Un’analisi della questione della violazione del copyright digitale nell’industria musicale – la pirateria su internet

Dall’avvento dell’era di internet, la produzione, la distribuzione e il consumo di musica e film hanno subito una drastica evoluzione. Indubbiamente, questa rivoluzione ha portato alcune questioni sostanziali riguardanti i diritti di proprietà intellettuale. Infatti, la condivisione di file di dati protetti da copyright attraverso reti non autorizzate chiamate “peer-to-peer” (P2P) è diventata una delle attività più popolari su internet. Nonostante gli sforzi delle industrie dell’intrattenimento per combattere tali comportamenti, i consumatori e i fornitori di reti P2P come il popolare PirateBay inventano costantemente nuovi modi per aggirare le barriere legali.

Per chiarezza, si è scelto di concentrarsi sull’industria musicale, ma la questione riguardante l’industria cinematografica è molto simile nella sostanza. La questione è che la musica digitale attualmente scambiata sulle reti P2P non è concessa in licenza dalle etichette discografiche e dai detentori del copyright, e secondo la legge di tutto il mondo, l’attività è quindi considerata illegale. La battaglia ingaggiata tra i detentori del copyright e il movimento anti-copyright avrà enormi conseguenze sul modello di business dell’intera industria musicale. Per capire le implicazioni dell’argomento, è necessario studiare i protagonisti, gli argomenti e le armi di questa battaglia legale. Possiamo poi considerare il ruolo dei regolatori e le soluzioni che possono essere portate per risolvere la questione.

I PROTAGONISTI

I – I proprietari del copyright

I proprietari del copyright possono essere considerati su una scala a due livelli: In primo luogo, gli artisti, i compositori e gli interpreti che originariamente possiedono i diritti d’autore delle loro opere. Secondo, l’industria della registrazione (o industria musicale), a cui gli artisti delegano parte dei loro diritti d’autore in cambio di alcuni servizi specifici.

Dalla metà del 20° secolo, l’industria della registrazione ha costruito un potente impero commerciale dove le grandi corporazioni internazionali dominano il mercato, dominato dalle “tre grandi”: Universal Music Group, Warner Music Group e Sony Music Entertainment. Il loro modello di business, nonostante alcuni cambiamenti recenti, ha subito pochissime evoluzioni dalla loro creazione. Tradizionalmente, un artista “concede in licenza” alcuni dei suoi diritti d’autore a una società attraverso “contratti di pubblicazione” e “contratti di registrazione”, che permettono all’etichetta di raccogliere “royalties” per ogni vendita del suo lavoro. In cambio, l’artista riceverà una percentuale delle royalties, e beneficerà di diversi servizi: Fornitura di uno studio di registrazione e di materiali di registrazione, operazioni di marketing e promozione, produzione di supporti fisici (CD), e distribuzione. In seguito, le esibizioni dal vivo possono eventualmente essere prese in carico dalla casa discografica.

In pratica, dalla fase di composizione alla registrazione, e più lontano alle fasi di promozione, produzione e distribuzione, le etichette musicali controllano ogni fase del business musicale. Inoltre, queste aziende tendono a formare aggregati estremamente potenti come la RIAA (Recording Industry American Association) o la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry). L’obiettivo di questi conglomerati è di rafforzare l’influenza nel lobbismo politico e nelle battaglie giudiziarie. Per avere un’idea del potere economico e politico di questa industria, si possono osservare alcune cifre: nel 2012, le vendite complessive hanno raccolto 16,5 miliardi di dollari e hanno visto un aumento del 3,1% rispetto al 20111. Più dell’88,5% del mercato è controllato dalle “tre grandi “2. Complessivamente, l’industria musicale e cinematografica ha speso 117.570.007 dollari in attività di lobbying nel 2012 (5.068.387 dollari per la sola RIAA), e sono nella top 10 delle industrie che spendono più soldi in contributi per campagne elettorali a funzionari e candidati, o in attività di lobbying al Congresso e alle agenzie federali3

Dall’avvento dell’era di internet, e sotto l’influenza dell’innovazione tecnica, il tradizionale modello di business dell’industria discografica ha comunque partecipato ad alcuni cambiamenti recenti. Infatti, gli artisti possono sempre più produrre musica da soli, e possono usare i social media come YouTube per promuovere il loro lavoro. Parallelamente, la rivoluzione della musica digitale ha trasformato drasticamente il processo di distribuzione, spostando le vendite dal supporto fisico (CD) a quello digitale4. Di conseguenza, il principale rivenditore mondiale è ora l’iTunes Store di Apple Inc5.

