Abstract
Deze studie tracht het proces van acculturatie van consumenten te verklaren door een typologie van vijf acculturatietoestanden te valideren, waaronder vier eindtoestanden (assimilatie, integratie, afscheiding en marginalisatie) en één overgangsfase (veerkracht). Gebruik makend van Latijns-Amerikaanse consumenten als kardinaal voorbeeld, en zes gecoördineerde steekproeven van consumenten, introduceert deze studie continue metingen van cultureel bewustzijn en etnische loyaliteit om te leren hoe deze twee tegengestelde krachten het acculturatieproces van immigrantenconsumenten vormgeven. Gebruik makend van de CETSCALE, wordt cultureel bewustzijn gemeten aan de hand van de mate waarin men zich de gastcultuur eigen maakt door Amerikaanse produkten te gebruiken, en etnische loyaliteit wordt gemeten aan de hand van de mate waarin men de cultuur van oorsprong behoudt door produkten uit het land van oorsprong te gebruiken. Uit de resultaten blijkt dat consumenten die meer cultureel bewustzijn dan etnische identiteit hebben, geassimileerd zijn, terwijl consumenten die meer etnische loyaliteit dan cultureel bewustzijn hebben, fundamenteel gescheiden of etnische consumenten zijn. Consumenten die op beide punten een hoge graad hebben, zijn geïntegreerde consumenten. Omgekeerd zijn consumenten die beide eigenschappen in geringe mate bezitten gemarginaliseerd. Een aanzienlijk aantal consumenten bevindt zich echter op een overgangspad naar een van de vier eindtoestanden. De herziening die hier wordt doorgevoerd, overwint de beperkingen van bestaande theorieën en modellen door de nadruk te leggen op het proces van acculturatie, door twee belangrijke krachten te meten die dit proces vormgeven, en door een overgangstoestand van veerkrachtige consumenten te vinden die in eerdere studies over het hoofd was gezien, waarmee wordt aangetoond dat het proces van consumentenacculturatie het best kan worden weergegeven in een typologie van vijf toestanden.