Prima che il glorioso e dorato paesaggio della California meridionale fosse inciso con autostrade a otto corsie e grovigli di cavalcavia di cemento che coreografavano un balletto veicolare continuo; prima che le famiglie rimanessero incantate dal brivido e dalla comodità di infornare le cene davanti alla TV; prima che i conservanti e gli OGM permettessero al cibo in quantità di massa di essere lavorato, conservato e trasportato in camion refrigerati e servito in confezioni usa e getta nei fast-food per un rapido consumo in movimento ai viaggiatori affamati e stressati, c’erano le arance. Milioni di arance, che punteggiavano fragrantemente migliaia di acri.
In questa abbondanza agricola all’alba dell’era automobilistica, visioni di segni di dollaro danzavano nella testa degli imprenditori. Hanno eretto facsimili giganti delle sfere dai colori sgargianti, allegri e stravaganti e visibili da lontano agli automobilisti mentre si scontravano e arrancavano lungo la strada aperta. All’interno di queste bancarelle, spremevano succo fresco e dissetante, un nichelino a bicchiere, per ravvivare l’automobilista surriscaldato. (Perché questo era prima dell’aria condizionata nelle auto.)
Spremere agrumi non era certo l’aspirazione di due fratelli di nome McDonald dalla gelida Manchester, New Hampshire. Avevano visto come il loro padre era stato sbattuto sul marciapiede dopo 42 anni di lavoro alla fabbrica di scarpe G.P. Crafts, dicendogli che era troppo vecchio per essere ancora utile. Proprio così, i suoi giorni di lavoro erano finiti. L’indegnità del suo licenziamento impresse ai suoi figli l’urgenza di prendere il controllo del proprio futuro per evitare un simile destino. Il fratello maggiore Maurice, conosciuto come Mac, partì per primo verso ovest, seguito da Dick, sette anni più giovane, nel 1926, due tra i primi speculatori a tracciare il sentiero che altri milioni avrebbero percorso nei decenni a venire. La loro speranza era di trovare la fama, o almeno la fortuna, nella fiorente industria delle immagini in movimento e di diventare milionari entro i 50 anni.
Ray & Joan: The Man Who Made the McDonald’s Fortune and the Woman Who Gave It All Away
Ray Kroc stava vendendo in franchising in tutto il paese per un neonato stand di hamburger negli anni ’50 – McDonald’s, si chiamava – quando entrò in un locale di St. Paul e incontrò una giovane e bella pianista che gli avrebbe cambiato la vita per sempre.
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Per pagare l’affitto, i fratelli finirono a sudare per uno stipendio ai Columbia Movie Studios, trasportando set e lavorando alle luci durante turni massacranti sui set del cinema muto. I loro stipendi da 25 dollari a settimana erano appena sufficienti per permettergli di vivere come dei re e certamente non abbastanza per garantire il loro futuro.
Incapaci di farsi strada nei ranghi più allettanti del dietro le quinte del business come la produzione e la regia, Dick e Mac scarseggiavano e risparmiavano per poter partecipare ad un’altra parte meno affascinante dell’industria: la proiezione. Nel 1930, acquistarono un teatro a 20 miglia a est di Los Angeles, nel centro di una pittoresca cittadina in crescita chiamata Glendora. I cinegiornali e i doppi film trasformarono un viaggio al cinema in un affare che durava tutto il giorno. Per dissuadere i clienti dal portare il proprio cibo al cinema, i fratelli installarono uno snack bar nella hall. Sembrava una scommessa sicura.
Il teatro Mission da 750 posti era situato proprio in fondo all’isolato dal municipio, sulla strada alberata di Foothill Boulevard. I fratelli hanno rifatto il locale con un nuovo nome ottimista. Ma il Beacon vacillò durante gli anni magri della Depressione, e i fratelli erano perennemente indietro con i conti. Hanno persino seppellito dell’argento nel cortile di casa come copertura contro la chiusura delle banche. L’unica persona che sembrava fare soldi era il proprietario di un chiosco di birra di radici chiamato Wiley’s. E così, dopo sette anni di attività, Dick e Mac vendettero il teatro nel 1937 e passarono dall’intrattenimento alla ristorazione.
