Post summary:
- B2Bセールスは変わりました。 B2Bのバイヤーがしっかりとコントロールしているため、以前はうまくいっていたことも、もはや不可能です。
- 現代のB2Bバイヤーの購買習慣や特徴は何か？
- 私たちは、より多くのリードを売上につなげるために使用した、実績のある3つのB2B営業戦略と、そのために使用した正確なプロセスを共有します。
周知のとおり、B2Bの顧客に販売することは困難です。
時には、ほとんど不可能だと感じることもあります。
もちろん、販売は決して簡単ではありませんでした。
今日のバイヤーは、ベンダーからの影響を受けずに、自分自身でリサーチを行い、購入するものを選択することを好みます。
- 製品について詳しく知るために営業担当者と話したいと思っているバイヤーは、わずか29%しかいません
- バイヤーの意思決定の57%は、バイヤーがサプライヤーと話すために電話を取る前に行われています
- そして、34%の営業担当者は、取引を成立させることが難しくなっていることを認めています。
意外なことに、サプライヤーとのミーティングに費やされる時間は、B2Bの購買プロセス全体の17%にすぎません。
だからといって、ノルマを達成する時代は終わったのでしょうか？
いや、もちろんそんなことはありません。
しかしながら、新しい取引を獲得し続けるためには、まず現代のB2B営業のダイナミクスを理解する必要があります。
この記事では、B to Bセールスの意味、2021年にB to Bセールスを行う方法（大勝利を収めるために！）、そして、実践的な営業戦略をご紹介します。
まず、B2Bセールスとは？
B2Bセールスとは、BtoBセールスとも呼ばれ、消費者への直接販売（B2C）ではなく、主に企業に製品やサービスを販売する企業を指します。
B2Bセールスは近年劇的に変化しており、これまで通用していたB2Bセールス戦略はもはや有効ではありません。
B2Bセールスはどのように変化したのでしょうか？
B2Bセールスはかつてもっと簡単でした。
製品やソリューションを必要とする人は、潜在的なベンダーに連絡を取り、営業担当者と接して、最適な選択肢を提示してもらいます。
シンプルですよね。
マーケティングはセールスファネルをリードでいっぱいにする責任があり、営業チームはそのリードをセールスパイプラインに入れて、ファネルを下って販売につなげる責任があるという、比較的わかりやすいプロセスでした。
さて、今日のB2Bバイヤーが経験する購買プロセスと比較してみましょう。
- 人は問題を特定し、
- それをオンラインで調査し、
- すべての潜在的なソリューションを発見するためにさらに調査を行い、
- 推薦のために友人に連絡を取り、ソーシャルメディアやフォーラムなどのオンラインソースで特定のソリューションについての他の人の意見を確認します。
- その特定のソリューションを Google で検索し、オンライン レビューを読む。
- 販売プロセスの中で、ソリューションを提供する広告をクリックすることもあるかもしれません。
これは大きな変化ですね。
そのため、以前のような予測可能な性質のセールスではなく、現在は次のようになっています。
Millward Brown Digitalが「Navigating the New Path to Purchase」というレポートで指摘しています。
「従来の購買ファネル図は、マーケティング担当者なら誰でも記憶を頼りに描くことができるものでしたが、これは公式には死語です。 秩序だった購買段階の順序が崩れ、マーケターはそれに合わせる必要があります。
だからこそ、企業は新しい製品やサービスを購入する方法を変えたのです。
今日、バイヤーはウェブサイト、フォーラム、ソーシャルメディア、無料トライアルなどを通じてデジタルで製品を調べることができます。
その結果、営業とマーケティングの役割が大きく変わり、マーケティングチームが営業プロセスの多くの側面を担うようになりました。
これは大きな変化であり、現代のB2B営業チームが克服すべき多くの課題をもたらしています。
新しいB2Bバイヤーの出現
GoogleのB2B業界ヘッドであるHanne Tuomisto-Inch氏によると、18歳から35歳までの多くの若いプロフェッショナルが、購買プロセスにおいて意思決定権を持つ立場になっています。
これらの若いプロフェッショナルは、購買プロセスにおいてデジタルテクノロジーを利用する傾向があり、製品やサービスの購入方法に革命をもたらしています。
ひとつには、彼らは自分自身で調査を行い、豊富なコンテンツを利用して旅をすることを好みます。
