9 orribili tecniche di vendita di auto e come sostituirle
Il lavoro del classico venditore di auto è destinato a scomparire e, se si chiede ai consumatori, con esso alcune delle tecniche di vendita più fastidiose là fuori. C’è molto da imparare da ciò che è andato storto qui.
Secondo McKinsey, il numero medio di volte che un consumatore visita un concessionario prima di comprare un’auto è sceso da 5 a 1,6. Non c’è da stupirsi, se si chiede a The Economist, che ha citato i sondaggi che indicano che i consumatori trovano queste visite “noiose, conflittuali e burocratiche.”
A quanto pare, il modo di vendere di Honest John non è più richiesto. Gli acquirenti di oggi preferiscono raccogliere informazioni online e andare nelle concessionarie solo per fare dei giri di prova e ritirare l’auto.
Ecco 9 delle più famigerate tecniche di vendita di auto e come sostituirle con qualcosa di più moderno, amichevole ed efficace.
1Asimmetria informativa intenzionale
La maggior parte delle tattiche di vendita truffaldine sono possibili in primo luogo perché il venditore ha il monopolio delle informazioni sul prodotto. I loro consumatori, quando sono sistematicamente in svantaggio informativo, non hanno altra scelta che fidarsi del venditore.
Perché la proverbiale vendita di “limoni” offre margini di profitto particolarmente alti, l’asimmetria informativa intenzionale è un angolo di vendita lucrativo in qualsiasi industria.
Si va dalla copertura di piccoli difetti dei prodotti fino all’obsolescenza pianificata, la manifestazione più evidente di asimmetria informativa, in cui i prodotti sono progettati per fallire prematuramente. Se vi siete mai chiesti perché il vostro costoso smartphone impiega improvvisamente un’eternità ad aprire un testo, questa potrebbe essere la ragione.
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L’asimmetria informativa ha alcuni seri lati negativi: funziona solo se non hai intenzione di vendere a nessuno due volte, e crea una sfiducia generale verso il tuo marchio quando si sparge la voce.
Nel suo articolo Reputation and Feedback Systems in Online Platform Markets , Steven Tadelis identifica addirittura lo squilibrio informativo come la causa principale dell’attrito e della sfiducia nelle vendite online. Secondo lui, compromette la fiducia più fortemente quando sembra essere attivamente sostenuta o sfruttata dalla parte avvantaggiata. Alla fine, si crea uno stigma, il cui sospetto è sufficiente a danneggiare le vendite.
Cosa fare invece
- Svelare attivamente i lati negativi dei vostri prodotti per ripristinare la simmetria delle informazioni. Questo costruisce la fiducia e aumenta le possibilità che un cliente compri
- Fate uno sforzo visibile per essere trasparenti con canali di contatto aperti, alta disponibilità, personale di servizio competente, o anche piena trasparenza del prodotto
- Prova che usi il tuo vantaggio informativo nel migliore interesse dell’acquirente attraverso funzioni di recensione (sia del venditore che del prodotto) e testimonianze
- Offri una politica di restituzione indulgente – anche perché più tempo un rivenditore permette ai suoi clienti di restituire gli articoli, meno è probabile che lo restituiscano
- Testare più modi per costruire la fiducia dei clienti nell’ecommerce
Il ruolo dei sistemi di reputazione e feedback è quello di promuovere la fiducia e l’affidabilità nei mercati online in modo da ridurre le frizioni causate da informazioni asimmetriche, e a sua volta aumentare l’efficienza di questi mercati.
Steve Tadelis, UC Berkeley
2L’hard sell
A differenza dell’approccio precedente, il classico hard sell è trasparente, ma è anche estremamente conflittuale. Di solito segue un copione fisso, trascurando i bisogni e i punti di vista del potenziale cliente.
Per esempio, un venditore di auto farebbe prima una lezione sui benefici a lungo termine di una particolare corsa e poi farebbe pressione sul potenziale cliente creando un senso di urgenza – un regalo speciale che è disponibile solo oggi; un altro potenziale cliente interessato a comprare subito l’auto; numeri di articoli limitati o sconti.
Come regola generale, la vendita dura fa arrabbiare quattro persone su cinque, e porta la quinta a comprare qualcosa che non voleva. Non è quello che si dice un business sostenibile.