Tuttavia, questa recente evoluzione ha anche facilitato la violazione del copyright. Infatti, come vedremo, è relativamente facile per il consumatore accedere liberamente a qualsiasi opera musicale digitale, e l’incentivo a non farlo è scarso. La pirateria musicale sta minacciando il futuro delle etichette discografiche, il cui business tradizionale viene duramente colpito. Come suggerirebbe la teoria darwiniana della sopravvivenza, le case discografiche devono urgentemente prendere decisioni di gestione basate sulle nuove abitudini musicali della gente. Se le case discografiche vogliono mantenere la loro posizione di leader nell’industria musicale, dovranno adattarsi a questi cambiamenti, invece di cercare di combatterli.

II – I trasgressori del copyright

Dal lato dei trasgressori, possiamo trovare da una parte i consumatori di musica. Quelli che guardiamo sono solo quelli che scaricano illegalmente (o comprano legalmente) opere musicali, e le mettono a disposizione di altri consumatori in violazione delle leggi sul copyright.

Dall’altro lato, troviamo i fornitori di reti peer-to-peer. Questi sono siti web come Napster, Kazaa, Limewire o ThePirateBay, che si basano sulla tecnologia Peer to Peer (P2P). Il P2P è fondamentalmente un protocollo che dà la possibilità agli utenti di entrare in contatto tra loro attraverso “file torrent” (che in pratica funzionano come collegamenti internet). Gli utenti possono quindi, al di fuori dei computer degli amministratori dei siti P2P, scambiarsi materiale digitale attraverso la condivisione di file. Questi siti web spesso utilizzano il modello di business “advertising revenue”, ovvero un sito web che fornisce un forum per la pubblicità e riceve dei compensi dagli inserzionisti.

Uno dei grandi problemi della pirateria su internet è determinare chi dovrebbe essere ritenuto responsabile della violazione del copyright: I consumatori di musica digitale piratata? I fornitori di reti P2P? I fornitori di servizi Internet (ISP)? I motori di ricerca come Google o Yahoo? Le etichette musicali hanno successivamente cercato di combattere la violazione delle leggi sulla proprietà intellettuale ad ogni livello. All’inizio hanno cominciato a citare in giudizio gli ISP, ma il Digital Millennium Copyright Act degli Stati Uniti (1998) e la direttiva europea sul commercio elettronico (2000) hanno presto fornito loro l’immunità da responsabilità, a patto che non sapessero della violazione del copyright e prendessero provvedimenti quando viene compilata una denuncia. Da allora, le cause sono state dirette ai fornitori di reti P2P come Napster, Grokster, eMule, BitTorrent e Limewire o infine The PirateBay. Vedremo in seguito che la responsabilità di tali strutture è molto più difficile da provare, dato che non ospitano o trasmettono direttamente i contenuti illeciti. Pertanto, le azioni si basano sulla “responsabilità contributiva” e sulla “responsabilità vicaria” (responsabilità secondaria)6. Parallelamente e a partire dal 2003, l’industria musicale ha intentato migliaia di cause contro singoli consumatori di file pirata. Secondo la legge statunitense sul diritto d’autore, ad esempio, i danni per la violazione del copyright possono arrivare fino a 30.000 dollari7. Le etichette musicali di solito chiedono 750 dollari per ogni canzone8. Tuttavia, dal 2008, hanno significativamente abbandonato la strategia delle cause di massa, passando a quella degli accordi di cooperazione con gli ISP. Infine, l’ultima tendenza è quella di agire contro i motori di ricerca. L’IFPI e la RIAA hanno recentemente accusato Google di trarre profitto dalla pirateria e di fare sforzi insoddisfacenti per combatterla. Stanno facendo molta pressione per ottenere la rimozione di migliaia di link a siti web “pirata” nei suoi risultati di ricerca (questa operazione si chiama “takedown requests”), e se Google non cede a queste richieste, potrebbe seguire una causa senza precedenti9.