Nella città successiva, Monrovia, su un’arteria decennale chiamata Route 66, trasformarono del legname preso in prestito in uno stand gastronomico ottagonale all’aperto e fecero un accordo con Sunkist per comprare frutta caduta, 20 dozzine di arance per un quarto di dollaro. Quello che battezzarono “l’aerodromo” derivava il suo nome dalla sua vicinanza al Foothill Flying Field, che si vantava di essere “l’aeroporto più amichevole d’America”. Questo traffico aereo attirava ogni sorta di curiosi. Siccome l’area sabbiosa del campo è stata arruolata, a volte, per le riprese cinematografiche, c’era sempre la possibilità di intravedere star come Stanlio o Ollio. Fortificati dallo spettacolo, i gitanti soddisfatti passavano poi all’Airdrome per soddisfare i loro bisogni più elementari, la sete e la fame, con una bevanda fresca all’arancia e un hot dog. Questa impresa ebbe un tale successo che i fratelli furono in grado di importare i loro genitori dal New Hampshire e aprire altri due stand.
I fratelli accarezzarono brevemente il sogno di un nuovo locale che avrebbero chiamato “Dimer”, dove ogni voce del menu costava dieci centesimi, ma scartarono l’idea perché troppo risalente alla Depressione. Il futuro, ne erano certi, consisteva nell’attrarre gli autisti. Presto, credevano, la settimana lavorativa si sarebbe ridotta a meno di quattro giorni, lasciando gli americani con abbondante tempo libero per andare in giro in macchina e fermarsi a mangiare. Smantellarono il loro stand e si avventurarono più a est, nella crescente città desertica di San Bernandino, o San Berdoo, come la chiamavano i locali, un centro commerciale di lunga data a 60 miglia da Los Angeles. Il loro ottimismo per il futuro li ha sostenuti attraverso il rifiuto di una banca dopo l’altra, fino a quando finalmente sono riusciti a convincere un prestatore a concedere un prestito di 5.000 dollari, entusiasmato dalla posizione che avevano scelto nel centro di San Berdoo, tra la E Street e la 14esima. L’unica garanzia che i fratelli possedevano oltre ai loro sogni era il loro vecchio stand ottagonale di succhi di frutta, che avevano speso 200 dollari per un traslocatore per tagliarlo a metà e spostarlo nella sua nuova casa. Questa volta, gli imprenditori hanno appeso il loro cognome sul loro stabilimento reincarnato, seguito dalla voce di menu principale: “
Come altri ristoranti su strada dell’epoca, McDonald’s Barbeque offriva cibo consegnato direttamente all’auto del cliente tramite una flotta di giovani donne attraenti chiamate carhops, così chiamate per la loro pratica di saltare sulla pedana dell’auto per rivendicare un cliente come proprio. Sempre parsimoniosi, Dick e Mac dotarono queste signore di uniformi da usciere riciclate dal Beacon, abbellendo la già teatrale fioritura del servizio alla finestra.
McDonald’s sopravvisse alla difficile depravazione degli anni della guerra, quando le comodità e i piaceri della creatura furono debitamente razionati. La dichiarazione di armistizio permise di alzare il sipario su un’era di giocoso abbandono, che improvvisamente travolse gli aspetti più banali della vita. Gli americani avevano messo da parte sia i loro soldi che il loro desiderio di divertimento, e ora stavano recuperando il tempo perduto. Le linee di produzione di Henry Ford cominciarono a sfornare automobili dopo l’interruzione della guerra, veicoli dal prezzo adatto al consumatore medio. Entro il 1950, 40 milioni di automobili affollavano le strade. Le tasse raccolte sulle vendite di carburante permisero la costruzione di nuove larghe strade che offrivano accesso ad ampie zone d’America e nuove possibilità di avventure. Tutto questo significava un bisogno di servizi ampliati: stazioni di servizio, ristoranti e motel. Il viaggio divenne fondamentale quanto la destinazione. Mangiare pasti fuori casa divenne non solo socialmente accettabile, ma un segno di spensierata ricchezza. Mangiare un pasto consegnato direttamente al finestrino del tuo amato nuovo veicolo sottolineava la sensazione che la proprietà dell’auto permetteva.
