Digitaal adverteren is zeer divers.
Je hebt de keuze uit meerdere advertentieformaten en ontelbare manieren om nieuwe gebruikers te bereiken.
Het zoeknetwerk is een van de populairste opties die adverteerders kiezen.
De meesten zullen daarna langzaam overgaan op display-advertenties, grotendeels voor remarketingdoeleinden.
Maar dat is eigenlijk niet waar display-advertenties het beste in zijn!
Dus, welk advertentieformaat is het beste voor het stimuleren van de verkoop?
Welk platform is het beste voor het creëren van naamsbekendheid?
Hoe zit het met het midden van de trechter?
De waarheid is, display-advertenties en zoekadvertenties zijn beide effectief. Maar ze zijn enorm verschillend.
Als u verkopen wilt stimuleren via AdWords, is het kennen van dit belangrijke onderscheid enorm.
Elk advertentieformaat richt zich op een specifiek publiek met specifieke intenties.
Het afstemmen van uw advertentieplatform en uw advertentiepublicatie op de juiste intentie is van cruciaal belang voor succes.
Als u dat niet doet, loopt u het risico uw budget te verliezen aan klikken die niet zullen converteren.
Hier leest u hoe (en wanneer) u display-advertenties en zoekadvertenties moet gebruiken om het beste rendement op de investering voor uw bedrijf te krijgen.
Zoekadvertenties zijn het beste om intentie vast te leggen
Het zoeknetwerk is een van de beste plaatsen om te adverteren.
In feite, volgens een Google Economic Impact Report, verdienen adverteerders gemiddeld $2 voor elke 1$ die ze eraan uitgeven.
Dus je kunt verwachten dat je investering wordt verdubbeld.
Het zoeknetwerk is eenvoudig:
Iemand gaat naar Google en zoekt naar een onderwerp dat verband houdt met een brandend pijnpunt of behoefte.
Daarna klikken ze op de advertentie en vullen het formulier in of kopen het product.
Bij wijze van voorbeeld: onlangs had ik een loodgieter nodig voor een kapotte leiding in mijn badkamer.
Dus ging ik naar het zoeknetwerk en zocht naar een loodgieter bij mij in de buurt:
De zoekopdracht “loodgieter Seattle” leverde tonnen bedrijven op die mij konden helpen mijn probleem op te lossen.
Als ik op een van deze bedrijven klikte, werd ik naar een landingspagina gestuurd.
En dit brengt me bij mijn eerste punt:
Zoekadvertenties zijn het beste wanneer je intentie wilt vastleggen.
Als je het beste rendement wilt halen uit je zoeknetwerkadvertenties, moet je je richten op zoekersintentie.
Waarom?
Herhaal het verhaal dat ik je net heb verteld.
Ik merkte dat ik een brandend pijnpunt had:
Mijn leidingen waren in de war in mijn badkamer, en ik had iemand nodig om ze te repareren – snel.
Ik kon niet wachten om een display-netwerkadvertentie te zien.
Ik ging meteen naar Google en zocht naar een loodgieter.
Daarin blinken de zoeknetwerken uit.
Het gedijt op directe, op intentie gebaseerde zoekopdrachten:
Heeft u zo snel mogelijk iets nodig?
Het zoeknetwerk is de plek om het te vinden.
Op geen enkel ander digitaal netwerk vindt u direct een oplossing.
Display-advertenties gaan over het browsen op een website of Facebook.
Video-advertenties gaan allemaal over YouTube.
Als je directe oplossingen wilt, is het zoeknetwerk je enige kans.
Een geweldige manier om de intentie voor zoekopdrachten te analyseren, is door te kijken naar organische listings voor je doelzoekwoorden.
Als u op een trefwoord hebt gezocht, scrolt u langs de advertenties en bekijkt u de organische vermeldingen:
Deze geven u een idee van hoe u uw advertenties moet structureren.
Zo zijn bijvoorbeeld alle organische vermeldingen vrij rechttoe rechtaan:
Ze zijn er allemaal op gericht om de gebruiker een lijst met loodgieters te geven.
Dit betekent dat je een zoeknetwerkadvertentie voor je eigen loodgietersbedrijf kunt maken en waarschijnlijk tonnen verkeer kunt binnenhalen.
Maar als je zoekt op een term als “beste crm”, krijg je andere resultaten in de organische lijsten:
Nu kun je die lijsten vergelijken met de zoeknetwerkadvertenties:
Ze zijn heel anders.
De organische resultaten zijn gericht op vergelijkende inhoud, met lijsten met beoordelingen.
De advertenties daarentegen zijn nog steeds afzonderlijke bedrijven die beweren de beste CRM te zijn.