INSIEME: IL MOVIMENTO PIRATE PARTY

La discussione intorno al file sharing P2P ha dato vita a una serie di gruppi anti-copyright che sostengono la libera condivisione di informazioni e cultura. Tra questi, c’è un ampio spettro di attivismo: Da un lato, gruppi pro-pirateria come The Anonymous o Piratbyrån, che sostengono una completa abolizione dei diritti di proprietà intellettuale su Internet. Usano mezzi aggressivi come la “disobbedienza civile elettronica” (per esempio la pirateria) o l'”hacking” (per esempio gli attacchi Distributed Denial-of-Service o DDoS). Dall’altro lato, i movimenti che sostengono l’esistenza di licenze di copyright più flessibili accanto all’attuale quadro giuridico del copyright, come Copyleft e Creative Commons.

Questi movimenti sono stati seguiti dalla creazione di numerosi partiti politici ispirati dal Piratbyrån svedese (creatore di ThePirateBay). Questi “Pirate Parties” si sono diffusi nella maggior parte dei paesi occidentali, ora rappresentano 2 seggi nel Parlamento europeo, e guadagnano sempre più voci nelle elezioni nazionali10

IL PROBLEMA

Un buon modo per guardare alla controversia anti-copyright vs. anti-pirateria è studiare l’ultima delle numerose cause legali che oppongono l’industria musicale a un fornitore di reti peer-to-peer. Si tratta di un caso svedese su un famoso sito web chiamato The PirateBay (TPB), che riunisce tutti gli argomenti e i protagonisti tradizionali della questione, e che ha portato molto scompiglio politico nel mondo della proprietà intellettuale.

Tribunale distrettuale di Stoccolma, Svezia, 17 aprile 2009

B 13301-06

The PirateBay.org (TPB) è un sito BitTorrent fondato da un gruppo svedese anti-copyright, Piratbyrån11. Il sito è basato sulla tecnologia di condivisione di file Peer-to-Peer (P2P), e contiene molti torrent diretti a materiali protetti da copyright. Gli amministratori avevano precedentemente ricevuto numerosi “cease and desist notice” e “take down requests” dai detentori del copyright, ma non hanno mai dato loro credito. Il 31 gennaio 2008, diverse società del settore dell’intrattenimento (guidate dalla Federazione Internazionale dell’Industria Fonografica (IFPI) che rappresenta Sony, Universal, Warner, EMI…), hanno presentato richieste di risarcimento civile individuali di 13 milioni di dollari di danni contro i proprietari di TPB12. Le accuse implicavano “complicità per commettere un crimine in violazione della legge sul copyright (Upphovsrattslagen 1960:729)”. Il procuratore svedese sosteneva che il sito web “promuoveva la violazione delle leggi sul copyright da parte di altre persone “13.

L’imputato si è dichiarato non colpevole. Hanno presentato la maggior parte dei classici argomenti pro-sharing sostenendo che:

