Lil’ Wayne, Nicki Minaj en Drake tijdens de 2017 Billboard Awards (via Kevin Mazur, Getty Images)
Birdman AKA Baby AKA “#1 Stunna” begon het platenlabel met zijn broer Slim om aan de straat te ontsnappen. Cash Money’s doel was om kansen te creëren voor zichzelf en de volgende generatie – vooral jonge zwarte mannen die opgroeien in de projecten. Daarom tekende hij een 15-jarige Lil’ Wayne, een 17-jarige Tyga, en heeft hij net de 17-jarige GloKKNine drie maanden geleden gecontracteerd. Cash Money Records staat voor een van zijn grootste kruispunten tot nu toe. Na jaren van financiële geschillen, album vertragingen, en juridisch drama, hebben Drake en Lil’ Wayne eindelijk hun verplichtingen voldaan aan Birdman, de mede-oprichter en CEO van Cash Money. Hun onvermijdelijke vertrek laat een gapend gat achter in een line-up die ooit gevuld was met megastars, XXL Freshman Class leden, en iedereen daartussenin. Met alleen Nicki Minaj en R&B zanger Jacquees om op terug te vallen, moet Birdman terug naar de tekentafel.
Hoewel Cash Money talloze rap carrières heeft gelanceerd, heeft het artiesten ook in een problematische afhankelijkheidscyclus gehouden. Het label vindt opkomende rappers, verkoopt ze Cash Money’s stamboom, maar weigert veel van hen te betalen tenzij er juridische stappen worden ondernomen. Het is een uitbuitend businessmodel dat de zakken van Birdman gevuld houdt ten koste van zijn zakenpartners.
Nu Drake en Lil’ Wayne weg zijn, is de toekomst onzeker. Elk bedrijf dat meerdere melkkoeien verliest, moet zijn strategie herzien. De onzekerheid legt nog een vergrootglas op de immorele zakenpraktijken van Cash Money. Wanneer zijn ethiek in twijfel wordt getrokken, geeft Birdman zelden toe aan sociale druk. Maar nu de financiële druk er is, zal hij er iets aan doen?
“Als het feest voorbij is, moeten we ongeveer 60 jaar oud zijn met 100 miljoen dollar, dronken, en chillend met onze kinderen.” – Birdman, 1998
Wanneer sterktes zwaktes worden
Een van de grondbeginselen van Cash Money is het vermogen om deals te sluiten. In 1998 tekende het label een epische distributiedeal van $30 miljoen met Universal. Cash Money en zijn zakenpartners hielden hun kaarten dicht bij elkaar en onderhandelden over de deal van hun leven. In een tijd waarin de meeste onafhankelijke labels blij mochten zijn als ze een 50/50 deel kregen bij distributiedeals, kreeg Cash Money een opmerkelijke 80% Cash Money / 20% Universal winstdeling. De driejarige deal omvatte ook een jaarlijks voorschot van $2 miljoen, 85% van de royalty’s, en Cash Money behield al zijn masters. Het was de Louisiana Purchase van de hiphop.
“Ik weigerde ze iets te geven,” zei Birdman. “Ik kan niemand iets laten afpakken waar we voor werken. Als ze iets krijgen, moet het iets zijn wat we samen hebben bereikt.”
Dit citaat had specifiek betrekking op de Universal-deal, maar Birdman heeft dezelfde mentaliteit toegepast op de artiesten die hij heeft getekend en de mensen met wie hij heeft samengewerkt. Dezelfde meedogenloze manier van deals sluiten die hem rijk heeft gemaakt, heeft tientallen rap carrières verwoest. Hij zei tegen Wendy Day, een veteraan uit de muziekindustrie, die Birdman rijk maakte met de Universal-deal, “klaag me maar aan, als ik je moet betalen, krijg je betaald”. Toen Cash Money Universal versloeg, was het overwinnaar. Maar als Cash Money zijn eigen mensen verslaat, is het roofzuchtig.
