Voordat het glorieuze, gouden landschap van Zuid-Californië was geëtst met achtbaans supersnelwegen en wirwar van betonnen viaducten die een ononderbroken verkeersballet choreograferen; voordat gezinnen betoverd raakten door de sensatie en het gemak van tv-maaltijden in de oven stoppen; voordat conserveringsmiddelen en GMO’s het mogelijk maakten voedsel in massale hoeveelheden te verwerken, te bewaren en te vervoeren in gekoelde vrachtwagens en op te dienen in wegwerpverpakkingen bij fast-food franchises voor snelle consumptie onderweg aan gehaaste, hongerige reizigers, waren er sinaasappels. Miljoenen sinaasappels, geurig verspreid over duizenden hectaren.
In deze overvloedige landbouwovervloed aan het begin van het autotijdperk dansten de dollartekens in de hoofden van de ondernemers. Ze bouwden reusachtige facsimile’s van de felgekleurde bollen, vrolijk en grillig en van een afstand zichtbaar voor automobilisten als ze hobbelend en stuiterend hun weg vervolgden over de open weg. In deze kraampjes persten ze vers, dorstlessend sap, een stuiver per glas, om de oververhitte automobilist bij te komen. (Want dit was ook nog vóór de airconditioning in auto’s.)
Het persen van citrusvruchten was nauwelijks het streven van twee broers genaamd McDonald uit het ijskoude Manchester, New Hampshire. Ze hadden toegekeken hoe hun vader na 42 jaar dienst bij de G.P. Crafts schoenfabriek op straat werd gezet, met de mededeling dat hij te oud was om nog van nut te zijn. Op die manier waren zijn werkdagen voorbij. De vernedering van zijn ontslag drukte zijn kinderen op het hart dat zij hun toekomst in eigen hand moesten nemen om een dergelijk lot te vermijden. Oudere broer Maurice, bekend als Mac, trok als eerste naar het westen, gevolgd door Dick, zeven jaar jonger, in 1926, twee van de eerste lichting speculanten die het pad insloegen dat miljoenen anderen in de komende decennia zouden betreden. Ze hoopten beroemd te worden, of op zijn minst fortuin te maken, in de ontluikende filmindustrie en miljonair te worden tegen de tijd dat ze 50 waren.
Ray & Joan: The Man Who Made the McDonald’s Fortune and the Woman Who Gave It All Away
Ray Kroc was in de jaren vijftig in het hele land aan het venten met franchises voor een beginnende hamburgertent – McDonald’s heette het – toen hij een nachtclub in St. Paul een nachtclub binnenstapte en een mooie jonge pianiste ontmoette die zijn leven voorgoed zou veranderen.
Om de huur te kunnen betalen, moesten de broers zweten voor hun salaris in de Columbia Movie Studios, waar ze sets sjouwden en lichtwerk deden tijdens slopende diensten op de sets van stomme films. Hun salaris van 25 dollar per week was nauwelijks genoeg om als koningen te leven en zeker niet genoeg om hun toekomst veilig te stellen.
Niet in staat om zich een weg te banen naar de meer aantrekkelijke rangen achter de schermen, zoals produceren en regisseren, spaarden Dick en Mac om deel te nemen aan een ander, minder glamoureus deel van de industrie: het vertonen van films. In 1930 kochten ze een theater 20 mijl ten oosten van Los Angeles, in het centrum van een schilderachtig, groeiend sinaasappelgordel-stadje genaamd Glendora. Journaals en dubbelfilms maakten van een bezoek aan de bioscoop een aangelegenheid van de hele dag. Om de bezoekers ervan te weerhouden hun eigen eten mee te nemen naar de film, installeerden de broers een snackbar in de lobby.
Het Mission-theater met 750 stoelen lag een straatje verder dan het stadhuis, aan de met bomen omzoomde Foothill Boulevard. De broers gaven de zaal een nieuwe, optimistische naam. Maar de Beacon haperde tijdens de magere jaren van de Depressie, en de broers hadden voortdurend een achterstand op hun rekeningen. Ze begroeven zelfs wat zilver in de achtertuin als indekking tegen banksluitingen. De enige die geld leek te verdienen was de eigenaar van een limonadekraampje genaamd Wiley’s. En zo verkochten Dick en Mac, na zeven jaar zaken doen, het theater in 1937 en verschoven ze van entertainment naar foodservice.