(1) Spetta al singolo condivisore di file la responsabilità, non al fornitore di servizi P2P. Infatti, secondo la direttiva UE 2000/31/CE, e la legge sul commercio elettronico e altre società dell’informazione (“la legge sul commercio elettronico” 2002:552), le società fornitrici di informazioni non possono essere ritenute responsabili per gli atti dei loro clienti.Poiché i servizi di file sharing possono essere usati sia legalmente che illegalmente, la responsabilità è del singolo utente; inoltre, nessun contenuto protetto da copyright è passato direttamente attraverso i computer di TPB, quindi gli amministratori non avevano mezzi per controllare i contenuti condivisi e non si può stabilire una responsabilità diretta (argomenti basati sulla responsabilità); (2) I querelanti non hanno subito alcun danno poiché le loro vendite non erano diminuite (argomento basato sul danno); (3) TPB è legale secondo la legge e la giurisprudenza svedese (argomento basato sulla giurisdizione). I querelanti sono quindi andati oltre il loro potere nel richiedere un rimedio per i danni al di fuori della giurisdizione svedese. Sono stati portati alcuni argomenti non legali, come (4) le controversie contro il file sharing sono un ostacolo all’innovazione tecnologica, tradendo così il primo scopo dei diritti di proprietà intellettuale; (5) il file-sharing può aumentare le vendite e la popolarità di artisti meno noti non sostenuti da grandi case discografiche, ha un impatto positivo sull’industria musicale nel suo complesso. (6) TPB appartiene a un partito politico (il Piratbyran), ed è illegale chiudere tale organizzazione secondo le leggi internazionali.

I procuratori hanno tenuto le classiche argomentazioni degli oppositori delle reti P2P. Hanno sostenuto che (1) aziende come TPB contribuiscono consapevolmente alla violazione del copyright e dovrebbero essere ritenute responsabili delle loro condotte; (2) le leggi sulla proprietà intellettuale sono state originariamente create per promuovere l’innovazione e, violandole, i siti P2P hanno un impatto sociale dannoso; (3) sulla base dei precedenti legali del diritto commerciale (vedi sotto), The Pirate Bay non può essere considerato un business sostenibile, in quanto guadagna illegalmente aiutando a rubare ciò che altre aziende hanno speso soldi per creare; (4) la pirateria su Internet minaccia la sussistenza degli artisti e di migliaia di persone che lavorano nell’industria musicale.

Nel suo verdetto del 17 aprile 2009, la corte ha ritenuto che gli imputati fossero tutti colpevoli di “complicità nel crimine contro la legge sul copyright”. I giudici hanno ritenuto che gli imputati avevano una responsabilità collettiva per il sito web, che presumibilmente sapevano che alcuni file torrent puntavano a materiale protetto da copyright, e che la natura commerciale e organizzata dell’attività ha rafforzato la loro responsabilità. Gli amministratori di TPB sono stati condannati a un anno di prigione ciascuno e a un totale di 3,5 milioni di dollari di multa e danni.

Imputati e querelanti hanno entrambi fatto appello. Il 26 novembre 2010, la corte ha stabilito che “The Pirate Bay ha facilitato la condivisione illegale di file in un modo che comporta una responsabilità penale per coloro che gestiscono il servizio14. I giudici hanno ridotto le pene detentive degli imputati ma hanno aumentato le loro multe.

Gli imputati hanno portato il caso davanti alla Corte europea dei diritti dell’uomo (CEDU) di Strasburgo; sulla base dell’articolo 10 (libertà di espressione)15.La CEDU, in una sentenza del marzo 2013, ha respinto le richieste dei fondatori di Pirate Bay, confermando così la sentenza di appello. Nella sua decisione, la Corte riconosce che il verdetto svedese interferisce con il loro diritto alla libertà di espressione, ma aggiunge che relativamente alla dottrina del “bilanciamento degli interessi”, la decisione era necessaria per proteggere i detentori del copyright dalla violazione.

SOPRA IL CASO: TURMOIL POLITICO16

C’è stato molto fermento durante il processo, compreso il procuratore che ha introdotto nuove prove dopo il processo preliminare, violando così il protocollo, numerose manifestazioni di sostenitori anti-copyright, attacchi di hacker ai siti web dei querelanti, accuse di conflitto di interessi contro gli investigatori della polizia e i giudici, e uno degli imputati che si è nascosto in Laos.