Dit zegt me dat deze advertenties waarschijnlijk helemaal niet goed converteren.
De intentie is hier gewoon niet in overeenstemming. Als je merkt dat je biedt op termen als deze, verspil je misschien tonnen aan advertenties voor klikken die niet zullen converteren.
Just bieden op een trefwoord is niet genoeg.
Je moet de intentie kennen die termen achter zich hebben.
Je moet de termen identificeren waar gebruikers naar zoeken met de intentie om het probleem snel op te lossen in plaats van opties te vergelijken.
Een van mijn favoriete tools voor het ontcijferen van de intentie van complexe zoekopdrachten is Moz’s Keyword Explorer.
Ze hebben onlangs een nieuwe functie “Organic CTR” toegevoegd die je laat zien welk percentage van de klikken voor een bepaalde zoekopdracht organisch is.
Heb je gezien dat de zoekopdracht “beste crm” voor 83% organisch is? Dit betekent dat 83% van de zoekers op een organisch resultaat heeft geklikt in plaats van op een betaald resultaat.
Probeer de zoekwoorden van uw zoeknetwerk hiermee te vergelijken om de intentie te analyseren.
Als u het beste rendement op uw investering wilt, moet u altijd de intentie op het zoeknetwerk analyseren.
Display-advertenties zijn het beste voor het opbouwen van awareness
Kijk, ik ken het gevoel:
U bent kicking butt op het zoeknetwerk.
Het is het stimuleren van talloze verkopen voor uw bedrijf tegen een ongelooflijke ROI.
Clicks zijn goedkoop en overvloedig. Indrukken zijn door het dak. Conversies kosten minder dan op welk ander platform dan ook.
U doet het in feite geweldig, dus u besluit naar het display-netwerk te gaan.
U weet dat klikken op het display-netwerk ook goedkoop zijn.
De gemiddelde kosten per klik bedragen slechts 58 cent.
Dus u zet eerst wat remarketingadvertenties op om de bezoekers te vangen die niet converteerden via advertenties op het zoeknetwerk.
Maar u merkt al snel dat het niet werkt.
Waarom?
Om te beginnen is het gemiddelde conversiepercentage in alle sectoren op het displaynetwerk minder dan één procent:
Dat is 0,89% om precies te zijn.
Dat is geen hoog conversiepercentage, en dat conversiepercentage leidt er vaak toe dat mensen het AdWords-displaynetwerk snel verlaten.
Maar dat doen is niet je beste gok.
Je moet gewoon de manier waarop je het displaynetwerk benadert herstructureren.
Het is niet alleen voor remarketing. In feite is het niet de beste manier om bezoekers terug te halen om te converteren.
Denk er eens over na:
Mensen die op websites surfen en advertenties van het display-netwerk zien, zijn niet actief op zoek naar een product of dienst, toch?
Anders zouden ze wel gebruikmaken van het zoeknetwerk.
Dit betekent dat de intentie en het verlangen om te winkelen en te kopen er niet is.
Display-bezoekers beginnen in de fase van bewustwording.
Terwijl het zoeknetwerk een trefwoordintentie heeft, heeft het display-netwerk die niet.
Als je probeert een snelle nooddienst te verkopen, zoals een loodgieter, zul je waarschijnlijk geen conversies krijgen op het display-netwerk.
Waarom? Omdat je, als het loodgieterswerk slecht gaat, op het zoeknetwerk gaat zoeken naar een oplossing, en niet op BuzzFeed gaat surfen in de hoop op de advertentie te stuiten.
Het displaynetwerk werkt eerder aan het creëren van vraag dan aan het beantwoorden van vraag, zoals het zoeknetwerk.
Het displaynetwerk helpt bij het cultiveren van een gevoel van willen en moeten, in plaats van meteen in te spelen op een willen of moeten dat al bestaat.
U bereikt gebruikers op het display-netwerk wanneer ze op verschillende sites en forums surfen.
Dit betekent dat ze niet actief op zoek zijn naar uw product.
In plaats daarvan onderzoeken ze hun opties.
Ze kijken wat het beste zou passen om hun probleem op te lossen.
Dit geeft u de perfecte kans om in te glijden met een display-advertentie gericht op het opbouwen van bewustzijn.
Omdat de gebruiker waarschijnlijk nog niet weet wat hij wil, is het jouw taak om dat te cultiveren.
In plaats van te proberen meteen verkoop te genereren op het display-netwerk, moet je je richten op het aanbieden van waardevolle content waarmee je awareness opbouwt.
Het e-mailmarketingbedrijf Emma gebruikt deze strategie om vertrouwen op te bouwen door geweldige content aan te bieden:
Zij baseren hun advertenties op geweldige, trechtervormige content.