In de volgende stad, Monrovia, aan een tien jaar oude doorgaande weg genaamd Route 66, maakten ze van wat geleend timmerhout een achthoekige openluchtkraam en sloten een deal met Sunkist om gevallen fruit te kopen, 20 dozijn sinaasappels voor een kwartje. Wat zij de “Airdrome” noemden, ontleenden hun naam aan de nabijheid van het Foothill Flying Field, dat zichzelf “America’s Friendliest Airport” noemde. Dit luchtverkeer trok alle soorten van nieuwsgierigen aan. Aangezien het zanderige terrein van het veld bij gelegenheid werd gebruikt voor filmopnamen, was er altijd een kans om een glimp op te vangen van sterren als Laurel of Hardy. Gesterkt door het spektakel gingen de tevreden dagjesmensen dan naar de Airdrome om hun dorst en honger te lessen met een vers sinaasappeldrankje en een hot dog. Deze onderneming was zo succesvol dat de broers hun ouders uit New Hampshire konden laten overkomen om nog twee kramen te openen.
De broers droomden even van een nieuw etablissement dat ze de “Dimer” zouden noemen, waar elk menu-item tien cent kostte, maar ze wezen het idee als te Depression-tijdperk van de hand. De toekomst, daar waren ze zeker van, lag in het aantrekken van chauffeurs. Ze geloofden dat de werkweek snel zou krimpen tot minder dan vier dagen, waardoor de Amerikanen een overvloed aan vrije tijd zouden overhouden om in hun auto’s rond te rijden en te stoppen om te eten. Ze ontmantelden hun kraam en waagden zich verder naar het oosten, naar de groeiende woestijnstad San Bernandino, of San Berdoo zoals de plaatselijke bevolking het noemde, een al lang bestaand handelsknooppunt 60 mijl buiten Los Angeles. Hun optimisme over de toekomst hielp hen de ene bank na de andere af te wijzen, tot ze er uiteindelijk in slaagden zich een lening van $5.000 los te praten bij een geldschieter die onder de indruk was van de locatie die ze hadden gekozen in het centrum van San Berdoo aan E Street en 14th. Het enige onderpand dat de broers naast hun dromen bezaten, was hun oude achthoekige sappenkraam, die ze voor 200 dollar aan een verhuizer hadden besteed om in tweeën te snijden en naar zijn nieuwe onderkomen te verhuizen. Deze keer plakten de ondernemers hun achternaam op hun gereïncarneerde zaak, gevolgd door het menu-item: “McDonald’s Barbeque.”
Net als andere wegrestaurants van die tijd, bood McDonald’s Barbeque eten aan dat direct bij de auto van de klant werd afgeleverd via een vloot aantrekkelijke jonge vrouwen, carhops genaamd, zo genoemd vanwege hun gewoonte om op de treeplank van de auto te springen om een patron als de hunne te claimen. Dick en Mac, die altijd zuinig waren, kleedden deze dames uit in uniformen van de Beacon en verfraaiden zo de al theatrale opsmuk van de service aan uw raam.
McDonald’s overleefde de uitdagende verdorvenheid van de oorlogsjaren, toen comfort en genoegens naar behoren werden gerantsoeneerd. De wapenstilstandsverklaring liet het doek opgaan voor een tijdperk van speelse overgave, dat plotseling de meest banale aspecten van het leven overspoelde. De Amerikanen hadden zowel hun geld als hun verlangen naar plezier op de bank gezet, en nu maakten ze de verloren tijd goed. De productielijnen van Henry Ford begonnen na de oorlogsstop met het produceren van auto’s, auto’s die voor de gemiddelde consument betaalbaar waren. Tegen 1950 waren er 40 miljoen auto’s op de wegen. Belastingen op de brandstofverkoop maakten de aanleg mogelijk van brede nieuwe wegen die toegang boden tot grote delen van Amerika en nieuwe mogelijkheden boden voor avonturen. Dit alles betekende een behoefte aan uitgebreide diensten: benzinestations, restaurants en motels. De reis werd even belangrijk als de bestemming. Buitenshuis eten werd niet alleen sociaal aanvaardbaar, maar ook een teken van zorgeloze welvaart. Het eten van een maaltijd die rechtstreeks aan het raam van je geliefde nieuwe auto werd afgeleverd, gaf het gevoel dat autobezit mogelijk maakte.