Cosa fare invece
- Prendi la tenacia che è al centro di ogni vendita difficile e reindirizzala su punti di interesse reali che il tuo acquirente evidenzia durante il discorso di vendita
- Segui le domande e i segnali non verbali che suggeriscono che vogliono saperne di più
3Aggiungi inutili add-ons
I concessionari sono noti per aggiungere caratteristiche piuttosto inutili ma molto redditizie come il portapacchi (“potrebbe tornare utile se si prende il surf!”) o l’incisione del VIN, una costosa incisione sui finestrini con pochi o nessun beneficio.
Le caratteristiche di sicurezza come quest’ultima sono particolarmente popolari per questa tecnica in quanto prendono di mira l’avversione alle perdite intrinseca del consumatore. Il venditore spesso sfrutta questo attraverso una vendita dura – ad esempio giocando con la responsabilità dei potenziali clienti di proteggere la loro famiglia.
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In alternativa, gli add-on sono falsamente etichettati come parte della configurazione standard o appaiono per la prima volta nella stampa fine della ricevuta, dopo che l’acquisto è stato fatto.
Cosa fare invece
- Offrire gli add-on come personalizzazioni basate sul caso d’uso del cliente, upsell solo sul valore aggiunto. Uno studio di Bain & Company ha mostrato che i clienti erano disposti a pagare il 20% in più per prodotti personalizzati, e non abbiamo ancora raggiunto il ‘picco di personalizzazione’
- Implementare uno dei tanti plugin del webshop per la personalizzazione dei prodotti
4Bait and switch
Questa tecnica inizia con la pubblicità di un prezzo follemente buono per una certa auto che non è effettivamente disponibile nel negozio. Una volta che un potenziale acquirente viene a vedere l’auto, gli viene detto che è esaurito. Con la prospettiva ora a portata di mano, il venditore può offrirle auto simili, a prezzi più alti.
Quando si usa la tecnica del bait and switch, i venditori abusano del bias di impegno, la nostra tendenza a rimanere fedeli a fare qualcosa una volta che abbiamo deciso di farlo. Questo può farci andare avanti anche se il risultato atteso è cambiato in peggio.
Questa pratica è punibile dalla legge, a meno che i venditori non si discolpino attraverso parole astute o chiari disclaimer, come descritto in The Balance. Ma anche se siete in un territorio legalmente solido, state comunque manipolando i consumatori a fare qualcosa che non avrebbero mai fatto se avessero avuto pieno accesso alle informazioni.
Cosa fare invece
- Creare offerte che potete onorare. Possono essere limitate dal tempo, dal valore d’acquisto o dall’offerta, purché queste siano comunicate in modo trasparente. Ecco un bel how-to di Crazyegg
- Non limitarti al lato legale ma anche a quello etico della vendita
5Teaser pricing
Anche questa tecnica è tecnicamente uno schema di bait and switch: un prodotto viene pubblicizzato attraverso un prezzo molto convincente, in ultima analisi ingannevole, per attirare i consumatori nell’imbuto.
Quello che è diverso in questa sub-tecnica è che il prodotto pubblicizzato è in realtà disponibile, solo che non nella forma che gli acquirenti sono destinati a credere. Una volta che raggiungono il negozio o il sito, vengono presentati con una versione inferiore senza fronzoli che manca di caratteristiche importanti non visibili nell’annuncio, come l’assistenza al parcheggio o, alcuni anni fa, l’AC.
Nel gergo dei concessionari, questo prodotto ridotto all’osso è un “livello trim”, il che significa che è spogliato di caratteristiche significative. Per ottenere queste caratteristiche piuttosto inevitabili, il potenziale acquirente deve sborsare un po’ di più.
Cosa fare invece
- Allettare con buoni prezzi per prodotti ridotti all’essenziale, non privati di essi
- Seguire un approccio ‘ciò che vedi è ciò che ottieni’
- Porre delle esche che aggiungono benefici in modo che lo scambio renda il prodotto più desiderabile, non indesiderabile. Per un prodotto software, l’esca potrebbe essere una fase di prova gratuita e limitata come facciamo noi di Userlike
- Offrire tassi di sconto su acquisti ripetuti o contratti di lunga durata (nei modelli di abbonamento), in modo da non dover toccare affatto le caratteristiche del prodotto
6Low-balling
Un’altra tecnica che condivide alcune caratteristiche con il bait and switch, il low-ball è utilizzato esclusivamente in transazioni singole.
