel genoeg van mening als het bewijs zich tegen je opstapelt. En als je alleen leersnelheid hebt zonder doorzettingsvermogen, raak je te snel opgebrand en blijf je niet lang hangen.
Hard prioriteren is nodig omdat productmanagement oneindig is.
Je moet elke dag duizenden beslissingen nemen, want bij productmanagers draait alles om het nemen van beslissingen. Moet je die boodschap sturen? Zo ja, aan wie, wanneer, hoe, en met welke toon en inhoud? Moet u dit telefoontje van de klant aannemen? Zo ja, wat is het doel? Zo nee, hoe wijs je ze tactvol af?
Als je niet snel de sleutelfactoren kunt identificeren die je bedrijf zullen maken of breken, zul je verdrinken in analyseverlamming, of je zult te veel worden overweldigd door inbound werk. Je moet weten wanneer je werk moet weigeren en wanneer je werk moet delegeren – je kunt het niet allemaal zelf doen, dus het prioriteren van je werk is cruciaal.
Soorten Product Managers
Er zijn veel verschillende smaken van product management, vooral omdat product manager verantwoordelijkheden sterk afhankelijk zijn van de industrie, het bedrijf, het business model, en het product.
Door deze variabiliteit is er een breed scala aan dagelijkse activiteiten, maar uiteindelijk is een productmanager nog steeds verantwoordelijk voor alles wat nodig is om samen te werken met meerdere teams.
Hier zijn een handvol factoren die productmanagers onderscheiden:
- Distributiemodel: B2C vs. B2B vs. B2B2C
- Financiering: Externe investeerders vs. bootstrapped
- Platform: Web vs. mobiel vs. software vs. hardware
- Regulering: Sterk gereguleerde vs. ongereguleerde industrie
- Bedrijfsgrootte: Grote vs. middelgrote vs. kleine bedrijven
- Positionering: Intern (data, platform, API) vs. extern
- Klantenattributen: Tech-savvy gebruikers vs. non-tech savvy gebruikers, leeftijd, geografie
- Lifecycle: Volwassen product vs. nieuw product
Ook hier geldt dat de aard van de rol van een productmanager afhangt van de klant, het type product, en het ontwikkelteam.
Zelfs binnen hetzelfde bedrijf kunnen verschillende product managers heel verschillende taakomschrijvingen hebben, omdat het soort klanten dat ze bedienen en het soort ontwikkelteams waarmee ze werken totaal verschillend kunnen zijn.
In het algemeen kunnen aspirant product managers verwachten betrokken te zijn bij beslissingen over het “wanneer”, “wat”, en “hoe” van de producten. Om deze reden kunnen sommige PM’s worden beschouwd als de CEO van het product.
Dat vereist een enorme hoeveelheid kennis, waaronder enige technische know-how en een diep begrip van productleiderschap.
Als je nieuw bent in product management, raden we je aan onze One Week PM course te volgen, een spoedcursus in het leren van de fundamenten van product management, het lanceren van je eigen product, en het binnenhalen van je eerste product rol!