Come risultato del processo, il sito web ha solo cambiato il suo nome di dominio, saltando da un paese all’altro per evitare nuove cause legali.17 Da thepiratebay.org passò a thepiratebay.se (Svezia), thepiratebay.is (Islanda) e infine a thepiratebay.sx (isola caraibica di Sint Maarten). Inoltre, TPB si è sbarazzato di tutti i tracker, i torrent e i server, rendendo così sempre più difficile collegarlo alle attività di condivisione degli utenti.18

LA BATTAGLIA LEGALE

Nella sua lotta contro i trasgressori del copyright, l’industria musicale usa due armi principali: cause legali massicce e lobbismo aggressivo per far passare legislazioni favorevoli. La seguente tabella19 traccia una breve storia della legislazione e dei casi giudiziari che riguardano il copyright digitale. Il suo scopo è quello di mostrare una progressione di restrizioni legali sempre più normative sulla proprietà intellettuale. A scopo di chiarezza, solo gli Stati Uniti sono presi di mira, in quanto è un paese della massima importanza in questo campo, essendo la sua regolamentazione spesso preclusiva di una tendenza globale.

Azione legislativa o caso giudiziario	DATA	Dettagli rilevanti
Sony Corp. of America v. Universal City Studios, Inc. (“Caso Sony-Betamax”)		Decisione fondamentale sul copyright digitale. Ha stabilito che copiare programmi televisivi allo scopo di “time-shifting” è un uso corretto. + Ha stabilito che i produttori di dispositivi di registrazione video non possono essere ritenuti responsabili per gli usi illeciti degli utenti.
Digital Millenium Copyright Act (DMCA)		Proibiscono l’aggiramento delle misure tecnologiche di protezione – chiamate digital right management o DRM – di un’opera protetta da copyright (es.g. musica criptata)
Copyright Term Extension Act (CTEA)		Estendere la durata della protezione del copyright di 20 anni (dalla vita dell’autore + 50 anni alla vita dell’autore + 70 anni).
A&M Records, Inc. v. Napster, Inc.		Prima causa contro un fornitore di software di condivisione file P2P. Causa: Napster aveva la capacità di monitorare e controllare i comportamenti di violazione degli utenti. + Ha fatto una distinzione tra “time shifting” (vedi Sony-Betanax) e un nuovo standard di “space shifting”, sostenendo che Napster non era mirato all’uso personale ma alla distribuzione di file.
Eldred v. Ashoft		Non è riuscito a contestare il CTEA (vedi sopra). Ha portato alla creazione dell’etichetta Creative Common, prima soluzione alternativa alle attuali leggi sul copyright.
Citazioni legali della RIAA/MPAA contro gli individui		Perseguire i singoli condivisori di file di materiale protetto da copyright.
A&M Records, Inc. contro Napster, Inc. Grokster, Ltd.; Arista Records LLC contro Lime Group LLC; Svezia contro The PirateBay…	2001-Presente	Citazioni legali contro i fornitori di reti P2P.

LA REGOLAMENTAZIONE SULLA VIOLAZIONE DEL COPYRIGHT DIGITALE

I regolatori internazionali e nazionali hanno da tempo implementato una serie di regole per proteggere il copyright. Spesso è stato necessario aggiungere alcune misure aggiuntive per adattarsi all’evoluzione portata da internet e dalle nuove tecnologie. Questi regolamenti (1) permettono alle forze dell’ordine di intraprendere azioni penali contro i trasgressori del copyright, e (2) permettono alle vittime della pirateria musicale di intraprendere azioni civili per ottenere il risarcimento dei danni subiti.

I più famosi e accettati di questi regolamenti sono l’Accordo sugli aspetti commerciali dei diritti di proprietà intellettuale (TRIPs) dell’Organizzazione mondiale del commercio, il Trattato sul copyright (WCT) dell’Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale delle Nazioni Unite e i Trattati sugli interpreti e i fonogrammi (WPT) della WIPO.

I TRIPs, WCT e WPT sono stati implementati localmente nella maggior parte degli stati membri. Possiamo citare per esempio il “Digital Millennium Copyright Act” (DMCA, codificato al titolo 17 del codice statunitense) degli Stati Uniti, o la “Direttiva 96/9/CE sulla protezione del diritto d’autore per le banche dati” europea.

