XLIX Halftime Show le 1er février 2015. Pendant le Super Bowl, les spots publicitaires de 30 secondes coûtent 4,5 millions de dollars aux annonceurs. (Photo par Harry How/Getty Images)
La publicité télévisée est une industrie incroyablement lucrative aux États-Unis. Chaque année, les annonceurs dépensent des milliards de dollars pour des créneaux télévisés afin d’essayer de présenter leurs produits à des millions de téléspectateurs à travers le pays. Avec des spots publicitaires de 30 secondes coûtant 4,5 millions de dollars lors du Super Bowl 2015, de sérieuses sommes sont dépensées pour tenter d’atteindre et de séduire à la fois de larges audiences et des marchés de consommateurs spécifiques par le biais du petit écran.
Les revenus de la publicité télévisée ne devraient que croître dans les années à venir. PwC prévoit que les revenus publicitaires passeront de 71,1 milliards de dollars en 2015 à 81 milliards de dollars en 2019.
Lorsqu’ils décident où acheter des spots pour leurs publicités, les annonceurs se réfèrent aux classements.
Les classements.
C’est un terme que j’entends depuis que je suis enfant, et récemment, j’ai eu une révélation : si quelqu’un me le demandait, je ne serais pas capable d’expliquer de manière concise le concept d’audimat, ni même exactement comment il est calculé.
J’ai donc commencé à creuser.
La signification des chiffres d’audimat réels est assez simple.
Disons que Game of Thrones a un taux de 5,5 dans les foyers/9 parts. Nous pouvons décomposer cela en deux parties. Le 5,5 signifie simplement que 5,5 % de tous les foyers disposant d’un téléviseur ont regardé l’émission, Le 9 signifie que 9 % des foyers disposant d’un téléviseur qui regardaient à ce moment-là étaient branchés sur l’émission.
Aux États-Unis, Nielsen est la principale source d’évaluation de la télévision. La société a commencé à mesurer les indices d’écoute de la radio dans les années 1930, et en 1950, elle a mis en œuvre les mêmes méthodes pour suivre les indices d’écoute de la télévision, également. Ils utilisent une technologie de comptage électronique et propriétaire pour garder un œil sur le public qui regarde les programmes télévisés un soir donné.
Pour calculer électroniquement les audiences télévisées, Nielsen met en œuvre un système statistique très similaire à celui utilisé par les sondeurs lors des élections. Plutôt que de mesurer exactement ce qui est regardé sur chaque télévision dans chaque foyer, ils rassemblent un groupe échantillon plus petit et diversifié – environ 25 000 foyers – qui est censé être un échantillon représentatif des foyers à travers les États-Unis. L’échantillon représentatif reflète l’ensemble de la population des foyers télévisés en fonction de caractéristiques telles que l’âge, le sexe, la race, la géographie, le statut du câble et d’autres caractéristiques.
En janvier, Nielsen prévoit d’étendre son groupe représentatif à 41 000 foyers, ce qui devrait inclure plus de 100 000 personnes.
En principe, cet échantillon devrait démontrer ce que les téléspectateurs du pays regardent. Comme nous l’avons vu avec toute méthode d’échantillonnage, ces chiffres peuvent être très précis, mais il y a toujours une marge d’erreur, et parfois ils peuvent définitivement être à côté de la plaque. Tout ménage possédant une télévision est techniquement éligible pour faire partie du groupe échantillon, et les participants reçoivent une certaine compensation (ne quittez pas votre emploi de jour.)
Une fois qu’ils ont mis en place leur échantillon représentatif, Nielsen mesure principalement les chiffres d’audience avec des compteurs électroniques qui suivent ce sur quoi les téléviseurs sont réglés. Ils installent également des boîtes noires – c’est-à-dire un ordinateur et un modem – qui transmettent les données d’audience des téléviseurs à Nielsen chaque nuit.