In veel gevallen waren de artiesten te onervaren om terug te slaan. Voormalig Cash Money-artiest Tyga, die het label aanklaagt voor 10 miljoen dollar, tekende een deal toen hij 17 was, waardoor hij een advocaat kreeg die ook Cash Money vertegenwoordigde. Het was een belangenconflict, bedoeld om de macht van de “Rack City” rapper te beperken.
En dat is nog maar één verhaal. De lijst van Cash Money’s geschillen met rappers is langer dan een CVS bon. Helaas, Birdman’s zakelijke dapperheid krijgt nog steeds veel liefde. Hij wordt jaarlijks gevierd in de lijst van Hip-Hop Cash Kings van Forbes. Russell Simmons noemde Cash Money vier jaar geleden “het beste bedrijf in de geschiedenis van de hiphop.”
Cash Money is een ongelooflijk invloedrijk label geweest met problematische praktijken. Beide uitspraken kunnen waar zijn, maar de nuance kan gemakkelijk verloren gaan – in het voordeel van Birdman. Maar nu het label op een keerpunt staat, is verandering misschien onvermijdelijk.
Lil’ Wayne en Birdman, terug in de “Like Father, Like Son”-tijd. (via Complex)
De uitdaging met cash cows
Drake’s Scorpion en Wayne’s Tha Carter V hadden respectievelijk de eerste en derde hoogste openingsweek albumverkopen van 2018. De geschiedenis is niet vriendelijk voor hiphop platenlabels wanneer hun vlaggenschip artiesten uit elkaar gaan of hun loop hebben genomen. Death Row Records was nooit meer hetzelfde na Tupac Shakur. Murder Inc. vervaagde toen Ja Rule en Ashanti geen platen meer verkochten. Zelfs Derrty ENT, die St. Louis op de kaart zette, kon Nelly’s vergeetachtige dubbelalbum Sweat/Suit niet overleven.
Het succes van platenlabels is gebaseerd op rijzende sterren die uitgroeien tot melkkoeien. Deze stabiele artiesten zijn als core business units die zekerheid bieden en een bedrijf in staat stellen nieuwe ideeën te verkennen. Maar net als bij andere bedrijven kunnen melkkoeien een bedrijf ervan weerhouden ideeën na te jagen die in zijn eigen belang zijn. Hier volgt een fragment uit Business Insider over de “cash cow disease”:
“Als je een cash cow hebt, verlies je de discipline om een goed product te maken en aandacht te besteden aan je klanten. Natuurlijk kunnen Google en Microsoft de slimste koppen in de business inhuren, maar de cash cow-ziekte zorgt ervoor dat die denkkracht ontspoort in projecten die de toets van de markt niet hoeven te doorstaan.”
Voor Cash Money maakte het succes van Drake, Wayne en Nicki in het begin van de jaren 2010 het makkelijker om andere “projecten” – zoals Tyga’s carrière – te verwaarlozen. Het maakte ook de weg vrij voor Cash Money’s lachwekkende lange termijn deals, zoals het tekenen van de rockgroep Limp Bizkit in 2012 en reality ster Paris Hilton in 2013. Zou Birdman een risico hebben genomen met deze “MTV Spring Break”-tijdperk acts zonder bankabele sterren om op te leunen? Waarschijnlijk niet.
Zonder de Young Money Militia frontmannen, zijn Birdman en Slim nu gedwongen om discipline op te brengen die ze sinds de jaren 90 niet meer nodig hebben gehad. Ze moeten leren hoe zaken worden gerund in het streaming-tijdperk, waarvan het label niet de volledige voordelen begreep volgens een interview uit 2016 met Lil’ Wayne’s manager Cortez Bryant.
Drake’s enorme succes bood Cash Money de luxe om zich geen zorgen te maken over zijn streaming-strategie. De “Mob Ties” rapper breekt streaming records moeiteloos met elke release. Zonder Drake, die een Walmart-Procter & Gamble-type relatie heeft met de streamingbedrijven, zal Cash Money nu onder dezelfde druk staan als andere labels om onroerend goed op playlists en exposure op alle platforms te claimen.
De voorpagina van cashmoney-records.com pusht nog steeds Drake’s Views… die in april 2016 is uitgekomen! Waar zijn we hier mee bezig?
