Non posso contare il numero di volte che mi è stato chiesto: “Cos’è un product manager, e come faccio a diventarlo?”
Sono sempre affascinato da questa domanda, perché la persona che lo chiede è già interessata al product management, anche se non ha idea di cosa sia.
Questo interesse ha senso. I product manager sono tra le professioni più remunerate e più rispettate al mondo oggi, anche se sono tra le meno conosciute.
Nelle business school di tutto il mondo, gli studenti MBA hanno puntato sul product management come lavoro dei loro sogni. I college stanno iniziando a creare nuove specializzazioni e programmi focalizzati esclusivamente sul product management a causa della forte domanda.
Parte della sfida nel descrivere cosa fa un product manager è che il ruolo di product manager è intrinsecamente poco definito.
Tabella dei contenuti
Cos’è un product manager?
Un product manager collega la strategia di business, la conoscenza del design e le esigenze dei clienti al fine di sviluppare un prodotto che sia rilevante, fattibile e di valore. I PM si concentrano sull’ottimizzazione di un prodotto per raggiungere gli obiettivi di business e le necessità degli utenti, massimizzando il ritorno sull’investimento.
Il product manager gestisce tutto lo spazio bianco intorno al prodotto. Pensate al product manager come a un tessuto connettivo: si occupa di tutto ciò che non rientra nei limiti di nessuno dei tre gruppi principali.
Perché ogni prodotto ha una costellazione diversa di clienti, business e sviluppatori, ogni product manager è intrinsecamente diverso, perché il tipo di spazio bianco che occuperà è diverso.
A titolo di esempio, un product manager API potrebbe avere clienti che sono tutti ingegneri. Questo potrebbe significare che il product manager deve essere molto più bravo nelle competenze tecniche.
Per fare un altro esempio, un product manager di prodotti consumer potrebbe servire milioni di clienti, e quindi deve essere altamente quantitativo.
Per fare un altro esempio, un product manager B2B potrebbe servire solo una dozzina di clienti in totale, e quindi ha bisogno di essere molto abile nella gestione dei cambiamenti, nelle negoziazioni e nella gestione delle obiezioni.
Anche all’interno della stessa azienda, si può vedere una varietà impressionante di product manager, perché ogni product manager sta gestendo uno spazio di problemi fondamentalmente diverso. Lavorano con diversi tipi di clienti, diversi tipi di stakeholder aziendali e diversi tipi di team di sviluppo.
Per capire meglio cosa fa un product manager, immergiamoci nella teoria del product management.
La teoria del product management
Usiamo un diagramma per illustrare un mondo senza product manager.
In un mondo senza product manager, possiamo generalizzare tutte le persone in uno dei tre gruppi: il cliente, il business e il team di sviluppo. Sono disposti a pagare il tempo, il denaro o entrambi per risolvere il loro dolore.
Il business è un’organizzazione che si concentra sul fornire valore in modo sostenibile agli azionisti nel lungo periodo. Cerca di monetizzare beni e servizi in modo da poter impiegare persone e creare ricchezza per i suoi proprietari.
Il team di sviluppo è composto da ingegneri e designer. Vogliono creare qualcosa che ritengono significativo, assicurandosi allo stesso tempo che sia sostenibile e mantenibile nel lungo periodo.
Questi tre gruppi di solito non vanno d’accordo da soli.
Clienti e aziende si trovano regolarmente in conflitto.
I clienti preferirebbero ottenere beni e servizi gratuitamente. Fanno pressione sulle aziende per fornire soluzioni per i loro dolori specifici, che potrebbero non essere opportunità abbastanza grandi per l’azienda per sopravvivere nel lungo periodo.
Le aziende preferiscono che i clienti comprino i loro prodotti esistenti a prezzi elevati anche se questo non risolve il dolore del cliente, e le aziende vorrebbero dedicare quanta più attenzione possibile all’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che servire quelli esistenti.
I clienti e i team di sviluppo affrontano regolarmente il conflitto.
I clienti vogliono che i team di sviluppo costruiscano le cose esattamente nel modo in cui loro le specificano. Se vogliono un pulsante blu in basso a sinistra di una pagina, spingeranno perché il pulsante sia lì, anche se questo rompe i paradigmi di progettazione esistenti. I clienti spingono per le soluzioni percepite ai loro dolori, anche se queste soluzioni percepite non affrontano effettivamente il loro dolore.
Sul rovescio della medaglia, i team di sviluppo vogliono costruire cose nuove e belle, ma queste nuove funzionalità potrebbero non affrontare effettivamente i bisogni del cliente. I team di sviluppo vogliono avere abbastanza tempo per controllare a fondo il loro lavoro, mentre i clienti spingono per avere tempi più rapidi.