Le strade che una volta erano state fitte di aranceti erano ora costellate di ristoranti quick-serve. Mentre una volta un mucchio di carne macinata era considerato un insapore e sospetto blob di glop, improvvisamente l’hamburger era de rigueur. Ma per la costernazione delle famiglie, il cibo non era tutto ciò che si poteva avere in questi stand. I drive-in divennero campi minati di comportamenti sgradevoli, pieni di adolescenti bighellonanti che fumavano, facevano esplodere il jukebox e si impegnavano in giochi sessuali nel parcheggio con i dipendenti. Il personale sembrava attraversare una porta girevole; i dipendenti si licenziavano o non si presentavano, lasciando regolarmente i loro datori di lavoro nei guai.
Niente di tutto ciò serviva a diminuire le vendite. Un flusso costante di clienti manteneva un cast di 20 carhops saltellanti e il parcheggio, con spazio per 125 veicoli, traboccava di capacità, il go-to place in città per i giovani. Di fronte a questo successo, nel 1948, Dick e Mac presero l’audace, forse sciocca, decisione di fare un passo indietro e rivalutare, chiudendo i battenti per una pausa. Dick e Mac si chiesero come potevano preparare hamburger, patatine e frullati nel modo più efficiente possibile. Come, si chiedevano, potevano snellire le operazioni per ottenere il massimo profitto? Come potevano distinguersi dagli altri drive-in? Come potevano accelerare il servizio?
Nella loro ricerca di risposte, si sono ispirati ai Levitt dell’East Coaster. Questa famiglia intraprendente applicò la logica della catena di montaggio simile al modello T di Ford alla costruzione di case a Long Island, a New York, dove c’era bisogno di case in abbondanza per riempire i sobborghi in rapida espansione. L’obiettivo dei fratelli McDonald era quello di imitare questa mentalità prefabbricata nella preparazione e nel servizio del cibo: “Levittown on a bun.”
Per cominciare, i fratelli analizzarono le loro ricevute commerciali per identificare i migliori venditori, e ridussero il loro menu da venticinque voci alle nove più popolari, eliminando il costoso e laborioso barbeque. Dick si spacciò subdolamente per uno scrittore freelance e si avventurò a Los Angeles per scoprire i segreti commerciali dell’industria dolciaria. In un cono da pasticcere azionato a mano usato per formare polpette di menta piperita, trovò l’ispirazione. Dick arruolò un amico dalla mente meccanica per creare un distributore automatico di condimenti che distribuisse uno spruzzo preciso di ketchup o senape premendo un pulsante. Una pressa meccanizzata permetteva la rapida formazione di carne di manzo in polpette. Per stare al passo con la domanda di frullati, Dick e Mac acquistarono otto frullatori all’avanguardia chiamati Multimixer, che permettevano loro di sfornare bevande spumose: cinque alla volta per macchina. Le eccedenze potevano essere conservate in frigorifero, pronte per essere richieste. Fondamentalmente, nel nuovo modello di business dei fratelli, il cliente non poteva richiedere sostituzioni. Offrire la scelta, dicevano i fratelli, faceva diminuire la velocità.
Per eseguire la fase successiva del loro rifacimento, si ritirarono, nel buio della notte, nel campo da tennis dietro la loro casa. Usando spessi pezzi di gesso rosso per tracciare l’azione, hanno coreografato una catena di montaggio per la preparazione e la consegna del cibo, dove i lavoratori potevano grigliare le carni nel modo più efficiente (40 polpette in 110 secondi), friggere le patatine (900 porzioni all’ora) e spedire un intero pasto a un cliente affamato in soli 20 secondi. Dopo che avevano smesso, un raro temporale nel deserto si è abbattuto, lavando via i segni che avevano tracciato. Noncuranti, il giorno dopo gli stoici fratelli tracciarono di nuovo tutto da capo.
