デジタル広告は非常に多様です。
複数の広告フォーマットから選択でき、新しいユーザーにリーチする方法は無数にあります。
検索ネットワークは、広告主が選択する最も一般的なオプションの1つです。
多くはその後、主にリマーケティングの目的で、ディスプレイ広告に徐々に移行していきます。
しかし、それはディスプレイ広告が得意とするところではありません！
では、どの広告フォーマットが販売促進に最適なのでしょうか？
ブランドの認知度を高めるには、どのプラットフォームが最適なのでしょうか？
それぞれの広告フォーマットは、特定の意図を持った特定のユーザーを対象としています。
広告プラットフォームとクリエイティブを正しい意図に合わせることは、成功のために非常に重要です。
そうしないと、コンバージョンにつながらないクリックで予算を失う危険性があります。
ここでは、あなたのビジネスにとって最高の投資収益率を得るために、ディスプレイ広告と検索広告をどのように（そしていつ）使うかを説明します。
意図を汲み取るには検索ネットワーク広告が最適
検索ネットワークは広告を出すのに最適な場所のひとつです。
実際、Googleの経済効果レポートによると、広告主は平均して1ドル使うごとに2ドル稼いでいます。
だから、投資額を2倍にすることが期待できるのです。
検索ネットワークはシンプルです。
誰かがGoogleに向かい、切実なペインポイントやニーズに関連するトピックを検索します。
そして、広告をクリックし、フォームに記入したり、商品を購入したりします。
例えば、私は最近、バスルームで壊れたパイプのために配管工を必要としていました。
そこで、検索ネットワークにアクセスして、自分の住んでいる地域の配管工を探しました。
「plumber seattle」というクエリでは、私の問題を解決してくれそうなビジネスが大量に生成されました。
これらのいずれかをクリックすると、ランディング ページに送られます。
ここで、最初のポイントにたどり着きます。
検索広告は、意図を把握したい場合に最適です。
検索ネットワーク広告から最高の投資収益率を得たい場合は、検索者の意図に焦点を当てる必要があります。
なぜでしょうか？
先ほどの話を再現してみましょう。
私は、自分には切実なペイン ポイントがあることに気づきました。
私はディスプレイ ネットワーク広告を見るのが待ちきれず、すぐに Google にアクセスして配管工を検索しました。
これが検索ネットワークの優れた点です。
意図に基づく直接的な検索で成功しています。
検索ネットワークは、それを見つける場所です。
他のデジタルネットワークでは、解決策を即座に見つけることはできません。
ディスプレイ広告は、ウェブサイトやFacebookを閲覧することがすべてです。
動画広告は、YouTubeがすべてです。
直接的なソリューションを求めるなら、検索ネットワークが唯一の賭けです。
検索の意図を分析する素晴らしい方法は、ターゲットキーワードのオーガニック リスティングを見ることです。
ターゲット キーワードを検索したら、広告をスクロールして通過し、オーガニック リスティングを見てみましょう：
これらの情報は、広告をどのように構成するかのヒントになります。
たとえば、すべてのオーガニック リスティングは非常にわかりやすいものです。
これらはすべて、ユーザーに配管工のリストを提供することに重点を置いています。
つまり、自分の配管工のために検索ネットワーク広告を作成し、大量のトラフィックを獲得できる可能性があるということです。
しかし、「最高のCRM」のような言葉を検索すると、オーガニックのリストでは異なる結果が得られます:
次に、これらのリストと検索ネットワーク広告のリストを比較してみましょう:
大きく異なります。
オーガニックの結果は、比較コンテンツに焦点を当て、レビューのリストを提供しています。
一方、広告は、最高のCRMであることを主張する単一の企業です。
このことから、これらの広告はおそらくまったくうまくコンバージョンしていないことがわかります。
キーワードに入札するだけでは十分ではありません。
用語の背後にある意図を知る必要があります。
ユーザーが選択肢を比較するのではなく、問題を早く解決することを意図して検索する用語を特定する必要があるのです。
複雑な検索から意図を読み解くための私のお気に入りのツールの1つが、MozのKeyword Explorerです。
最近、新しい「オーガニックCTR」機能が追加され、指定された検索のクリック数のうち、何パーセントがオーガニックであるかが表示されます。
「最高のCRM」という検索が83パーセントオーガニックであることに注目してください。
意図を分析するために、検索ネットワークのキーワードをこれに通してみてください。
最高の投資収益率を望むなら、常に検索ネットワークの意図を分析しましょう。
ディスプレイ広告は認知度の向上に最適
見てください、この気持ち。
あなたは検索ネットワークで大活躍しています。
信じられないようなROIで、あなたのビジネスに無数の売り上げをもたらしています。 インプレッション数は天井知らずです。
