Heb je ooit geprobeerd iemand ergens van te overtuigen?
Of ben je ooit ergens van overtuigd geweest?
Natuurlijk wel.
Iedereen wel. We worden voortdurend gebombardeerd met reclames voor producten die we moeten kopen, en we worden blootgesteld aan de tirades van mensen, in het echt of online, over hoe we zouden moeten stemmen, en wat we zouden moeten eten, lezen, boos over moeten zijn… Feit is dat “overtuigen” tegenwoordig een business is. De kunst van het overtuigen – of “hersenspoelen” zo u wilt – is zeer winstgevend, en we worden er allemaal dagelijks aan onderworpen.
Vóór de sociale media stonden advertenties op onze TV, op billboards, in kranten. Ze zouden je alleen aanspreken als je deel uitmaakte van hun doelgroep. Anders zouden ze gewoon worden genegeerd en vergeten. Je zou bijvoorbeeld niet veel aandacht hebben besteed aan de volgende Polly Pocket-reclame, tenzij je een 10-jarig meisje was, of iemand die een cadeautje moest kopen voor een 10-jarig meisje. Het was 1994 en genderrollen waren acceptabel en fair game.
Hoewel we zijn #gezegend met sociale media en de gepersonaliseerde reclame die speciaal voor ons is gemaakt – zie de voorwaarden en bepalingen van Facebook hieronder. Facebook wil ons relevante reclame tonen op basis van de informatie die wij, soms onbedoeld, verstrekken. Onze ‘likes’, commentaren, statusupdates,… worden allemaal gebruikt om een perfecte overtuigingsstrategie uit te werken. Maar werkt het ook echt?
Facebooks wil dat hun “advertenties net zo relevant en interessant zijn als de andere informatie die je in hun diensten vindt. Met dit in gedachten gebruiken ze alle informatie die ze over je hebben om je relevante advertenties te tonen”.
De juiste advertentie, speciaal voor jou
In een onderzoek dat onlangs in PNAS is gepubliceerd, hebben onderzoekers van Columbia, Stanford, Pennsylvania en Cambridge gekeken naar de effectiviteit van advertentiecampagnes binnen sociale media. Ze bestudeerden verschillende psychologische eigenschappen uit digitale voetafdrukken. Dat zijn kenmerken die we online laten zien via onze Facebook-profielen, Instagram-foto’s, tweets, blogposts of persoonlijke websites. Die sporen van onszelf kunnen tot op zekere hoogte worden gebruikt om ons psychologische profiel te beoordelen.
In hun studie gebruikten ze “vind-ik-leuks” van Facebook als een versie van digitale voetafdrukken, en richtten ze zich op twee persoonlijkheidskenmerken: extraversie en introversie. Op basis van de “vind-ik-leuks” van meer dan 25.000 gebruikers classificeerden ze de Facebook-gebruikers die “Feestjes” of “Slightly Stoopid” leuk vonden als extraverten, en de gebruikers die “Stargate-SG1” of “Computers” leuk vonden als introverten (blijkbaar zijn de onderzoekers van mening dat stereotypen een geldig uitgangspunt zijn voor deze studies). Zij ontwierpen verschillende versies van een schoonheidsreclame gericht op vrouwen, gebaseerd op de psychologische eigenschap van extraversie versus introversie. Slogans zoals “Dans alsof niemand kijkt (maar dat doen ze wel)” of “Hou van de spotlights en voel het moment” werden ontworpen om extraverte vrouwen aan te trekken, terwijl de introverte advertenties verklaarden dat “Schoonheid niet hoeft te schreeuwen” of “Schoonheid gaat niet altijd over in de spotlights staan”. Toen de extraverte doelgroep de op extraverte mensen gerichte schoonheidsadvertenties te zien kreeg, waren deze mensen eerder geneigd het product te kopen dan wanneer de op introverte mensen gerichte advertentie op hun Facebook-pagina werd getoond, ondanks het feit dat het product precies hetzelfde was.
Deze online surveillance die ertoe leidt dat we meer dingen kopen die we niet nodig hebben, lijkt misschien onschuldig in vergelijking met hersenspoeling en overreding gericht op politiek en oorlogsgewin.
Beperking van de geest en hersenspoeling zijn al lange tijd doelen voor regeringen over de hele wereld. Stel je voor dat je de wil van je vijanden zou kunnen manipuleren met een simpele injectie. Is dat niet de droom van een regering? Het klinkt misschien alsof ik een soort politieke thriller beschrijf, maar de waarheid is vreemder dan fictie.
Wanneer hersenspoeling een politiek belang is
MK-Ultra was een serie experimenten van de CIA die werden uitgevoerd op proefpersonen die zich er soms niet van bewust waren dat ze in feite proefkonijnen waren. Anderen, zoals Ken Kesey, schrijver van One Flew Over the Cuckoo’s Nest, of Rob Hunter, tekstschrijver van de Grateful Dead, boden zich vrijwillig aan voor dit menselijke experiment. Gevoed door het verlangen van de CIA om de sleutel te vinden tot hersenspoeling – en zelfs psychologische marteling – om te gebruiken tegen de vijanden van de VS, was het MK-Ultra project actief tussen 1953 en 1973. In de woorden van de toenmalige directeur van de CIA, Richard Helms, had MK-Ultra tot doel een drug te bestuderen die “kon helpen bij het in diskrediet brengen van individuen, het ontlokken van informatie, en het inbrengen van suggesties en andere vormen van mentale controle”. MK-Ultra richtte zich op het gebruik van LSD (lyserginezuurdiethylamide) als mind controller, maar daarvoor waren andere stoffen zoals MDMA (of ecstasy), ook onderwerp van studie.
Andere proeven waren gericht op het identificeren van persoonlijkheden die gemakkelijker te manipuleren zouden zijn en vatbaar voor de door de drug veroorzaakte mind control. Van 1946 tot tenminste 1953 kregen onwetende patiënten van het New York State Psychiatric Institute (NYSPI) drugs toegediend om uit te vinden welke persoonlijkheidstypes gemakkelijker te manipuleren waren onder invloed van een bepaalde stof. Het spreekt voor zich dat deze experimenten hoogst onregelmatig waren, en dat ze zelfs een paar levens hebben gekost door een gebrek aan nauwgezetheid (of gezond verstand).
Voor zover we weten, proberen sociale-mediaplatforms ons niet te injecteren met geestverruimende stoffen, maar als gebruikers maken we zeer zeker deel uit van een doorlopend experiment. In het PNAS-artikel benadrukt Matz het belang van goed omschreven beleid, aangezien massale overreding met behulp van psychologische beoordeling via digitale voetafdrukken kan worden gebruikt voor “goed of kwaad”. Dit overredingsmiddel kan mensen helpen een gezonder en gelukkiger leven te leiden, maar kan hen ook aanzetten tot gokken of ander zelfbeschadigend gedrag. Of ze kunnen zelfs worden gebruikt om “individuen in diskrediet te brengen, informatie te ontlokken en suggesties en andere vormen van mentale controle te implanteren”, net zoals de CIA dat eerder heeft geprobeerd.
We zitten niet meer midden in de Koude Oorlog, maar hersenspoeling – of zo je wilt overreding – is nog steeds boeiend en zelfs lucratief voor sommigen. Of het nu gaat om online advertenties, Russische bots of supergeheime overheidsprojecten, manipulatie en manipuleerbaarheid van de geest staan volop in de belangstelling, en we zijn allemaal potentiële proefpersonen. Denk er eens over na de volgende keer dat je een “like” geeft. Big Brother is watching you.
Dit bericht is oorspronkelijk gepubliceerd in NeuWrite San Diego.