Dit is vergelijkbaar met wat je op Facebook zou zien.
Zo kwam ik bijvoorbeeld onlangs deze advertentie van HubSpot op Facebook tegen.
Indien je het nog niet wist, Facebook is in wezen een gigantische hub voor display-stijl advertenties.
En de meeste advertenties die ik op Facebook zie, zijn niet voor het kopen van diensten.
Waarom? Omdat niemand naar Facebook gaat met de intentie om te kopen.
Ze willen het platform bekijken om te communiceren met vrienden en familie.
Om video’s van hun favoriete influencer te bekijken of om nieuwe statusupdates van studievrienden te bekijken.
In plaats daarvan richt HubSpot zich op het opbouwen van merkloyaliteit, vertrouwen en bewustzijn door mij gratis content te geven die gerelateerd is aan mijn doelen.
In feite is de gemiddelde CPC op Facebook slechts 0,28 cent. Het bereiken van 1000 mensen kost minder dan 300 dollar.
Je kunt hier gemakkelijk een goedkope, effectieve strategie van maken.
Kijk bijvoorbeeld eens naar deze andere advertentie van Emma, waarin een gratis gids voor e-mailautomatisering wordt aangeboden:
Zo konden ze naamsbekendheid creëren en gebruikers iets waardevols aanbieden zonder ze meteen te vragen iets te kopen.
Zij gebruikten listicle-stijl content om hetzelfde te doen:
Als je het best mogelijke rendement op je investering wilt, moet je opnieuw nadenken over hoe display-advertenties voor jou werken.
Hier volgen een paar manieren waarop je display-advertenties kunt gebruiken om een betere naamsbekendheid op te bouwen en je trechter te vullen.
Probeer een lead-magnet trechter op Facebook te maken
Nu we hebben vastgesteld waar display-advertenties het beste in zijn, is het tijd om dat in actie te brengen.
De meeste marketeers houden ervan om tests uit te voeren op het display-netwerk.
Op het display-netwerk is remarketing bijvoorbeeld razend populair, en het uitvoeren van een paar A/B-tests om te zien welk aanbod het beste werkt is gebruikelijk.
Ik heb het al talloze keren gedaan.
Maar A/B-tests zijn voor de meeste mensen tijdverspilling.
Zoals Larry Kim, de PPC-expert, zegt:
“Je kunt alle A/B-tests in de wereld doen. Maar als je aanbod een ezel is (converteert op 2% of minder), zal het nooit eenhoorn resultaten krijgen. Je hebt een geweldig aanbod nodig om geweldige resultaten te krijgen.”
Het komt allemaal neer op het afstemmen van de creative op het platform!
Als je het displaynetwerk niet gebruikt om naamsbekendheid te genereren of een funnel op te bouwen, gebruik je het niet goed.
Dat betekent dat geen enkele hoeveelheid A/B-testen betere resultaten zal opleveren.
Als je betere conversies en een hogere ROI wilt, moet je een lead-magnet funnel maken.
Dit is een van de beste manieren om naamsbekendheid te genereren en gebruikers van louter naamsbekendheid naar daadwerkelijke klanten te duwen.
De eerste stap is het genereren van een aanbod dat je gebruikers leuk zullen vinden en dat verband houdt met je eindproduct.
Verkoop je bijvoorbeeld PPC-diensten? Bent u een PPC-bureau?
Als dat zo is, kunt u een leadmagneet gids voor het starten van een PPC-account.
Probeer het creëren van een mooie leadmagneet op Canva. Hiermee kunt u in slechts enkele minuten kwaliteitsafbeeldingen voor uw advertenties maken:
Selecteer het sjabloon “Facebook-advertentie” en maak een snelle leadmagneet.
Volgende stap in de trechter is het targeten van een aantal nieuwe gebruikers op Facebook:
Brandbekendheid bij een nieuw, lookalike publiek.
Ga naar de Facebook Business Manager en klik op het gedeelte “doelgroepen”:
Van hieruit klikt u op de knop “Doelgroep maken”:
Selecteer de optie “Lookalike-publiek” in het vervolgkeuzemenu:
Dit lookalike-publiek wordt de top van uw trechter.
Top-of-the-funnel-aanbiedingen moeten altijd gericht zijn op het opbouwen van bewustzijn.
Top-of-the-funnel-gebruikers weten nog niet dat je bestaat, dus hen vragen om te kopen is geen optie.
En onthoud: Display-advertenties zijn in dat scenario niet het beste.
Het lookalike-publiek stelt Facebook in staat om je huidige klanten te nemen en die demografische gegevens en interesses om te zetten in een relatable audience.
Daarmee kun je een nieuwe set gebruikers targeten die hoogstwaarschijnlijk interesse in je bedrijf zullen tonen.
