Il 7 gennaio, una tempesta di merda di categoria 2 è esplosa su Reddit quando un membro di Planet Fitness si è lamentato che il suo club locale aveva rimosso l’unica rastrelliera per lo squat. A titolo di spiegazione, un dipendente gli ha detto che “un cliente si è lamentato che era intimidatorio.”
A partire da venerdì mattina, il post aveva generato più di 1.400 commenti, e i link alla sfuriata sono apparsi su tutto il mio feed di Facebook. Quando il mio coautore di New Rules of Lifting Alwyn Cosgrove ne ha scritto, il suo post ha ottenuto 70 condivisioni e più di 300 like.
Ma sapete qual è la parte più strana della storia? Che un franchising Planet Fitness aveva ancora una rastrelliera per lo squat da rimuovere.
“Non è un tipico Planet Fitness”, dice McCall Gosselin, direttore delle pubbliche relazioni dell’azienda. “I nostri club non hanno attrezzature come squat rack e panche olimpiche. I nostri manubri arrivano solo a 80 libbre”.
Capire che Gosselin non si sta scusando per niente di tutto questo. Questa è l’azienda le cui pubblicità prendono in giro i bodybuilder e i coniglietti della palestra, le persone più dedite all’allenamento serio. Questo è il posto con gli “allarmi lunk” che scattano quando qualcuno grugnisce mentre si solleva.
Planet Fitness non si vergogna di essere conosciuta come la palestra più debole della città. È il modello di business, e funziona. Gosselin dice che la catena ha triplicato le dimensioni negli ultimi cinque anni, da 242 club a più di 750 alla fine del 2013. Sono in 47 stati e Puerto Rico, con più di 4,5 milioni di membri.
Gosselin è anche candido sul perché funziona: “L’industria delle palestre è stata costruita sui culturisti, persone che si allenano più volte alla settimana. Planet Fitness è stato fondato come un posto per l’altro 85%.”
O, per essere precisi, l’altro 82,5%.
Secondo IHRSA, l’associazione di categoria per l’industria dei centri benessere, l’iscrizione alle palestre negli Stati Uniti ha raggiunto un picco nel 2011 a poco più di 51 milioni, o il 18% della popolazione. È sceso al 17,5% nel 2012. Ma allo stesso tempo, Planet Fitness è cresciuto.
Questo è in parte a causa del prezzo. “Le palestre che facevano pagare 10 dollari al mese hanno davvero prosperato durante la recessione”, dice Stuart Goldman, editore esecutivo della rivista specializzata Club Industry. Un’altra spinta è stata la sponsorizzazione di The Biggest Loser. Ma non c’è nemmeno un modo per aggirare l’ampio appeal del suo branding unico.
“Un sacco di gente non è ‘lunkheads'”, dice Goldman. “Vogliono solo entrare, salire sul tapis roulant per 30 minuti e uscire. Non vogliono essere disturbati da nient’altro.”
Thomas Plummer, un consulente dell’industria del fitness con sede a Cape Cod, vede Planet Fitness come un successo di marketing ma un fallimento in ogni altro modo. “Personalmente penso che siano club orribili che fanno un grande disservizio ai membri e all’industria nel suo complesso”, dice. “Penso che fossero giusti per il mercato 10 anni fa, ma il mondo del fitness sta crescendo oltre quel modello”
I dati recenti supportano il suo punto. Secondo IHRSA, l’uso della maggior parte dei tipi di attrezzature che si trovano in Planet Fitness è diminuito negli ultimi anni. Questo include cyclette, tapis roulant, ellittiche e anche macchine per i pesi.
Cosa non è diminuito? I pesi liberi e i sistemi di esercizio basati sui pesi liberi, come il CrossFit.
Niente di tutto ciò fa una minima differenza per Planet Fitness. L’azienda non solo è a prova di recessione, ma anche di satira. Il Daily Show prende in giro i suoi allarmi per il lunk, e Planet Fitness cresce. Slate si chiede perché una catena di palestre voglia intimidire le persone che amano allenarsi, i sollevatori si lamentano sui social media di essere stati fatti sentire sgraditi in quello che pensavano fosse il loro territorio, e Planet Fitness aumenta semplicemente la sua quota di mercato. Sono stato membro di club di salute quasi continuamente dal 1980. Per circa 20 anni ho fatto parte di palestre in franchising – prima Vic Tanny, poi Holiday Spa, poi Bally Total Fitness. Ogni gennaio, ho visto esattamente quello che state vedendo nella vostra palestra questo mese: una marea di nuovi membri, la maggior parte dei quali non si vedranno più dopo San Valentino.
Ma a differenza dei miei compagni di palestra, io non ce l’avevo con quelle persone. Ho capito che le loro quote pagavano il vero costo della mia iscrizione. Le palestre di grandi dimensioni perdono soldi su persone come me e te, che pagano lo stesso prezzo basso dei membri fantasma, ma usano effettivamente l’attrezzatura tre o quattro giorni alla settimana.
E non solo la usiamo. Lo consumiamo. Stressiamo cavi e carrucole, calpestiamo tappeti, rompiamo il vinile delle panche dei pesi. Creiamo lavoro extra per il personale della palestra – stringendo viti, sostituendo parti, e occasionalmente rimuovendo tracce di tessuto epidermico da un bilanciere.
Se ogni membro si allenasse come noi, i proprietari della palestra dovrebbero moltiplicare le tariffe o fallire.
A Planet Fitness è sempre gennaio. Allontanano i sollevatori che sarebbero costosi da accogliere, in favore di quelli che hanno meno probabilità di strisciare le loro carte più di qualche volta al mese. Molti, sospetto, non strisciano affatto le loro carte; i 10 dollari mensili sembrano un piccolo prezzo per mantenere vivo il sogno di mettersi in forma.
Può essere il miglior modello di business nella storia dei club della salute: una struttura per cui la gente paga ma che usa a malapena. E l’azienda ne è orgogliosa. “Diciamo che non siamo una palestra, siamo Planet Fitness”, dice Gosselin, il direttore delle PR dell’azienda.
Il problema non è Planet Fitness. L’azienda è perfettamente chiara su ciò che è. Il problema sono le persone che si aspettano che sia qualcosa che non è: un posto dove i sollevatori seri si allenano seriamente. Non è probabile che tu ottenga questo per soli 10 dollari al mese.
Lou Schuler, C.S.C.S., è un premiato giornalista e il coautore (con Alwyn Cosgrove) di The New Rules of Lifting Supercharged.
.