I team di sviluppo e le aziende affrontano regolarmente il conflitto.
Le aziende vogliono che i team di sviluppo agiscano come fabbriche di funzionalità – più funzionalità possono fornire, più soldi può fare l’azienda.
I team di sviluppo si scontrano regolarmente con le scadenze aziendali perché vogliono rifattorizzare il codice per la salute tecnica, o vogliono ridisegnare le caratteristiche per la coerenza visiva.
Tanti conflitti! Come si risolvono tutti questi conflitti?
Si risolvono attraverso il prodotto.
Il prodotto è qualcosa che risolve il dolore del cliente, permettendo al business di essere redditizio, essendo qualcosa che il team di sviluppo è entusiasta di costruire e può facilmente mantenere. In altre parole, un grande prodotto risolve i dolori del cliente, del business e del team di sviluppo del prodotto.
Quindi, che dire di tutto lo spazio bianco intorno al prodotto?
Questo è il product manager.
Qual è il ruolo di un product manager?
Il ruolo del product manager è quello di servire da moltiplicatore. Il ruolo è in realtà due lavori: allenatore e custode.
Come allenatore, dai la possibilità agli stakeholder e ai compagni di squadra di fornire il massimo valore. Definisci quale problema risolvere, per chi, perché e quando. Guidi la visione del prodotto e spingi i tuoi team verso la stella polare della tua visione.
Come inserviente, sblocchi i compagni di squadra. Li proteggi dalla colpa e dalla pressione, e affronti un lavoro di alto valore che è di basso prestigio.
Per esempio, i product manager scrivono specifiche di prodotto, note di riunione e casi di test. Non è divertente, ma è fondamentale documentare i nostri prodotti in modo che tutti siano sulla stessa pagina. Allo stesso modo, i product manager devono avere a che fare con clienti arrabbiati e con la gestione delle crisi.
Lavorerai con persone di tutti i tipi per creare un potente motore di sperimentazione, creatività e miglioramento. Sei incaricato di migliorare il team di sviluppo e il business, e sei incaricato di mantenere il cliente felice.
In cima a questo, devi distillare i dati quantitativi dalle metriche storiche, i dati qualitativi dalla ricerca degli utenti e dal feedback dei clienti, le tendenze del mercato, l’analisi della concorrenza, e altro ancora – tutto in modo da poter prendere la più alta decisione di ROI disponibile.
Da questa distillazione di informazioni, è responsabilità di un product manager dare la priorità ai prodotti o alle caratteristiche su cui il suo team dovrebbe concentrarsi, così come convincere il suo team e il management superiore a salire a bordo della visione che hanno delineato sulla base della loro analisi e della loro priorità. Un buon product manager deve anche lavorare con il resto del team per definire un piano d’azione per eseguire queste idee proposte.
Una volta che è il momento per il team di costruire il prodotto, un product manager deve assicurarsi che i dettagli siano curati, i casi limite siano presi in considerazione, e assicurarsi che il prodotto sia testato e pronto per la spedizione in tempo.
Anche quando il prodotto viene spedito, il lavoro non è finito. Un product manager deve determinare il successo del prodotto capendo come i clienti interagiscono con il prodotto. Questo feedback fornisce ai product manager ancora più contesto e dati per le future iterazioni del prodotto e permette loro di pianificare le roadmap in corso.
Responsabilità del product manager
Di seguito alcune delle responsabilità tattiche quotidiane che un product manager deve eseguire.
Riunioni in piedi
Se la vostra startup ha un processo di sviluppo agile, potreste tenere degli “scrum” in cui il team si riunisce e parla di quello su cui ha lavorato ieri, di quello su cui lavorerà, e se ci sono dei blocchi che impediscono a qualcuno di fare il lavoro.
Un buon scrum master sarà in grado di guidare le conversazioni e assicurarsi che nessuno entri troppo nei dettagli di un particolare compito. L’obiettivo non è necessariamente quello di risolvere i blocchi durante le riunioni di stand-up, ma piuttosto di aiutare i membri giusti del team ad essere avvisati in modo che possano lavorare sui problemi al di fuori della riunione.
I product manager potrebbero aver bisogno di fungere da scrum master, specialmente in organizzazioni snelle dove scrum master separati potrebbero non essere disponibili. È il vostro lavoro assicurare che i vostri team funzionino senza problemi.