Volgende stappen: selecteer de bron voor uw lookalike-publiek:
Hier kunt u een klantenlijst uploaden die is gebaseerd op uw bestaande klanten:
Kopieer en plak een e-maillijst of importeer deze rechtstreeks vanuit MailChimp of met behulp van een spreadsheet:
Als u dit hebt gedaan, gaat u terug naar uw lookalike-publiek en selecteert u onderaan de 1%-optie:
Dit levert een kleiner publiek op dat gerichter is. Een gerichter publiek converteert beter.
Recentelijk voerde AdEspresso een test uit met lookalike audiences en ontdekte dat 1%-groottes aanzienlijk betere resultaten opleverden:
1%-grootte van het publiek zorgde voor lagere kosten per klik, meer klikken, meer vertoningen en veel lagere kosten per lead.
Als je dit eenmaal hebt gedaan, is je top-of-the-funnel-publiek klaar voor gebruik.
Nu is het tijd om je middle-of-the-funnel-publiek te maken.
Om dit te doen, stelt u een nieuwe aangepaste doelgroep in op basis van websiteverkeer:
Omdat u een lead-magnet-advertentie voor merkbekendheid hebt aangeboden als eerste aanbod aan de top van de trechter, wilt u nu de geïnteresseerde gebruikers in het midden van de trechter vastleggen.
Om dit te doen, wilt u een publiek maken op basis van websiteverkeer naar die specifieke lead-magneet.
Dit stelt u in staat om die geïnteresseerde gebruikers te remarketen met meer content.
Om dit te doen, selecteert u “Mensen die specifieke webpagina’s hebben bezocht” en voert u de URL in van de landingspagina van uw leadmagneet:
Facebook maakt een nieuwe doelgroep van gebruikers die die specifieke URL hebben bezocht via uw bewustwordingsadvertentie boven in de trechter.
Bewaar dit nieuwe aangepaste publiek.
Ten slotte heb je een bottom-of-the-funnel publiek nodig dat snel zal converteren.
Het maken hiervan is eenvoudig.
Ontwikkel gewoon een nieuwe aangepaste doelgroep op basis van websiteverkeer die specifieker is dan uw vorige, midden-van-de-funnel doelgroep.
U kunt deze bijvoorbeeld baseren op websiteverkeer naar meerdere pagina’s met een frequentieparameter, waarmee u de gebruikers vastlegt die vaak terugkomen:
Door dit type doelgroep te gebruiken, kunt u zich alleen op de meest geïnteresseerde gebruikers in uw trechter richten, waardoor u een veel betere kans hebt om geld uit te geven met een positief rendement.
Kleinere, niche-groepen converteren het best. Dat betekent dat u uw budget alleen besteedt aan doelgroepen die een grote kans hebben om te converteren.
Conclusie
Weten wanneer u het juiste advertentieplatform gebruikt, is de sleutel.
Toonzaalnetwerk- en zoeknetwerkadvertenties werken op heel verschillende manieren.
Het realiseren van de belangrijkste verschillen tussen deze is de sleutel tot het ontsluiten van uw beste rendement op de investering.
Het zoeknetwerk blinkt uit in het stimuleren van high-intent, gerichte zoekopdrachten die gewoon smeken om te converteren.
Terwijl, display-advertenties zijn het tegenovergestelde.
Zeker, ze zijn goed voor remarketing. Maar in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is dat niet hun beste gebruik.
Display-advertenties zijn eigenlijk beter voor het opbouwen van merkbekendheid.
Omdat mensen op Facebook en display-websites surfen voor sociale of onderzoeksredenen, zijn ze niet op zoek om te converteren.
Dat betekent dat je advertenties zich moeten richten op bekendheid, niet op conversies.
Om betere zoekadvertenties te maken, begin je met het zoeken op je zoekwoorden in Google om de intentie te analyseren.
Zie hoe de organische en betaalde resultaten eruit zien, en controleer vervolgens de organische CTR in Moz’s Keyword Explorer.
Dit zal u helpen analyseren welke strategieën klikken aandrijven en of de intentie om te kopen er is of niet.
Om betere displayadvertenties te maken, moet u zich richten op merkbekendheid.
Probeer hoogwaardige leadmagneetaanbiedingen te ontwikkelen op Facebook en een aangepaste trechter te maken van bekendheid tot aankoop.
Displayadvertenties en zoekadvertenties zijn beide geweldig voor het stimuleren van verkoop.
Wat zijn jouw favoriete manieren om zowel de zoek- als de displaynetwerken te gebruiken om de verkoop te stimuleren en een hoog rendement op de investering te genereren?
Groei je verkeer