Le legislazioni riguardanti il diritto d’autore digitale della musica sono spesso basate sul modello di business tradizionale dell’industria discografica. Tenendo conto dell’inefficienza di questi modelli di business per combattere le violazioni, i legislatori devono o creare un incentivo per sviluppare nuovi modelli di business per queste aziende, o trovare un mezzo per implementare leggi adattate alle pratiche locali, come mostra la legge HADOPI.

UN ESEMPIO DI ATTUAZIONE: L’HADOPI FRANCESE20

La “Haute Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des Droits sur Internet “21 è un’agenzia amministrativa creata nel 2009 da una legge di attuazione della direttiva europea. Essa protegge le violazioni del diritto d’autore digitale secondo un sistema di “risposta graduata”: Un consumatore di opere piratate sarà sottoposto a tre colpi di notifica, avvertimento e misure tecniche (come la sospensione dell’account, multe e azioni legali) se non ferma le sue attività illegali. Gli effetti di questa legge hanno avuto un successo sorprendente; secondo un sondaggio22 e uno studio23 più del 50% dei trasgressori di copyright hanno cessato le loro pratiche, e le vendite digitali sulle piattaforme legali sono aumentate del 25%. Tuttavia, questo metodo legale richiede la cooperazione degli Internet Service Provider (ISP), una buona conformità alla minaccia legale, e un numero limitato di infrazioni iniziali (meno del 20% secondo la stessa indagine).

GUARDANDO AL FUTURO: LE SOLUZIONI ALTERNATIVE

Ci sono due linee principali di risposta alla sfida della violazione del copyright digitale: sviluppare il meccanismo di protezione attuale, o trovare un modello di business appropriato:

I – applicazione della strategia attuale

La strategia attuale contro la pirateria su Internet è un modello di business che combina prezzi, qualità del servizio e applicazione legale24. L’obiettivo è minimizzare l’incentivo per il consumatore a cedere alla pirateria.

La prima risposta è rendere la musica così economica che non vale la pena copiarla. Oggi, il prezzo di una canzone su iTunes è di circa 0,99 dollari. Il profitto economico di scaricare una canzone illegalmente è quindi sostanzialmente abbassato. La seconda risposta è rendere le piattaforme legali del mercato della musica digitale così facili, veloci e sicure da usare che non vale la pena copiare. Uno che ha effettivamente provato a scaricare musica MP3 su un sito non commerciale ha sperimentato la frustrazione dell’esperienza: Trovare canzoni senza un adeguato motore di ricerca è una vera lotta, e una volta superati i molteplici pop-up aggiuntivi, link inaffidabili o morti, c’è una grande quantità di possibilità che la canzone sia di scarsa qualità, o non quella che stavate cercando, se non un virus. L’esperienza è spesso lunga, inaffidabile, richiede una certa conoscenza e può essere poco sicura. Mentre oggi, comprare una canzone su una piattaforma di vendita al dettaglio come iTunes richiede solo pochi secondi, è sicuro, affidabile e conveniente. La terza risposta è rendere la minaccia legale abbastanza forte da non valere la pena di copiare. Come detto in precedenza, i danni per la violazione del copyright possono arrivare fino a 30.000 dollari25 e le etichette musicali di solito chiedono 750 dollari per canzone26.

Un modo per combattere la violazione del copyright digitale sarebbe quello di rafforzare queste tre linee di difesa, cioè abbassare i prezzi, rendere le piattaforme commerciali più visibili e facili da usare, e rafforzare le minacce legali. Tuttavia, queste misure sono utili contro i pirati su larga scala, ma non abbastanza efficaci contro i piccoli trasgressori individuali dove l’individuazione e l’applicazione è problematica. Da qui, la necessità di nuovi modelli di business per adattarsi ai nuovi comportamenti dei consumatori.