Questa danza degli hamburger permise a Dick e Mac di affrontare la costosa questione del personale. I seducenti carhops furono rapidamente messi fuori gioco: I clienti dovevano scendere dalle loro auto e – perbacco – camminare fino allo sportello per ordinare. E mentre erano lì, potevano guardare dentro la “boccia del pesce” e meravigliarsi della meticolosa ed efficiente cucina dove il loro cibo veniva preparato. Il nuovo personale doveva essere tutto maschile, dotato di cappelli di carta ordinati e conservatori e di uniformi bianche che gli conferivano un’aria di pulizia e precisione chirurgica. Le donne, secondo i fratelli, rappresentavano un’inutile distrazione.
Il pezzo forte della nuova operazione era il listino prezzi. Tenendo conto dei costi di manodopera più bassi, i fratelli potevano ora far pagare centesimi cruciali in meno rispetto alla concorrenza. Quindici centesimi per un hamburger, dieci centesimi per un sacchetto di patatine e venti centesimi per un cremoso frullato a triplo spessore. Dick e Mac contavano sulla matematica dei loro costi operativi ridotti, più un alto volume di vendite, per sommare un bel profitto.
I clienti lo disprezzavano. Alcuni entravano nel parcheggio, per poi sgommare via quando non appariva nessun carhop. Altri lamentavano la perdita del vecchio menu più lungo e l’impossibilità di personalizzarlo. I fratelli cominciarono a far parcheggiare i dipendenti davanti al ristorante, in modo che il posto non sembrasse così morto. Tutto senza risultato. Il lifting è stato un disastro.
Dopo quattro mesi, si è verificata una miracolosa inversione di tendenza, senza una ragione particolare. Vennero i tassisti, poi gli operai edili, poi i bambini e, presto, file di clienti affamati cominciarono ad affollare il bancone, e la presenza di quei clienti ne attirò altri. Le vendite erano così vivaci che i fratelli commissionarono un dipinto di un termometro in aumento nella finestra anteriore, una bella immagine per vantare le vendite. Quando il numero raggiungeva il milione, disse Dick, il pittore avrebbe aggiunto un’esplosione in cima. I profitti salirono presto a 100.000 dollari l’anno, il che permise loro di partecipare alla loro personale fantasia automobilistica, aggiornandosi con le più recenti Cadillac sul mercato – tre, compresa una per la moglie di Mac. (Dick non si era ancora sposato.)
I cercatori di hamburger, a quanto pare, erano davvero disposti a barattare la scelta con la velocità e il prezzo. La qualità del cibo non era l’attrazione principale. L’eccezione, forse, erano le patatine fritte dei fratelli, un esempio di freschezza croccante. Mac era diventato un mago delle patatine, applicando i principi della chimica e perfezionando una ricetta attraverso prove ed errori minuziosi. La fase magica prevedeva l’essiccazione delle russet dell’Idaho all’aria del deserto per abbattere il contenuto di zucchero, un passo cruciale anche se lungo. La pazienza era tanto virtuosa quanto la precisione: Sbollentare impropriamente, o cercare in qualsiasi modo di accelerare il processo, era sicuro di produrre patate grasse e flosce, il tipo di patate fritte dalla concorrenza. Era l’unica arena nella formula rifusa di McDonald’s in cui la lentezza e la deliberazione erano ingredienti essenziali e consentiti.
A parte le lunghe file, i fratelli avevano un’altra indicazione che avevano un successo sulle loro mani. Gli aspiranti imitatori arrivavano per studiare il balletto operativo in mostra dietro le vetrine del negozio. Quando questi imitatori chiedevano dettagli su ciò che non potevano vedere, Dick e Mac condividevano allegramente i segreti del mestiere. Alla fine, si resero conto che potevano dare un prezzo alla loro formula e intascare qualche soldo in più. Nel 1952, pochi mesi dopo che il loro fornitore di accorciamenti, Primex, aveva pubblicato un articolo sulla rivista specializzata American Restaurant che lodava la prolifica operazione di patatine fritte di McDonald’s, i fratelli fecero loro stessi una pubblicità. Hanno promesso ai lettori “I sessanta secondi più importanti di tutta la tua vita”
Al centro dell’annuncio c’era un’immagine del loro unico edificio esagonale che brillava. Il loro “sviluppo rivoluzionario nell’industria della ristorazione” era ora disponibile per la vendita agli interessati. Una storia di copertina faceva eco alla pubblicità, strombazzando le vendite di McDonald’s di “un milione di hamburger e 160 tonnellate di patatine fritte all’anno” e rivelando un enorme incasso annuo di 277.000 dollari. Questo è stato il colpo di grazia. Per gli aspiranti baroni dell’hamburger, San Berdoo divenne Oz.