Parlare con i clienti
Sia di persona che attraverso altri mezzi come biglietti di supporto clienti, telefono o video conferenze, dovreste passare del tempo con i vostri clienti per capire che ciò che il vostro team sta costruendo è prezioso per i vostri clienti. Il tempo con i clienti ti aiuterà anche a pianificare le prossime caratteristiche.
Gestione del backlog del prodotto
Sei responsabile della gestione del backlog delle caratteristiche del prodotto e ti assicuri che il tuo team non abbia tempi morti tra lo sviluppo delle caratteristiche. Devi dare la priorità a quali feature il tuo team lavorerà nei prossimi sprint.
Pianificazione strategica
I product manager hanno il compito di determinare non solo i prossimi elementi di lavoro immediati del prodotto, ma anche la strategia e la visione a lungo termine del prodotto. È fondamentale rimanere in sincronia con i cambiamenti nel settore e nel panorama competitivo, ed è fondamentale che tu abbia una posizione su come sarà il futuro nel tuo spazio.
Sei responsabile non solo delle prestazioni attuali del prodotto, ma anche delle prestazioni future del prodotto tra 1 anno, 3 anni e 5 anni. I tuoi colleghi del product management si aspettano che tu abbia una visione di dove stai portando il tuo prodotto, e si aspettano anche che la tua visione lavori bene insieme alle loro visioni per i loro prodotti.
Scrittura delle specifiche
Sei responsabile della scrittura di specifiche complete per nuove caratteristiche e prodotti. Parte delle specifiche include gli obiettivi di business, le storie degli utenti, i requisiti del prodotto e il contesto del cliente. Sarai anche responsabile dei wireframe e degli user journey come parte delle tue specifiche. Sarete responsabili della definizione di come sia una buona esperienza utente.
Inoltre, rivedrete le vostre specifiche con il resto del vostro team di sviluppo in modo iterativo. Man mano che otterrai più input dal team di ingegneri, dal team di prodotto e dai clienti, continuerai a perfezionare le tue specifiche finché non deciderai che sono pronte per essere costruite.
Incontri con altri team
Passerai una parte significativa del tuo tempo in riunioni. A seconda delle dimensioni dell’azienda, passerai del tempo con vari team interfunzionali come le vendite, il marketing del prodotto e lo sviluppo del business. Incontrerai anche il tuo team esecutivo per tenerlo aggiornato sui tuoi progressi, o per convincerlo della tua visione del prodotto e delle risorse aggiuntive. Inoltre, vi incontrerete con i clienti e gli utenti per capire le loro sofferenze e per confermare se il vostro prodotto sta risolvendo i loro bisogni.
Perché è necessario partecipare a così tante riunioni? Una delle sfide fondamentali della psicologia umana è che il modo più efficace per trasmettere informazioni è attraverso le riunioni. Anche se scrivi delle email solide, gli altri potrebbero non prestarti attenzione. Le riunioni dal vivo sono purtroppo alcuni dei modi più potenti per trasmettere informazioni e per ricevere informazioni, anche se richiedono molto tempo.
Come regola generale, parteciperai a riunioni back-to-back durante l’orario di lavoro (ad esempio dalle 9 alle 17), e dovrai trovare il tempo al di fuori delle riunioni per affrontare il tuo lavoro individuale come la scrittura di specifiche, l’analisi dei dati e le ricerche di mercato. Ad alcuni product manager piace lavorare la mattina presto, ad altri la sera tardi e ad altri ancora il fine settimana.
Analisi dei dati
I dati sono cruciali per prendere decisioni ben informate sui prodotti, quindi i PM devono essere in grado di capire e possibilmente estrarre i dati necessari per eseguire le analisi. SQL ed Excel sono un must per eseguire l’analisi dei dati di base sul lavoro. Dopotutto, se non si capiscono i dati, si farà fatica a identificare il valore di business che il prodotto deve guidare.
Documentazione
I product manager sono responsabili di assicurare che le informazioni arrivino alle persone giuste al momento giusto. La documentazione è una componente fondamentale dell’igiene del flusso di informazioni. I product manager forti sono efficienti nel raccogliere informazioni da vari team e nel riassumere correttamente le informazioni più importanti da condividere con gli stakeholder appropriati.
Tu hai il compito di documentare date di rilascio, note di rilascio, flussi di utenti, caveat, note di riunione e altri tipi di contesto organizzativo critico.
Critical Skills for Product Managers
Tutto questo sembra un sacco di lavoro? Lo è, e ci rendiamo conto che può essere travolgente.
