Op 7 januari ontplofte er een categorie 2 shitstorm op Reddit toen een Planet Fitness-lid klaagde dat zijn lokale club zijn enige squat rek had verwijderd. Bij wijze van uitleg vertelde een medewerker hem dat “een klant had geklaagd dat het intimiderend was.”
Vanaf vrijdagochtend had het bericht meer dan 1400 reacties gegenereerd, en links naar de tirade doken overal op in mijn Facebook-feed. Toen mijn New Rules of Lifting-coauteur Alwyn Cosgrove erover schreef, kreeg zijn post 70 shares en meer dan 300 likes.
Maar weet je wat het vreemdste deel van het verhaal is? Dat een franchise van Planet Fitness nog een squatrek moest verwijderen.
“Dat is geen typische Planet Fitness,” zegt McCall Gosselin, de directeur public relations van het bedrijf. “Onze clubs hebben geen apparatuur zoals squat rekken en Olympische banken. Onze dumbbells gaan maar tot 80 pond.”
Begrijp wel dat Gosselin zich voor dit alles niet verontschuldigt. Dit is het bedrijf dat in zijn reclames de draak steekt met bodybuilders en sportschoolkonijntjes, de mensen die het meest toegewijd zijn aan serieuze training. Dit is de plek met “lunk alarms” die afgaan als iemand gromt tijdens het tillen.
Planet Fitness schaamt zich er niet voor bekend te staan als de watjesachtigste sportschool in de stad. Dat is het bedrijfsmodel, en het werkt. Gosselin zegt dat de keten in de afgelopen vijf jaar in omvang is verdrievoudigd, van 242 clubs tot meer dan 750 tegen het einde van 2013. Ze zijn in 47 staten en Puerto Rico, met meer dan 4,5 miljoen leden.
Gosselin is ook openhartig over waarom het werkt: “De sportschoolindustrie is gebouwd op bodybuilders, mensen die meerdere keren per week trainen. Planet Fitness is opgericht als een plek voor de andere 85 procent.”
Of, om precies te zijn, de andere 82,5 procent.
Volgens de IHRSA, de brancheorganisatie voor de health-club industrie, bereikte het lidmaatschap van sportscholen in de VS in 2011 een hoogtepunt van iets meer dan 51 miljoen, oftewel 18 procent van de bevolking. Het daalde tot 17,5 procent in 2012. Maar in dezelfde tijd groeide Planet Fitness.
Dat komt deels door de prijs. “Sportscholen die 10 dollar per maand rekenden, bloeiden echt tijdens de recessie”, zegt Stuart Goldman, uitvoerend redacteur van het vakblad Club Industry. Een andere stimulans was de sponsoring door het bedrijf van The Biggest Loser. Maar er valt ook niet om de brede aantrekkingskracht van de unieke branding heen te draaien.
“Veel mensen zijn geen ‘nietsnutten’,” zegt Goldman. “Ze willen gewoon naar binnen, 30 minuten op de loopband staan en weer naar buiten. Ze willen verder nergens door gestoord worden.”
Thomas Plummer, een consultant in de fitness-industrie gevestigd in Cape Cod, ziet Planet Fitness als een marketingsucces maar een mislukking op alle andere manieren. “Ik denk persoonlijk dat het verschrikkelijke clubs zijn die de leden en de sector als geheel een grote slechte dienst bewijzen,” zegt hij. “Ik denk dat ze 10 jaar geleden goed waren voor de markt, maar de fitnesswereld is voorbij dat model gegroeid.”
Recente gegevens ondersteunen zijn punt. Volgens de IHRSA is het gebruik van de meeste soorten apparatuur van Planet Fitness in de afgelopen jaren afgenomen. Dat omvat stationaire fietsen, loopbanden, elliptische, en zelfs gewicht machines.
Wat is niet afgenomen? Vrije gewichten, en trainingssystemen gebaseerd op vrije gewichten, zoals CrossFit.
Niets van dat alles maakt een verdomd beetje verschil voor Planet Fitness. Het bedrijf is niet alleen recessie-proof, het is satire-proof. The Daily Show steekt de draak met z’n slungelalarm, en Planet Fitness groeit. Slate vraagt zich af waarom een sportschoolketen mensen wil intimideren die graag sporten, lifters tieren op sociale media over het feit dat ze zich niet welkom voelen op wat ze dachten dat hun thuisbasis was, en Planet Fitness vergroot gewoon zijn marktaandeel.
Ik heb een theorie over waarom het werkt. Ik ben sinds 1980 bijna onafgebroken lid geweest van fitnessclubs. Gedurende 20 jaar was ik lid van franchise sportscholen – eerst Vic Tanny, toen Holiday Spa, toen Bally Total Fitness. Elke januari zag ik precies wat u deze maand in uw sportschool ziet: een stroom nieuwe leden, van wie de meesten na Valentijnsdag nooit meer teruggezien zullen worden.
Maar in tegenstelling tot mijn mede sportschoolratten, nam ik die mensen niets kwalijk. Ik begreep dat hun contributie de werkelijke kosten van mijn lidmaatschap dekte. Big-box sportscholen verliezen geld op mensen zoals jij en ik, die dezelfde lage prijs betalen als de spookleden, maar die de apparatuur drie of vier dagen per week gebruiken.
En we gebruiken het niet alleen. We verslijten het. We belasten kabels en katrollen, vertrappen tapijten, scheuren het vinyl op de halterbanken. We zorgen voor extra werk voor het personeel van de sportschool – schroeven aandraaien, onderdelen vervangen en af en toe sporen van epidermale weefsels van een halter verwijderen.
Als ieder lid zo trainde als wij, zouden de eigenaars van de sportschool ofwel de tarieven moeten verhogen ofwel failliet gaan.
Bij Planet Fitness is het altijd januari. Ze verdrijven de sporters die duur zouden zijn, ten gunste van hen die het minst waarschijnlijk hun kaart meer dan een paar keer per maand gebruiken. Ik vermoed dat velen hun kaart helemaal niet gebruiken; de maandelijkse kosten van $10 lijken een kleine prijs om de droom om in vorm te komen levend te houden.
Het is misschien wel het beste businessmodel in de geschiedenis van de fitnessclubs: een faciliteit waar mensen voor betalen maar nauwelijks gebruiken. En daar is het bedrijf trots op. “We zeggen dat we geen sportschool zijn, we zijn Planet Fitness,” zegt Gosselin, de PR-directeur van het bedrijf.
Het probleem is niet Planet Fitness. Het bedrijf is heel duidelijk over wat het is. Het probleem zijn de mensen die verwachten dat het iets is wat het niet is: een plaats waar serieuze lifters serieuze workouts krijgen. Het is niet waarschijnlijk dat je dat voor slechts $10 per maand krijgt.
Lou Schuler, C.S.C.S., is een bekroond journalist en de co-auteur (met Alwyn Cosgrove) van The New Rules of Lifting Supercharged.