そして、アクセンチュアが指摘しているように、バイヤーは購入の意思決定をするためにさまざまなオンラインソースを利用しています。
現代の購買者は、セールスやマーケティングのメッセージに非常に懐疑的です。
フォレスター社のレポートによると、59%の購買者は、セールス担当者と対話する代わりに、オンラインでリサーチをすることを好みます。
同時に、営業担当者は、見込み客が購入に至るまでの道のりを支援するよりも、売ることに集中しています。
68%のバイヤーが、彼らのニーズに耳を傾け、適切な情報を提供してくれる営業担当者との対話を好むのも不思議ではありません。
また、57%が「フォローアップの際にプレッシャーをかけたり、面倒なことをしようとしない」営業担当者から購入したいと答えているのも不思議ではありません。
ここで、近年の変化をもうひとつご紹介しましょう：
今日のバイヤーは、購入の意思決定に時間をかけるようになりました。
B2Bの平均的なセールスサイクルの長さが、過去5年間で22%増加していることをご存知ですか？
その理由の1つは、プロセスに関わる人が増えたこと。
このことは、販売プロセスの変化と相まって、組織は顧客とのつながりを強め、できるだけ早い段階で顧客の育成を始めなければならないことを意味しています。
今日では、オンラインで何でも意見を見つけることができます。
従って、現代のバイヤーが、評価する潜在的なソリューションについて詳しく知るために、ソーシャルメディアやフォーラム、その他のチャネルを使用することは驚くべきことではありません。
最近、Forresterは、B2Bバイヤーが、あなたの組織が作成したコンテンツ1つにつき、あなたの会社に関するコンテンツを3つ見つけることを発見しました。
Google/TNSとOgilvyは、購買決定において最も強力な影響力を持つのは口コミであり、企業のウェブサイトやベンダーとの対話といった他のチャネルを凌駕していることを発見しました。
現代のバイヤーは、自分が正しい判断をしたという自信を持ちたいと考えており、販売プロセスにおいて購入後の不満をできるだけ軽減しようとします。
Shelley Cernel氏は次のように書いています：
「見込み客は、自分が正しい選択をしたかどうか後悔したり、コミットしてより良いベンダーを逃す可能性を恐れたりすることがよくあります。 また、B2Bのバイヤーは、職業上の信用の低下、仕事の安定性の低下、ソフトウェアが技術的に約束通りの性能を発揮できないこと、金銭的な投資の損失などのリスク要因を特定し、軽減する方法を求めるようになっています。”
これらの結果、現代の B2B 営業チームが克服すべき課題は多岐にわたります。
- 入手可能な情報の増加により、見込み客はベンダーとのやり取りを必要とせず、自分自身で販売プロセスを進めることができるようになりました。
- セールス チームとマーケティング チームの連携が弱まり、新しいセールス プロセスにおける自分たちの役割に戸惑うことが多くなりました。
- バイヤーは、マーケティングやセールスのメッセージ、そして一般的なセールスの信頼性に懐疑的になりました。
現代の営業課題を克服する方法
幸いなことに、これらの営業課題を克服する方法があります。
セールス イネーブルメントを導入して、見込み客がより良い購買決定を下せるようにする
今日の購買者が自分でオンライン調査をすることを好むからといって、その過程であなたと対話できないというわけではありません。
B2Bのバイヤーは、購買プロセスをガイドし、十分な情報に基づいた意思決定を行うために必要な知識を得るために、コンテンツに依存しています。
情報は簡単に見つけることができますが、必ずしも正しい種類の情報ではありません。
コンテンツライブラリを作成したら、営業担当者に積極的に見込み客と共有するように依頼することができます。
Live Hive社の調査によると、ケーススタディ、業界記事、販促資料、ホワイトペーパーなどを営業担当者に提供すると、意思決定者の反応がより良くなるという結果が出ています。
もし、これがどれほど効果的か疑っているなら、次のことを考えてみてください。
- 95%のバイヤーは、購入プロセスの各段階をナビゲートするのに役立つ十分なコンテンツを提供したベンダーを選択します
- 68%の顧客は、そのブランドからのコンテンツを消費した後、そのブランドについてより好意的に感じます
- 82%のバイヤーは、勝利したベンダーから少なくとも5つのコンテンツを閲覧しました
- そして、セールス イネーブルメント戦略を開発した企業は、通常、13.