Regen die ooit bezaaid waren met sinaasappelboomgaarden, waren nu bezaaid met snelrestaurants. Terwijl ooit een hoopje gemalen rundvlees werd beschouwd als een smakeloze en verdachte klodder, was plotseling de hamburger de rigueur. Maar tot ontsteltenis van de familie-minded, was voedsel niet het enige dat bij deze stands te krijgen was. Drive-ins werden mijnenvelden van onfris gedrag, gevuld met rondhangende tieners die rookten, de jukebox lieten spelen en op de parkeerplaats seksuele streken uithaalden met de ingehuurde hulpjes. Het personeel leek door een draaideur te lopen; werknemers namen ontslag of kwamen niet opdagen, en lieten hun werkgevers regelmatig in de steek.
Niets van dit alles deed afbreuk aan de verkoop. Een gestage stroom klanten hield een groep van 20 carhops aan het werk en de parkeerplaats, met plaats voor 125 auto’s, was overvol, de plaats bij uitstek in de stad voor het jongere publiek. In het licht van dit succes namen Dick en Mac in 1948 de stoutmoedige, misschien dwaze, beslissing om een stap terug te doen en hun deuren te sluiten voor een pauze. Dick en Mac vroegen zich af hoe ze hamburgers, friet en shakes zo efficiënt mogelijk konden bereiden. Hoe, zo vroegen ze zich af, konden ze hun activiteiten stroomlijnen voor maximale winst? Hoe konden ze zich onderscheiden van de andere drive-ins? Hoe konden ze de service versnellen?
In hun zoektocht naar antwoorden lieten ze zich inspireren door de East Coasters met de naam Levitt. Deze ondernemende familie paste Ford’s Model T-achtige assemblagelijn logica toe op het bouwen van huizen op New York’s Long Island, waar woningen in overvloed nodig waren om de snel groeiende voorsteden te vullen. Het doel van de gebroeders McDonald was deze prefab-mentaliteit na te bootsen bij de bereiding en het serveren van voedsel: “Levittown op een broodje.”
Om te beginnen analyseerden de broers hun kassabonnen om de best verkopende zaken te identificeren, en verlaagden hun menu van vijfentwintig items tot de negen populairste items, waarbij de prijzige en arbeidsintensieve barbeque werd geschrapt. Dick deed zich op slinkse wijze voor als freelance schrijver en waagde zich in Los Angeles om handelsgeheimen uit de snoepindustrie te achterhalen. Hij vond inspiratie in een met de hand bediende kegel die gebruikt werd om pepermuntjes te maken. Dick nam een mechanisch ingestelde vriend in de arm om een automatische specerijenverdeler te maken die met een druk op de knop een precieze hoeveelheid ketchup of mosterd kon verdelen. Een gemechaniseerde pers zorgde ervoor dat rundvlees snel tot pasteitjes kon worden verwerkt. Om aan de vraag naar milkshakes te kunnen voldoen, kochten Dick en Mac acht ultramoderne blenders, Multimixers genaamd, waarmee ze schuimige drankjes konden maken – vijf tegelijk per machine. Overschotten konden in de koelkast worden bewaard, klaar om te worden gevraagd. Cruciaal in het nieuwe bedrijfsmodel van de broers was dat de klant niet om een andere drank mocht vragen. Om de volgende fase van hun make-over uit te voeren, trokken ze zich in het donker van de nacht terug op de tennisbaan achter hun huis. Met behulp van dikke brokken rood krijt om de actie te plotten, choreografeerden ze een assemblagelijn van voedselbereiding en levering, waar de werknemers het vlees het meest efficiënt konden grillen (40 pasteitjes in 110 seconden), de friet bakken (900 porties per uur), en een hele maaltijd in slechts 20 seconden naar een hongerige klant sturen. Nadat ze het voor gezien hielden, stak er een zeldzame woestijnregenbui op die de sporen die ze hadden uitgestippeld, wegspoelde. Niet verbaasd stippelden de stoïcijnse broers de volgende dag alles opnieuw uit.