I più onesti del gruppo versarono 950 dollari di franchising per la formula, invece di fare solo una visita e rubare l’idea. Il primo della fila era un dirigente petrolifero di Phoenix di nome Neil Fox, la cui famiglia lo considerava pazzo per essersi buttato in questo racket déclassé degli hamburger. Anche Dick e Mac pensavano che Fox fosse pazzo, perché voleva usare il loro nome sullo stand che intendeva costruire, e non il suo. La parola “McDonald’s” non significava nulla fuori da San Bernardino, dicevano. Fox spiegò ai fratelli che riteneva il loro nome “fortunato”.
Oltre al nome, per i suoi soldi Fox ottenne un manuale operativo, un banconista in prestito per una settimana per mostrargli i trucchi e, a coronamento della reimmaginazione del drive-in da parte dei fratelli, un progetto architettonico fresco di stampa da cui costruire un ristorante appositamente progettato con piastrelle bianche e rosse, che attirava l’attenzione e accoglieva la sacra automobile. Dick, il più giovane e più esperto di marketing della coppia, era insistente sulla sua visione: Immaginava un paio di parabole che sollevavano la struttura. Una crescente reazione contro la piaga dei cartelloni pubblicitari che fiancheggiavano le nuove strade stava costringendo i designer a modellare le strutture stesse come insegne. Disegni audaci, persino selvaggi, stavano invadendo le strade, diventando segnali standard per locali e ristoranti sul ciglio della strada, per meglio catturare l’occhio degli automobilisti e punteggiare il paesaggio con tetti svettanti, boomerang e esplosioni di stelle che sparavano caleidoscopi di colori.
Un potenziale architetto si oppose e cercò di dissuadere i fratelli dall’idea degli archi; un altro si lamentò di sentirsi dire cosa fare e suggerì che gli archi erano così strampalati che Dick doveva averli ideati durante un incubo. Alla fine, in Stanley Meston, i fratelli McDonald trovarono un complice. Meston disegnò uno spazio di lavoro di 12 metri per 16, piastrellato di rosso e bianco, facilmente accessibile e visibile dai clienti. Come da istruzioni, attaccò a questa struttura degli archi dorati bordati di neon, che spuntavano dal lato dell’edificio come arcobaleni, facendo sembrare l’edificio come se fosse pronto per il decollo. L’edificio stesso ora funzionava come un’insegna, tanto meglio per catturare l’occhio vagante degli automobilisti.
Centinaia di richieste sono affluite. Il fornitore di latticini Carnation era impaziente di portare McDonald’s e la sua formula vincente all’interno della sua azienda. Sperando di incoraggiare le vendite di gelato, i vertici dell’azienda presentarono un’offerta per replicare McDonald’s a livello nazionale. I fratelli considerarono l’alleanza e alla fine rifiutarono; erano contenti dello status quo e poco inclini ad avere la loro impresa e le loro vite personali avvolte da una grande burocrazia. Il lavoro extra non sembrava valere il potenziale guadagno. “Più posti, più problemi”, si lamentava Mac. “Saremo sempre in viaggio, nei motel, a cercare posti, a trovare manager”. Era più facile vendere solo il manuale e i progetti e intascare la quota di 950 dollari.
Un giorno, tra il flusso costante di curiosi di E Street c’era un venditore 52enne di Chicago, compatto, ben vestito e duro, a caccia di un colpo di fortuna. Il suo nome era Ray Kroc.