Wat is Customer Lifetime Value (CLV)?
De levenslange waarde van een klant, of customer lifetime value (CLV), vertegenwoordigt het totale bedrag dat een klant naar verwachting zal uitgeven in uw bedrijf, of aan uw producten, gedurende zijn leven. Dit is een belangrijk cijfer om te weten, omdat het u helpt beslissingen te nemen over hoeveel geld u moet investeren in het werven van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.
De CLV van een Honda-eigenaar kan bijvoorbeeld oplopen tot 100.000 dollar als hij of zij tevreden is met zijn of haar auto of minivan en er in de loop der jaren meerdere heeft gekocht. Of de CLV van een regelmatige koffiedrinker kan zelfs hoger zijn dan dat, afhankelijk van hoeveel kopjes koffie ze drinken per dag en waar ze het kopen. Omgekeerd is iemand die twee keer in zijn leven een huis koopt misschien maar $15.000 waard voor een makelaar, omdat de waarde van de aankoop enorm is, maar het percentage dat aan een makelaar wordt betaald slechts een fractie daarvan is.
In het grote geheel is CLV een maatstaf voor de winst die wordt geassocieerd met een bepaalde klantrelatie, die als richtsnoer zou moeten dienen voor hoeveel u bereid bent te investeren om die relatie te onderhouden. Dat wil zeggen, als je de CLV van een klant op 500 dollar schat, zou je niet meer uitgeven dan dat om te proberen de relatie te behouden. Het zou gewoon niet winstgevend voor je zijn.
Berekening van CLV
De eenvoudigste manier om CLV te berekenen is:
CLV = gemiddelde waarde van een aankoop X aantal keren dat de klant elk jaar zal kopen X gemiddelde lengte van de klantrelatie (in jaren)
Dus een marathonloper die regelmatig schoenen koopt bij uw schoenenwinkel is misschien waard:
$100 per paar schoenen X 4 paar per jaar X 8 jaar = $100x4x8=$3.200
En de moeder van een peuter is misschien waard:
$20 per paar X 5 paar per jaar X 3 jaar = $20x5x3 = $300
Dus aan wie moet je meer aandacht besteden? Duidelijk, de volwassen hardlopers in uw database.
De waarde van het kennen van uw CLV
Het berekenen van de CLV voor verschillende klanten helpt op een aantal manieren, voornamelijk met betrekking tot zakelijke besluitvorming. Als u uw CLV kent, kunt u onder andere bepalen:
- Hoeveel u kunt uitgeven om een vergelijkbare klant te werven en toch een winstgevende relatie te hebben
- Welke soorten producten klanten met de hoogste CLV willen
- Welke producten de hoogste winstgevendheid hebben
- Wie uw meest winstgevende soorten klanten zijn
Dit soort beslissingen samen kunnen de winstgevendheid van uw bedrijf aanzienlijk vergroten.
Boosting Lifetime Value
Aangezien de kans op verkoop aan een huidige klant volgens eConsultancy 60-70% is, en de kans op verkoop aan een nieuwe klant 5-20%, is het investeren van uw middelen in het verkopen van meer aan uw bestaande klantenbestand de sleutel. Dus met welke tactieken vergroot u de kans dat een klant meer bij u koopt? Hier zijn enkele beproefde technieken:
- Maak het klanten gemakkelijk om artikelen die ze bij u hebben gekocht te retourneren. Als u het moeilijk of duur maakt, verkleint u de kans aanzienlijk dat ze nog een aankoop doen.
- Stel verwachtingen ten aanzien van de levertermijnen, met als doel te weinig te beloven en te veel te leveren. Het is veel beter om levering te beloven tegen 1 augustus en het in hun handen te hebben tegen 20 juli dan het omgekeerde.
- Creëer een beloningsprogramma om herhalingsaankopen aan te moedigen, met beloningen die zowel haalbaar als wenselijk zijn.
- Bied freebies aan voor het zakendoen met u, om merkloyaliteit op te bouwen.
- Gebruik upsells om de gemiddelde waarde van een klanttransactie te verhogen, wat het equivalent is van McDonald’s die vraagt: “Wilt u daar frietjes bij?”
- Gebruik upsells om de gemiddelde waarde van een klanttransactie te verhogen, wat het equivalent is van McDonald’s die vraagt: “Wilt u daar frietjes bij?”
- Blijf in contact. Klanten die al lang klant zijn, willen weten dat u ze niet bent vergeten. Maak het ze gemakkelijk om ook contact met u op te nemen.
U bouwt een winstgevender, succesvoller bedrijf op door u te richten op het aantrekken en behouden van langetermijnklanten die uw pleitbezorgers worden, maar ook terugkerende kopers.