Die hamburgerdans stelde Dick en Mac in staat de kostbare personeelskwestie aan te pakken. De verleidelijke carhops werden snel uit het beeld verbannen: Klanten moesten uit hun auto stappen en naar het raam lopen om te bestellen. En terwijl ze daar waren, konden ze in de “vissenkom” kijken en zich verbazen over de nauwgezette, efficiënte keuken waar hun eten werd bereid. Het nieuwe personeel zou volledig uit mannen bestaan, uitgerust met nette, conservatieve papieren hoeden en witte uniformen die hen een air van chirurgische netheid en precisie gaven. Vrouwelijk personeel, zo meenden de broers, zou een onnodige afleiding zijn.
Het pièce de résistance van de gereïncarneerde operatie was de prijslijst. De lagere arbeidskosten meegerekend, konden de broers nu cruciale centen minder vragen dan de concurrentie. Vijftien cent voor een hamburger, tien cent voor een zak patat, en twintig cent voor een romige, driedubbele milkshake. Dick en Mac rekenden erop dat hun lagere operationele kosten, plus een hoog verkoopvolume, zouden leiden tot een mooie winst.
De klanten verafschuwden het ten zeerste. Sommigen reden het terrein op, om er vervolgens vandoor te gaan als er geen autohandelaar verscheen. Anderen klaagden over het verlies van het oude, langere menu en de onmogelijkheid om iets aan te passen. De broers gingen werknemers voor het restaurant laten parkeren, zodat het er niet zo doods uitzag. Het mocht allemaal niet baten. De facelift was een ramp.
Vier maanden later deed zich een wonderbaarlijke ommekeer voor, zonder bijzondere reden. Cabbie’s kwamen, toen bouwvakkers, toen kinderen, en al snel begonnen rijen hongerige klanten de toonbank te bevolken, en de aanwezigheid van die klanten trok anderen aan. De verkoop ging zo snel dat de broers een schilderij van een stijgende thermometer voor het raam lieten maken, een mooi gezicht om de verkoop op te hemelen. Als het aantal een miljoen bereikte, zei Dick, zou de schilder een explosie aan de bovenkant toevoegen. De winst steeg al snel naar een royale $100.000 per jaar, wat hen in staat stelde om deel te nemen aan hun eigen persoonlijke autofantasie, door de nieuwste Cadillacs op de markt te kopen – drie stuks, waaronder een voor de vrouw van Mac. (Dick moest nog trouwen.)
Hamburgerzoekers, zo leek het, waren inderdaad bereid om keuze in te ruilen voor snelheid en prijs. De kwaliteit van het eten was niet de grootste aantrekkingskracht. De uitzondering, misschien, was de friet van de broers, het toonbeeld van knapperige versheid. Mac was een tovenaar geworden op het gebied van patat, hij paste scheikundige principes toe en perfectioneerde een recept met veel vallen en opstaan. De magische stap bestond uit het drogen van Idaho-russets in de woestijnlucht om het suikergehalte af te breken, een cruciale maar tijdrovende stap. Geduld was even heilzaam als precisie: Onjuist blancheren, of op welke manier dan ook proberen het proces te versnellen, zou zeker vette, slappe aardappelen opleveren, het soort dat door de concurrentie werd gebakken. Het was het enige gebied in de herziene formule van McDonald’s waarin langzaam en weloverwogen essentiële en toegestane ingrediënten waren.
Naast de lange rijen hadden de broers nog een andere aanwijzing dat ze een hit in handen hadden. Potentiële imitators bestudeerden het operationele ballet achter de glazen ramen van de winkel. Toen deze na-apers om details vroegen over wat ze niet konden zien, deelden Dick en Mac vrolijk hun bedrijfsgeheimen. Uiteindelijk drong het tot hen door dat ze een prijskaartje aan hun formule konden hangen en zo wat extra geld in het laatje konden brengen. In 1952, een paar maanden nadat hun leverancier van inmaakmiddelen, Primex, een artikel had geplaatst in het vakblad American Restaurant waarin hij zijn lof uitsprak over de enorme fritesproductie van McDonald’s, plaatsten de broers zelf een advertentie. Ze beloofden de lezers “De belangrijkste zestig seconden in uw hele leven.”