II – Trovare un modello di business appropriato

Sono emersi nel tempo diversi modelli di business alternativi che tengono conto della violazione del copyright digitale con l’obiettivo di ridurla. La loro posizione nel mercato è finora irrilevante; tuttavia, alcuni di essi meritano di essere menzionati:

L’Open Music Model è un modello di business alternativo creato su ricerche al Massachusetts Institute of Technology (MIT), in cui la musica è considerata un servizio piuttosto che un bene. Suggerisce che i consumatori potrebbero avere download gratuiti e illimitati per un prezzo mensile su un sistema basato sull’abbonamento (come internet o un pacchetto telefonico). Secondo gli studi del MIT, il modello abbasserebbe sostanzialmente la pirateria digitale.

Il modello finanziato dai fan è un modello di business in cui i consumatori raccolgono collettivamente denaro attraverso donazioni su siti web ad artisti in cui credono, e vengono premiati in base ai loro contributi monetari e al successo dell’artista in seguito. Questo modello è di solito usato per lanciare la carriera di nuovi artisti. Tra le più famose aziende finanziate dai fan troviamo ArtistShare, MyMajorCompany, Akastarer27… La musica finanziata dai fan è diventata sempre più popolare, ma le piattaforme di crowd-funding sono giovani e non completamente sviluppate. Non è ancora usato come unica fonte di finanziamento per gli artisti, essendo spesso usato per lanciare una carriera prima di firmare con un’etichetta.

Un’altra alternativa è quella di concentrarsi sulla legge sul copyright stesso, più che sul modello di business. È il caso di Creative Commons28, un’organizzazione che ha proposto nuovi tipi di licenze di copyright che offrono più flessibilità del classico modello di copyright.

Alcune iniziative individuali di artisti seguono la tendenza: Per esempio, il gruppo rock Radiohead ha pubblicato il suo album del 2007 “In Rainbows” in un download digitale per il quale i clienti potevano stabilire il proprio prezzo, compreso quello per averlo gratis (modello “pay what you want”). Anche se non sono stati rilasciati dati ufficiali, la band ha dichiarato di aver fatto più soldi che con i suoi album precedenti sul modello di business tradizionale. Sempre più artisti rifiutano il modello delle etichette discografiche e scelgono l’autopromozione, la registrazione e la distribuzione.

La principale critica a questi modelli di business alternativi è che il risultato sulla pirateria digitale non è chiaro. Finora, nulla dimostra che la diminuzione della violazione del copyright sarebbe abbastanza sostanziale. Inoltre, la fattibilità economica di questi modelli è ancora da dimostrare.

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La questione della pirateria su internet deve essere presa in considerazione in vista dello scopo originale dei diritti di proprietà intellettuale, cioè incoraggiare il lavoro creativo e intellettuale. Per quanto riguarda questa analisi, la paura delle etichette discografiche di modelli alternativi che minacciano la loro esistenza può aver alterato tale scopo.

Nonostante la drastica evoluzione portata dall’era di internet e dalla rivoluzione della musica digitale, l’industria musicale si è attenuta a modelli di business tradizionali, e non ha mai abbracciato completamente le nuove abitudini di consumo dei clienti. Un enorme divario di conoscenza (per esempio, la differenza tra ciò che l’industria pensa che i clienti vogliano e ciò che i clienti vogliono realmente) sembra esistere tra le etichette discografiche e le aspettative dei consumatori sul consumo di musica digitale. Inoltre, il “movimento dei diritti digitali” inventa costantemente nuovi modi per aggirare le barriere legali e le decisioni dei tribunali (vedi il caso PirateBay), dando così la sensazione di una lotta senza fine. Affinché le aziende tradizionali possano fare una transizione di successo verso un nuovo modello di business, le etichette discografiche devono necessariamente cambiare la loro strategia dalle cause legali a un orientamento basato sul marketing e sull’innovazione.

L’esito per l’industria della musica digitale è ancora incerto, ma vale la pena considerare le esperienze passate: una nuova tecnologia come la fotocopia o la videocassetta per le industrie del libro e del cinema. Sono sempre state accolte come la morte dell’industria esistente, ma hanno sempre contribuito a una rinascita del mercato piuttosto che a una riduzione.

Di Thibault Bouëssel du Bourg