営業チームがライブラリのコンテンツを利用し、LinkedInでネットワークに共有するようになってからは、リーチ（インプレッション）の増加が見られ、月に1,600ビューだったものが、現在では45,000ビュー以上になっています。
見込み客は以前よりも多くのコンテンツを目にするようになり、適切な種類のコンテンツを共有することで、より質の高いリードを生み出すことができるようになりました。
営業担当者をブランドのスポークスマン（および女性）にする
見込み客に適切なコンテンツを送ることで、より多くの取引を成立させることができます。
しかし、現代のB2B営業の課題を克服するためにコンテンツを使用する唯一の方法ではありません。
もうひとつの方法は、営業担当者をその分野の専門家として位置づけることです。
その理由は以下のとおりです。
そして、多くのB2Bバイヤーは、自分のニーズに耳を傾け、適切な情報を提供してくれる営業担当者と対話したいと考えています。
さて、自分のペインポイントに関連する洞察や情報を共有してくれた営業担当者（ひいては彼らが働くブランド）に対して、バイヤーがどのように感じるか想像してみてください。
そうですね、専門家として注目する価値があると思います！
これを実現するには、次のような方法があります。
営業担当者に、役立つ情報やバイヤーのペインポイントに関連したコンテンツを作成・共有してもらい、会社のブログに記事を公開（LinkedInのプロフィールにも再投稿）してもらいます。
SuperOffice UABのマネージングディレクターであるStein Ove Sektnan氏は、2014年からLinkedInでオリジナルコンテンツを共有しています。
顧客の苦情に関するこの記事では、投稿に46の「いいね！」と15の「シェア」が付いています。
営業チームがコンテンツを作成する際には、公開するコンテンツが見込み客の課題に対して独自の視点を提供し、カスタマージャーニーを進めるために使用できる実用的な洞察を提供するようにしましょう。
営業チームとマーケティングチームが同じ目標に向かって行動する
さまざまな調査によると、営業とマーケティングのミスアライメントにより、企業は年間10％以上の収益を失うと言われています
とはいえ、それほど驚くことではありません。
ミスアライメントから生じる典型的な問題について考えてみましょう。
- 適格なリードの共通の定義がないため、マーケティングは営業担当者が成約できないコンタクトを提供することになります。
- 統一されたコンテンツライブラリがないため、営業チームは見込み客に伝えるべき資産を見つけることができません。
同時に、両チームが連携している企業の56%が収益目標を達成し、19%が目標を上回りました。
セールスとマーケティングを連携させることによるその他のメリットとしては、ブランド認知度の向上、平均取引サイズの増加、企業の年間収益の増加などが挙げられます。
そして、これを達成するための秘訣をご存知ですか？
Corporate Visions社の調査によると、メッセージングやコンテンツ作成に営業チームを参加させている企業は、全体の3分の1にも満たないことがわかりました。
SuperOfficeでは、営業チームとマーケティングチームを連携させるためにコンテンツを使用する際に、まさにこのアプローチを使用しています。
その方法をご紹介しましょう。
- マーケティング担当者は、特定の課題や痛みに関連したコンテンツを作成します。
- マーケティング担当者は、特定の課題や痛みをテーマにしたコンテンツを作成する
- マーケティング担当者は、そのコンテンツを営業担当者と共有する
- マーケティング担当者と営業担当者は、そのコンテンツをメールやソーシャルメディアで共有する
- 営業担当者は、そのコンテンツを使ってパワーポイントを作成し、ウェビナーで使用する
- 営業担当者は、コンテンツをダウンロードしたすべてのリードをライブに招待する。
このアプローチが有効な理由は、営業担当者がマーケティングが作成したコンテンツを利用してウェビナーを開催するだけではなく、見込み客をさらに先に進めるために利用するからです。 営業担当者は、マーケティングが作成したコンテンツを利用してウェビナーを開催するだけでなく、製品が解決できる具体的なニーズを取り上げて、見込み客をバイヤーファネルのさらに下に移動させるために利用します。
この時点で、見込み客はコンテンツを読み、ライブ ウェビナーに参加し、私たちの製品が彼らの課題をどのように解決するかを見ています。
もはや、見込み客がやってくるのを待つという単純なものではありません。
その代わりに、積極的に潜在的な顧客がいるチャネルを見つけ、彼らのニーズに応える関連コンテンツを共有する必要があります。
そうすることで、バイヤーとより強固なビジネス関係を築くことができ、さらに重要なことに、彼らの信頼を得ることができるのです。
B2Bセールスにおける最大の課題は何ですか？
重要なKPI（重要業績評価指標）を測定することで、より多くのセールスを行うことができます。