In het midden van de advertentie stond een foto van hun unieke zeshoekige gebouw, gloeiend. Hun “revolutionaire ontwikkeling in de restaurantbranche” was nu beschikbaar voor verkoop aan geïnteresseerden. Een verhaal op de omslag deed de hype nog eens overkomen: McDonald’s verkocht “een miljoen hamburgers en 160 ton friet per jaar” en onthulde een bruto jaaropbrengst van maar liefst 277.000 dollar. Dat was het. Voor aspirant-hamburgerbaronnen werd San Berdoo Oz.
De eerlijksten onder hen betaalden 950 dollar franchisekosten voor de formule, in plaats van alleen maar een bezoek te brengen en het idee te stelen. De eerste in de rij was een oliemanager uit Phoenix, Neil Fox, wiens familie hem gek vond omdat hij in deze hamburgerbusiness was gestapt. Dick en Mac vonden Fox ook gek omdat ze hun naam wilden gebruiken op de stand die hij wilde bouwen, en niet de zijne. Het woord “McDonald’s” betekende niets buiten San Bernardino, zeiden ze. Fox legde de broers uit dat hij hun naam “gelukkig” vond.
Naast de naam, kreeg Fox voor zijn geld een handleiding, een counterman die hem een week lang de kneepjes van het vak leerde, en, als klap op de vuurpijl van de broers’ nieuwe kijk op de drive-in, een bouwtekening van de drukpers, waarmee hij een speciaal ontworpen rood-wit betegeld restaurant kon bouwen – een lust voor het oog en tegemoetkomend aan de heilige auto. Dick, de jongere en meer marketingtechnisch onderlegde van het stel, hield vast aan zijn visie: Hij stelde zich een paar parabolen voor die de structuur omhoog zouden hijsen. Een groeiend verzet tegen de plaag van reclameborden langs nieuwe wegen dwong ontwerpers om de structuren zelf als uithangborden te ontwerpen. Gedurfde, zelfs wilde, ontwerpen veroverden de wegen en werden standaard markeringen voor tenten en restaurants langs de weg, om de aandacht van de automobilisten te trekken en het landschap te accentueren met hoge daken, boemerangs, en sterren die caleidoscopen van kleuren afschieten.
Een kandidaat-architect weigerde en probeerde de broers van het idee van bogen af te praten; een ander klaagde erover dat hem werd verteld wat hij moest doen en suggereerde dat de bogen zo onzinnig waren dat Dick ze wel in een nachtmerrie bedacht moest hebben. Uiteindelijk vonden de gebroeders McDonald in Stanley Meston een medeplichtige. Meston schetste een 12 bij 16 voet rood-wit betegelde werkruimte, gemakkelijk bereikbaar voor en zichtbaar voor klanten. Volgens de instructies bevestigde hij met neon afgezette gouden bogen aan deze structuur, die als regenbogen uit de zijkant van het gebouw opstegen, waardoor het leek alsof het gebouw klaar was om op te stijgen. Het gebouw zelf fungeerde nu als uithangbord – des te beter om de zwervende blik van automobilisten te vangen.
Honderden aanvragen stroomden binnen. De zuivelleverancier Carnation stond te popelen om McDonald’s en zijn winnende formule in zijn bedrijf op te nemen. In de hoop de verkoop van ijs te stimuleren, deed de leiding van het bedrijf een aanbod om McDonald’s in het hele land na te maken. De broers overwogen de alliantie en weigerden uiteindelijk; ze waren tevreden met de status quo en hadden er geen zin in dat hun onderneming en hun persoonlijke levens zouden worden omgeven door een grote bureaucratie. Het extra werk leek nauwelijks de potentiële opbrengst waard. “Meer plaatsen, meer problemen,” klaagde Mac. “We zullen de hele tijd onderweg zijn, in motels, op zoek naar locaties, managers vinden.” Het was makkelijker om gewoon de handleiding en blauwdrukken te verkopen en de 950 dollar in eigen zak te steken.
Op een dag bevond zich tussen de stroom nieuwsgierige kijklustigen op E Street een compacte, goed geklede, harde 52-jarige verkoper uit Chicago, op jacht naar een meevaller. Zijn naam was Ray Kroc.