実質的に成功しているので、ディスプレイ ネットワークに向かうことにしました。
ディスプレイ ネットワークでもクリック数が少ないことを知っていました。
1クリックあたりの平均コストはたったの58セントです。
そこであなたはまず、検索ネットワーク広告でコンバージョンに至らなかった訪問者を獲得するために、リマーケティング広告を立ち上げました。
しかし、すぐに効果がないことに気づきました。
まず、ディスプレイ ネットワーク上のすべての業種の平均コンバージョン率は、1% 未満です
正確には 0.89% です。
これは決して高いコンバージョン率ではなく、このコンバージョン率が原因で、人々はすぐに AdWords ディスプレイ ネットワークを放棄してしまいます。
ウェブサイトを閲覧し、ディスプレイ ネットワークの広告を見ている人は、積極的に製品やサービスを探しているわけではありませんよね？
そうでなければ、検索ネットワークを使用しているはずです。
ディスプレイの訪問者は、認知の段階から始まります。
検索ネットワークにはキーワードの意図がありますが、ディスプレイ ネットワークにはありません。
もしあなたが配管工のような迅速な緊急サービスを売ろうとしているなら、ディスプレイ ネットワークではコンバージョンを得られない可能性が高いでしょう。
ディスプレイ ネットワークは、検索ネットワークのように需要に答えるのではなく、需要を生み出すために機能します。
ディスプレイ ネットワークは、すでに存在する欲求や必要性を即座に利用するのではなく、欲求や必要性の感覚を育てるのに役立ちます。
ディスプレイ ネットワークでは、ユーザーがさまざまなサイトやフォーラムを閲覧しているときにリーチできます。
つまり、ユーザーは積極的に製品を探しているわけではなく、自分の問題を解決するために何が最適かを調べているのです。
ユーザーは自分が何を望んでいるかまだ知らない可能性が高いので、それを育てるのがあなたの仕事です。
ディスプレイ ネットワークですぐに売上を上げようとするのではなく、認知度を高めるために価値のあるコンテンツを提供することに集中すべきです。
メール マーケティング企業のEmmaは、この戦略を用いて、優れたコンテンツを提供することで信頼を築いています：
彼らは、素晴らしいファネル スタイルのコンテンツに基づいて広告を出しています。
これは、Facebookで見られるものと似ています。
たとえば、私は最近、FacebookでHubSpotのこの広告を見つけました。
ご存じないかもしれませんが、Facebookは本質的にディスプレイ型広告の巨大なハブです。
誰も買うつもりでFacebookに行くわけではないからです！
友人や家族と交流するためにプラットフォームを閲覧したいのです。
お気に入りのインフルエンサーのビデオを見たり、大学時代の友人の新しい近況報告を閲覧したりしたいのです。
その代わりに、HubSpotは、私の目標に関連する無料コンテンツを提供することで、ブランドのロイヤルティ、信頼、認知度を高めることに注力しています。 1,000人にリーチするのにかかる費用は300ドル以下です。
これを安価で効果的な戦略にすることは簡単です。
たとえば、Emmaが掲載した他の広告を見てみましょう。メール オートメーションの無料ガイドを提供しています。
これを利用することで、ブランド認知を高め、すぐに購入してもらうことなく、ユーザーに価値あるものを提供することができました。
彼らは、同じことをするためにリスティクルスタイルのコンテンツを使用していました：
もしあなたが可能な限り最高の投資収益率を得たいのであれば、ディスプレイ広告の仕組みを見直す必要があります。
ここでは、より良いブランド認知を構築し、ファネルを満たすためにディスプレイ広告を使用できるいくつかの方法を紹介します。
Try creating a lead-magnet funnel on Facebook
ディスプレイ広告が得意とするものを確立したので、それを実行に移す時が来ました。
例えば、ディスプレイ ネットワークではリマーケティングが非常に人気がありますが、どのオファーが最も効果的かを確認するためにいくつかの A/B テストを実行することは一般的です。
私もこれまでに数え切れないほど実行してきました。
しかし、A/B テストはほとんどの人にとって時間の無駄です。 しかし、あなたのオファーがロバ（コンバージョン率2％以下）であれば、ユニコーンのような結果を得ることはできません。
結局のところ、クリエイティブとプラットフォームを一致させることが重要なのです！
ブランドの認知度を高めたり、ファネルを構築したりするためにディスプレイ ネットワークを使用していないのであれば、それは正しい使い方ではありません。
より良いコンバージョンと高いROIを望むなら、リードマグネット ファネルを作成する必要があります。
これは、ブランド認知を高め、ユーザーを単にブランド認知から実際に顧客にするための最良の方法のひとつです。
