ペイ・パー・クリック（CPC）は、広告費用を広告によって発生したクリック数で割って算出されます。 基本的な計算式は次のとおりです。
Cost-per-click ($) = Advertising cost ($) / Ads clicked (#)
クリック単価を決定する主なモデルには、定額制と入札制の2種類があります。 どちらの場合も、広告主は、あるソースからのクリックの潜在的な価値を考慮する必要があります。 この価値は、広告主が自分のウェブサイトへの訪問者として期待している個人のタイプと、その訪問から広告主が得られるもの、つまり通常は短期的または長期的な収益に基づいています。 他の広告と同様に、ターゲティングが重要であり、PPCキャンペーンでは、ターゲットの興味（検索エンジンに入力した検索語や閲覧中のページの内容で定義されることが多い）、意図（購入するかどうかなど）、場所（購入するかどうかなど）などの要素がよく考慮されます。
フラットレートPPCEdit
フラットレートモデルでは、広告主とパブリッシャーは、1クリックごとに支払われる固定額に同意します。 多くの場合、パブリッシャーは、ウェブサイトやネットワークのさまざまな領域におけるペイパークリック（PPC）を記載したレートカードを持っています。 これらの金額は、多くの場合、ページのコンテンツに関連しており、一般的に価値の高い訪問者を引き付けるコンテンツは、価値の低い訪問者を引き付けるコンテンツよりもPPCが高くなっています。
定額制モデルは、特に比較ショッピングエンジンに多く見られ、通常、レートカードを公開しています。
定額制モデルは、特に比較ショッピングエンジンに多く見られます。 これらのサイトは通常、製品やサービスのカテゴリーにきちんと分類されており、広告主が高度なターゲティングを行うことができます。
Bid-based PPCEdit
広告主は、出版社や、より一般的には広告ネットワークが主催するプライベートオークションで、他の広告主との競争を可能にする契約を結びます。 各広告主は、指定された広告スポット（多くの場合、キーワードに基づく）に対して支払うことができる最大金額を、通常はオンラインツールを使ってホストに通知します。
広告スポットが検索エンジンの結果ページ（SERP）の一部である場合、入札されているキーワードの検索が行われるたびに、自動オークションが行われます。 検索者の地理的な位置や、検索された日や時間などをターゲットにしたキーワードに対するすべての入札が比較され、勝者が決定されます。 SERPsでよく見られるように、複数の広告スポットがある状況では、複数の勝者が存在し、それぞれの入札額によってページ上の位置が影響を受けることがあります。 入札額と品質スコアをもとに、各広告主の広告に広告ランクが与えられます。 広告ランクが最も高い広告が最初に表示されます。 Google、Bingともに、ブロードマッチ、完全一致、フレーズマッチの3つのマッチタイプが主流となっています。
SERPs上の広告スポットに加えて、主要な広告ネットワークでは、提携しているサードパーティのプロパティにコンテクスト広告を掲載することができます。 これらのパブリッシャーは、ネットワークに代わって広告をホストするためにサインアップします。 その見返りとして、ネットワークが生み出す広告収入の一部を受け取ることになりますが、これは広告主が支払う総収入の50％から80％以上になることもあります。 これらのプロパティは、しばしばコンテンツネットワークと呼ばれ、広告はコンテクスト広告と呼ばれます。これは、広告スポットがページのコンテクストに基づいてキーワードに関連付けられるためです。 一般的に、コンテンツネットワーク上の広告は、SERP上の広告に比べてクリック率（CTR）やコンバージョン率（CR）が低く、その結果、評価が低くなります。
広告主は、クリックされるたびに報酬を支払いますが、実際の支払い額は入札額に基づいて決定されます。 オークション主催者の間では、落札者に対して、次点の落札者または実際の落札額のいずれか低い方よりもわずかに高い金額（例えば1ペニー）を請求するのが一般的です。
最大の成功と規模の拡大を実現するために、自動入札管理システムを導入することができます。 これらのシステムは、広告主が直接使用することもできますが、PPC入札管理をサービスとして提供している広告代理店での使用が一般的です。 これらのツールでは、高度に自動化されたシステムによって、数千から数百万のPPC入札を管理し、大規模な入札管理を行うことができます。 システムは通常、利益を最大化する、トラフィックを最大化する、ターゲットとなる顧客を損益分岐点で獲得するなど、設定された目標に基づいて各入札を設定します。 このシステムは通常、広告主のウェブサイトに接続されており、各クリックの結果を受け取り、それに基づいて入札額を設定します。
コンテクスト広告システム（Google AdWords、Yandex.Directなど）では、原則として、広告料金の支払いシステムとしてオークション方式を採用しています。