Cost-per-click (CPC) è calcolato dividendo il costo della pubblicità per il numero di clic generati da un annuncio. La formula di base è:
Costo-per-click ($) = Costo della pubblicità ($) / Annunci cliccati (#)
Ci sono due modelli primari per determinare il pay-per-click: a tasso fisso e basato sull’offerta. In entrambi i casi, l’inserzionista deve considerare il valore potenziale di un clic da una data fonte. Questo valore si basa sul tipo di individuo che l’inserzionista si aspetta di ricevere come visitatore del suo sito web, e ciò che l’inserzionista può guadagnare da quella visita, che di solito è un reddito a breve o lungo termine. Come con altre forme di pubblicità, il targeting è la chiave, e i fattori che spesso giocano nelle campagne PPC includono l’interesse del target (spesso definito da un termine di ricerca che hanno inserito in un motore di ricerca o il contenuto di una pagina che stanno navigando), l’intento (ad es, acquistare o no), la posizione (per il targeting geografico), e il giorno e l’ora in cui stanno navigando.
Flat-rate PPCEdit
Nel modello flat-rate, l’inserzionista e l’editore si accordano su un importo fisso che sarà pagato per ogni clic. In molti casi, l’editore ha un tariffario che elenca il pay-per-click (PPC) in diverse aree del suo sito web o della sua rete. Questi vari importi sono spesso legati al contenuto delle pagine, con il contenuto che generalmente attrae visitatori di maggior valore che hanno un PPC più alto rispetto al contenuto che attrae visitatori di minor valore. Tuttavia, in molti casi, gli inserzionisti possono negoziare tariffe più basse, specialmente quando si impegnano in un contratto a lungo termine o di alto valore.
Il modello a tariffa fissa è particolarmente comune ai motori di comparazione, che tipicamente pubblicano schede di tariffe. Tuttavia, queste tariffe sono a volte minime, e gli inserzionisti possono pagare di più per una maggiore visibilità. Questi siti sono di solito ordinatamente compartimentati in categorie di prodotti o servizi, permettendo un alto grado di targeting da parte degli inserzionisti. In molti casi, l’intero contenuto principale di questi siti è costituito da annunci a pagamento.
Bid-based PPCEdit
L’inserzionista firma un contratto che gli permette di competere contro altri inserzionisti in un’asta privata ospitata da un editore o, più comunemente, una rete pubblicitaria. Ogni inserzionista informa l’host dell’importo massimo che lui o lei è disposto a pagare per un determinato spot (spesso basato su una parola chiave), di solito utilizzando strumenti online per farlo. L’asta si svolge in modo automatico ogni volta che un visitatore attiva lo spot pubblicitario.
Quando lo spot fa parte di una pagina di risultati di un motore di ricerca (SERP), l’asta automatica ha luogo ogni volta che si verifica una ricerca per la parola chiave su cui si sta facendo un’offerta. Tutte le offerte per la parola chiave che hanno come obiettivo la geolocalizzazione del ricercatore, il giorno e l’ora della ricerca, ecc. vengono poi confrontate e viene determinato il vincitore. In situazioni in cui ci sono più spot pubblicitari, un evento comune sulle SERP, ci possono essere più vincitori le cui posizioni sulla pagina sono influenzate dall’importo che ciascuno ha offerto. L’offerta e il Quality Score sono usati per dare all’annuncio di ogni inserzionista un ad rank. L’annuncio con l’ad rank più alto viene mostrato per primo. I tre tipi di corrispondenza predominanti sia per Google che per Bing sono Broad, Exact e Phrase Match. Google Ads e Bing Ads offrono anche il tipo Broad Match Modifier che differisce dal broad match in quanto la parola chiave deve contenere i termini effettivi della parola chiave in qualsiasi ordine e non include variazioni rilevanti dei termini.
Oltre agli spot pubblicitari sulle SERP, le principali reti pubblicitarie consentono di inserire annunci contestuali sulle proprietà di terzi con cui hanno stretto una partnership. Questi editori si iscrivono per ospitare annunci per conto della rete. In cambio, ricevono una parte delle entrate degli annunci che la rete genera, che può essere ovunque dal 50% a oltre l’80% delle entrate lorde pagate dagli inserzionisti. Queste proprietà sono spesso indicate come una rete di contenuti e gli annunci su di loro come annunci contestuali perché gli spot pubblicitari sono associati a parole chiave in base al contesto della pagina su cui si trovano. In generale, gli annunci sulle reti di contenuto hanno un tasso di click-through (CTR) e un tasso di conversione (CR) molto più bassi rispetto agli annunci trovati sulle SERP e di conseguenza sono meno apprezzati. Le proprietà delle reti di contenuto possono includere siti web, newsletter ed e-mail.
Gli inserzionisti pagano per ogni singolo clic che ricevono, con l’importo effettivo pagato in base all’importo dell’offerta. È pratica comune tra gli organizzatori di aste far pagare all’offerente vincente solo un po’ di più (ad esempio un centesimo) rispetto al successivo miglior offerente o l’importo effettivo dell’offerta, se inferiore. Questo evita situazioni in cui gli offerenti aggiustano costantemente le loro offerte di importi molto piccoli per vedere se possono ancora vincere l’asta pagando solo un po’ meno per clic.
Per massimizzare il successo e raggiungere la scala, possono essere implementati sistemi automatici di gestione delle offerte. Questi sistemi possono essere utilizzati direttamente dall’inserzionista, anche se sono più comunemente usati dalle agenzie pubblicitarie che offrono la gestione delle offerte PPC come servizio. Questi strumenti permettono generalmente la gestione delle offerte su scala, con migliaia o anche milioni di offerte PPC controllate da un sistema altamente automatizzato. Il sistema generalmente imposta ogni offerta in base all’obiettivo che è stato impostato per essa, come ad esempio massimizzare il profitto, massimizzare il traffico, ottenere il cliente molto mirato al break even, e così via. Il sistema è di solito legato al sito web dell’inserzionista e alimentato con i risultati di ogni clic, che poi gli permette di impostare le offerte. L’efficacia di questi sistemi è direttamente legata alla qualità e alla quantità dei dati di performance con cui devono lavorare – gli annunci a basso traffico possono portare a un problema di scarsità di dati che rende molti strumenti di gestione delle offerte inutili nel peggiore dei casi, o inefficienti nel migliore.
Di regola, il sistema di pubblicità contestuale (Google AdWords, Yandex.Direct, ecc.) utilizza un approccio ad asta come sistema di pagamento della pubblicità.