もしそうなら、PPCアカウントを開始するためのリードマグネットガイドを提供することができます。
「Facebook広告」のテンプレートを選択して、素早くリードマグネットを作成します。
次に、ファネルの最初のステップとして、Facebook上の新しいユーザーをターゲットにする必要があります：
似たような新しいユーザーにブランドを認知してもらいます。
Facebookビジネスマネージャーにアクセスし、「オーディエンス」セクションをクリックします。
ここから「オーディエンスを作成」ボタンをクリックします。
ドロップダウンメニューから「Lookalike Audience」オプションを選択します：
このLookalikeオーディエンスは、あなたのファネルのトップになります。
トップオブザファネルのオファーは、常に認知度を高めることに重点を置くべきです。
トップオブザファネルのユーザーは、まだあなたの存在を知らないので、購入してもらうという選択肢はありません。
そっくりさんオーディエンスは、Facebook が現在の顧客を取り上げ、それらの属性や興味を親近感のあるオーディエンスに変えてくれます。
これを使用して、あなたの会社に興味を示す可能性の高い新しいユーザー セットをターゲットにすることができます。
次に、そっくりさんのソースを選択します：
ここでは、既存の顧客をベースにした顧客リストをアップロードできます。
メール リストをコピー アンド ペーストするか、MailChimp から直接インポートするか、スプレッドシートを使用します。
この作業を終えたら、そっくりさんに戻って、下部にある1%のオプションを選択します。
1%のオーディエンスサイズでは、より安いクリック単価、より多くのクリック、より多くのインプレッション、そしてリードあたりのコストが大幅に削減されます。
これで、トップ オブ ザ ファネルのオーディエンスの準備が整いました。
さて、ミドル オブ ザ ファネルのオーディエンスを作成しましょう。
これを行うには、ウェブサイト トラフィックに基づいて新しいカスタム オーディエンスを設定します。
ファネルの上部への最初のオファーとして、ブランド認知のためのリード マグネット広告を提供したので、今度はファネルの中間で興味を持っているユーザーをキャプチャしたいと思います。
そのためには、特定のリードマグネットへのウェブサイトのトラフィックに基づいてオーディエンスを作成します。
これにより、興味を持ったユーザーにさらにコンテンツをリマーケティングすることができます。
そのためには、「特定のウェブページを訪れた人」を選択し、リード マグネットのランディング ページの URL を入力します。
Facebook は、ファネルの最上部にある意識向上広告から特定の URL を訪れたユーザーの新しいオーディエンスを作成します。
この新しいカスタム オーディエンスを保存します。
最後に、ファネルの底辺にいる、すぐにコンバージョンするオーディエンスが必要です。
ウェブサイトのトラフィックに基づいて、以前のミドル オブ ザ ファネル オーディエンスよりも具体的な新しいカスタム オーディエンスを作成するだけです。
たとえば、複数のページへのウェブサイト トラフィックをベースにして、頻度のパラメータを設定し、頻繁に戻ってくるユーザーを捕らえることができます。
このオーディエンス タイプを使用すると、ファネル内で最も関心の高いユーザーだけをターゲットにすることができ、ポジティブなリターンを得るための費用をより多くかけることができます。
結論
適切な広告プラットフォームを使用するタイミングを知ることが重要です。
この2つの大きな違いを理解することが、最高の投資収益率を引き出す鍵となります。
検索ネットワークは、コンバージョンしたくてたまらないような、意図の高い、ターゲットを絞った検索を促進するのに優れています。
ディスプレイ広告は、ブランドの認知度を高めるのに適しています。
Facebookやディスプレイのウェブサイトを閲覧しているのは、社会的な理由やリサーチのためであり、コンバージョンを目的としているわけではありません。
つまり、広告はコンバージョンではなく、認知度に焦点を当てる必要があるということです。
オーガニックと有料の結果を見て、MozのKeyword ExplorerでオーガニックのCTRを再確認します。
これにより、どの戦略がクリックを促進しているか、購入の意図があるかどうかを分析することができます。
より良いディスプレイ広告を作るには、ブランド認知に焦点を当てます。
Facebookで高品質のリードマグネット・オファーを開発し、認知から購入までのカスタム・ファネルを作ってみてください。
ディスプレイ広告と検索広告は、どちらも販売を促進するのに適しています。
ディスプレイ広告と検索広告は、どちらも売上に貢献します。それぞれに適したオファーとクリエイティブを提供すればよいのです。
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