Nel tentativo di convincere il potenziale cliente a prendere un impegno interno per l’acquisto, il concessionario le offre un prezzo imbattibile per un’auto e le dice di pensarci bene e di confrontare i prezzi con i concorrenti.
L’offerta è così buona che il potenziale cliente non troverà nulla di simile, assicurandosi che ritorni – per scoprire che i termini sono cambiati in peggio. Le ragioni citate in seguito sono di solito casuali e fuori controllo, come il direttore del negozio che non permette l’intero sconto.
Mentre il low-ball è un assoluto rifiuto per le prospettive moderatamente motivate, solleva anche sospetti tra gli acquirenti determinati.
Cosa fare invece
- Vendete in base al valore ed educate i vostri clienti sul vostro prodotto
- Seguite un approccio ‘ciò che vedete è ciò che ottenete’
- Esponete i prezzi reali e spiegateli con un buon ragionamento. Se un prodotto non può essere venduto a qualcuno per quello che vale, probabilmente non è il prodotto giusto per quella particolare prospettiva
- Seguite Buffer, che apre la strada nello spiegare dove va il denaro per il loro software
7Grande prezzo, termini terribili
Questo trucco è comunemente usato nei leasing auto, ma anche popolare nei modelli di abbonamento online di qualsiasi settore. Essenzialmente, si tratta di nascondere informazioni vitali nella stampa fine o in modelli di prezzo confusi. Ci sono buone ragioni per non esporsi completamente nella pagina dei prezzi, ma qui sto parlando di un inganno deliberato.
Un esempio: Per un contratto di leasing auto di un anno, il concessionario pubblicizza il tasso di 200 dollari al mese. La stampa fine, tuttavia, dice che questo si applica solo ai primi tre mesi, dopo di che il tasso sale a 229 dollari. In uno schema correlato, il prezzo è stabile ma le caratteristiche sono altamente limitate, per esempio il chilometraggio con un’auto a noleggio.
Cosa fare invece
- Creare modelli di prezzo e pagine che non siano deliberatamente fuorvianti
- Evidenziare le vostre migliori offerte di base e semplificare i vostri termini a scopo di chiarezza, non per quello di ingannare
- Offrire opzioni di contatto conversazionali per modelli di prezzo più complessi e richieste speciali invece di cercare di coprire ogni scenario concepibile
8Vaghe testimonianze
Quando si sentono o si leggono frasi come “L’auto perfetta per le famiglie!” o “Il prodotto più facile da usare! – alle orecchie di un consumatore stressato di fronte all’abbondanza di opzioni, tali affermazioni generiche sono musica.
Ma attenzione. I concessionari d’auto e i rivenditori in generale amano usare testimonianze vaghe che sembrano rispondere a tutte le domande, ma che sono impossibili da mettere in pratica.
Peggio ancora, una volta che la delusione colpisce e le vaghe promesse sono sotto esame da parte del cliente, le informazioni sommarie servono improvvisamente anche come rifugio per il venditore: “Non ho detto che l’auto era perfetta per la tua famiglia, vero?”
Cosa fare invece
- Descrivere le caratteristiche reali e le loro applicazioni una per una
- Coprire ogni base individualmente invece di fare lodi superficiali. Proprio come ogni buona teoria, ogni buona testimonianza deve essere falsificabile
- Se scomponi prodotti complessi in categorie più ampie, nomina le caratteristiche che si adattano particolarmente bene ad ogni categoria
9Fingere un ambiente vivace
Secondo il principio che “l’azione crea la reazione”, i concessionari d’auto hanno i loro venditori che spostano a caso le auto nel loro lotto per creare l’impressione di un posto in fermento. L’equivalente del webshop sarebbe questo (fantastico) casino a tema luna park.
Cosa fare invece
- Creare un sito web ordinato (come questi), con cui i visitatori possano interagire in modo mirato
- Per apparire presenti, sii presente con canali di supporto in tempo reale come la live chat
- Mostra i clienti esistenti e come usano il prodotto
- Mantieni il contenuto del tuo sito web aggiornato
Per lo stereotipato venditore di auto vecchio stile, l’era dell’informazione è un incubo. Sta abilitando i clienti ad acquistare con più cautela e sollecitando i venditori a commerciare le loro merci sulla base di fatti solidi.
Il moderno venditore di successo persuade invece di ingannare. Allinea le tue tattiche con la verità ed eviterai le insidie dell’archetipo del venditore d’auto.