Detto questo, se sviluppate le seguenti tre abilità fondamentali, potrete prosperare come un grande product manager anche mentre affrontate il monumentale carico di lavoro del product management:
- Empatia e comunicazione
- Grinta e velocità di apprendimento
- Priorità spietata priorità
L’empatia e la comunicazione sono necessarie perché il vostro lavoro è fondamentalmente incentrato sul riempimento dello spazio bianco.
Non saprete quale spazio è più critico da riempire se non capite pienamente il cliente, il business e il team di sviluppo. Inoltre, devi fungere da mediatore per tutti e tre i gruppi, motivo per cui la comunicazione è fondamentale.
Hai bisogno di empatia e comunicazione allo stesso tempo – una senza l’altra non ti porterà da nessuna parte.
Se sei empatico ma non sai comunicare, non sarai in grado di condividere il contesto tra i tre gruppi, e questo porterà a una rottura della fiducia. Se sei comunicativo ma non hai empatia, distruggerai anche la fiducia perché non riuscirai a modellare il messaggio per indirizzare i bisogni di ogni gruppo.
La grinta e la velocità di apprendimento sono necessarie perché il product management è intrinsecamente uno spazio infinito.
Devi avere grinta perché dovrai affrontare decisioni difficili ogni giorno, e dovrai affrontare il conflitto da tutti e tre i gruppi continuamente. Devi essere convinto della tua missione e della tua passione, e devi essere la cheerleader spirituale e il rappresentante di tutti e tre i gruppi anche quando i tempi sono difficili.
È necessario imparare velocemente perché i clienti, le aziende e i team di sviluppo cambiano continuamente. Nuove tendenze del settore, nuovi concorrenti, nuove tecnologie e persino nuove assunzioni potrebbero cambiare completamente il modo in cui lavorate.
Avete bisogno di grinta e velocità di apprendimento allo stesso tempo – una senza l’altra è relativamente inutile per voi. Se hai solo grinta senza velocità di apprendimento, sarai troppo testardo e non cambierai idea abbastanza velocemente quando le prove si accumulano contro di te. E se hai solo la velocità di apprendimento senza grinta, ti brucerai troppo in fretta e non resterai nei paraggi per molto tempo.
La prioritizzazione spietata è necessaria perché il product management è infinito.
Hai migliaia di decisioni da prendere ogni giorno, perché il product manager è tutto un processo decisionale. Dovete inviare questo messaggio? Se sì, a chi, e quando, e come, e con quale tono e contenuto? Dovresti rispondere a questa chiamata del cliente? Se sì, qual è l’obiettivo? Se no, come lo rifiuterai con tatto?
Se non riesci a identificare rapidamente i fattori chiave che faranno o romperanno la tua azienda, affogherai nella paralisi da analisi, o sarai troppo sommerso dal lavoro inbound. Devi sapere quando rifiutare il lavoro e quando delegare il lavoro – non puoi fare tutto da solo, quindi dare priorità al tuo lavoro è cruciale.
Tipi di Product Manager
Ci sono molti tipi diversi di product management, soprattutto perché le responsabilità del product manager dipendono molto dal settore, dall’azienda, dal modello di business e dal prodotto.
A causa di questa variabilità, c’è una vasta gamma di attività quotidiane, ma alla fine un product manager è ancora responsabile di fare tutto il necessario per collaborare con più team.
Ecco una manciata di fattori che differenziano i product manager:
- Modello di distribuzione: B2C vs. B2B vs. B2B2C
- Finanziamento: Investitori esterni vs. bootstrapped
- Piattaforma: Web vs. mobile vs. software vs. hardware
- Regolamentazione: Industrie altamente regolamentate vs. non regolamentate
- Dimensione azienda: Grandi vs. medie vs. piccole aziende
- Posizionamento: Interno (dati, piattaforma, API) vs. esterno
- Attributi del cliente: Utenti esperti di tecnologia vs. utenti non esperti di tecnologia, età, geografia
- Ciclo di vita: Prodotto maturo vs. prodotto nuovo
Ancora una volta, la natura del ruolo di un product manager deriva dal cliente, dal tipo di prodotto e dal team di sviluppo.
Anche all’interno della stessa azienda, diversi product manager possono avere descrizioni del lavoro molto diverse l’una dall’altra, perché i tipi di clienti che servono e i tipi di team di sviluppo con cui lavorano possono essere totalmente diversi.
In modo generale, gli aspiranti product manager possono aspettarsi di essere coinvolti in decisioni che riguardano il “quando”, “cosa” e “come” dei prodotti. Per questo motivo, alcuni PM possono essere considerati il CEO del prodotto.
Questo richiede un vasto bagaglio di conoscenze, che include un po’ di know-how tecnico e una profonda comprensione della leadership di prodotto.
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