Hoe zou de toekomst eruit kunnen zien
Van buitenaf gezien heeft Cash Money Records met zijn huidige strategie drie doelen voor ogen: de voetafdruk uitbreiden met stappen als Cash Money West, rijzende sterren als Jacquees ontwikkelen (die al levenslang trouw heeft gezworen aan het label), en nog steeds profiteren van zijn Young Money Entertainment-artiesten als Nicki Minaj. Het is een vrij pragmatische aanpak, maar zal niet compenseren het verlies van Drake en Wayne.
First, Cash Money West moet elders worden gericht. Tyga is de enige recente westkust Cash Money kunstenaar die enige mainstream succes heeft bereikt. Waarom zou een rijzende ster uit Compton zich aansluiten bij “CMW” voordat hij probeert binnen te komen bij Top Dawg Entertainment, YG’s 4Hunnid label, Nipsey Hussle’s All Money In, of een ander label dat dichter bij de actie ligt?
Een gerichte uitbreiding zou succesvoller zijn in Miami, waar Cash Money momenteel zijn hoofdkantoor heeft. Zuid-Florida is de thuisbasis van vier van de 10 XXL 2018 Freshman Class-leden. Hun succes heeft waarschijnlijk een aantal SoundCloud-rappers in het gebied beïnvloed om in hun voetsporen te treden. De regionale hiphopscene heeft minder aandacht van de mainstream sinds Rick Ross uit Miami andere zakelijke belangen nastreeft. Er is genoeg talent en er zijn genoeg kansen in Cash Money’s eigen achtertuin.
Het moeilijkere en meer kritische doel is het herstellen van Cash Money’s merkimago. Birdman geeft daar duidelijk meer om dan hij laat merken. Dat is waarom hij Charlamagne Tha God confronteerde in The Breakfast Club. Daarom produceerde hij een Cash Money documentaire om het label in een positief daglicht te stellen. Birdman wil verlossing zonder de nederigheid die nodig is om er de vruchten van te plukken.
Ironisch genoeg heeft Drake laten zien hoe verlossing in zijn werk gaat. Deze zomer bracht hij voormalige vijanden Chris Brown en Meek Mill naar het podium om naast hem op te treden tijdens zijn concerten. Het liet zien dat al het geruzie uit het verleden nu water onder de brug is.
Birdman zou een voorbeeld aan dat boek moeten nemen en een Cash Money aflossingsmuziekfestival in New Orleans moeten lanceren. Hij zou alle artiesten waar hij ooit ruzie mee heeft gehad moeten uitnodigen om op te treden. En ja, het zou een festival moeten zijn, geen concert. Hij heeft problemen gehad met genoeg artiesten om een dag line-up te vullen op Bonnaroo.
Birdman kan een eenvoudige promo video uitbrengen die zegt: “Ik weet dat ik niet altijd goed ben geweest voor mijn artiesten, maar ik heb een hoop geleerd. Ik wil elke artiest uit het verleden uitnodigen die ons label tot een van de meest invloedrijke in de hip-hop geschiedenis heeft gemaakt. Kom bij ons.” Het ‘verontschuldigingsfestival’ zou buzz genereren, miljoenen in het laatje brengen en het slechte merkimago van Cash Money helpen verbeteren.
De afgelopen twintig jaar heeft het succes van Juvenile, Lil’ Wayne, Drake en Nicki Minaj de kritiek die Cash Money heeft gekregen overstemd. Nu meer dan ooit, is verlossing nodig voor het label om te bewijzen dat het zijn sterren kan overtreffen en om elke artiest met sterpotentieel te overtuigen om zich bij Birdman en Slim aan te sluiten. De kansen zijn duidelijk tegen hen, maar ze hebben geen andere keus.
Maar zelfs als Cash Money een lucratief, merkvernieuwend, imagoverhogend ‘verlossend’ muziekfestival zou organiseren, zijn we er dan zeker van dat de artiesten ook maar betaald zouden krijgen?
Sluit u aan bij de muziekdeskundigen en bedrijfsleiders. Ontvang het Trapital-artikel van volgende week in uw inbox.
Trapital is geschreven door Dan Runcie: info trapital.co