Nielsen garde trace de qui et combien de personnes regardent les programmes. Chaque membre du foyer Nielsen reçoit un bouton spécial qu’il allume et éteint lorsqu’il commence et termine un programme. Ces informations spécifiques au téléspectateur sont également transmises à Nielsen par le biais de la boîte noire.
Avec cette technologie, Nielsen attire les annonceurs car ils suivent de près les comportements des consommateurs pendant les programmes et les publicités grâce à leur flux de données constant et en temps réel. Ils utilisent ces informations pour indiquer aux clients de la publicité les blocs de publicité qui sont regardés, et pendant lesquels les téléspectateurs passent à d’autres chaînes. En gardant trace des données démographiques des téléspectateurs, ils peuvent également analyser les spots publicitaires qui seraient les plus avantageux pour certaines marques ou certains produits afin d’atteindre des marchés spécifiques.
Pour calculer de manière propriétaire les audiences des télévisions locales, l’entreprise utilise un système beaucoup moins glamour. Au cours de ses « balayages » annuels – des périodes spécifiques en février, mai, juillet et novembre – Nielsen distribue et collecte deux millions de journaux papier auprès des téléspectateurs locaux dans les plus petits marchés (en dehors des 56 principaux marchés publicitaires) du pays. Essentiellement, les téléspectateurs suivent et enregistrent quand et ce qu’ils regardent, le notent et le renvoient à Nielsen.
Au fur et à mesure que les temps et la technologie ont changé, l’entreprise a dû s’adapter également. Avec l’essor des enregistreurs numériques, des chaînes à la demande et des applications mobiles de visionnage instantané, les habitants des États-Unis peuvent regarder des émissions quand ils le souhaitent. En outre, la télévision est loin d’être le seul moyen de regarder la télévision : Les Américains regardent fréquemment des émissions sur des ordinateurs, des tablettes et des appareils mobiles.
Nielsen garde désormais la trace de tous les visionnages activés pour la mesure sur toutes les plateformes, y compris les ordinateurs, les tablettes et les smartphones, se produisant jusqu’à sept jours après une diffusion originale lors du calcul des classements.
Bien que les systèmes de streaming comme Netflix aient compliqué le système de classement en refusant de rendre publiques leurs données de visionnage, Nielsen est toujours en mesure de suivre les classements des émissions syndiquées diffusées sur ces services à la demande par abonnement. Pour ce faire, un client doit s’inscrire et envoyer à Nielsen les fichiers audio d’un programme spécifique. Les fichiers sont ensuite placés dans un référentiel audio, et la technologie du panneau fonctionne de manière similaire à Shazam. Chaque fois que l’audio d’une émission diffusée en continu sur Netflix ou Hulu correspond à un fichier dans le référentiel, le panel mesure cette donnée.
Nielsen est toujours en mesure de mesurer le contenu vidéo regardé sur des appareils mobiles qu’ils auraient autrement pu mesurer sur un téléviseur, c’est-à-dire). Bravo OnDemand. Pour ce faire, ils ont élargi leurs panels pour inclure des données de style recensement.
« Nielsen a travaillé avec des clients et des partenaires pour mieux mesurer les téléspectateurs en ligne et mobiles, comme demander aux réseaux de télévision d’installer un logiciel dans leurs lecteurs de vidéos numériques, leurs sites Web et leurs applications pour suivre leurs audiences numériques, et conclure des accords de données avec des partenaires comme Facebook pour recueillir anonymement les données démographiques des plus de 180 millions d’utilisateurs américains de Facebook qui regardent ces vidéos numériques ou utilisent ces sites Web et ces applications », a déclaré Kelly Abcarian, vice-président senior pour le leadership mondial des produits de veille chez Nielsen.
La question ultime : Les classements sont-ils en train de perdre leur pertinence ?
Douteux.
Alors que Nielsen continue d’utiliser le visionnage » décalé dans le temps » et le suivi par des tiers du visionnage mobile, tandis que les revenus publicitaires de la télévision ne font qu’augmenter, l’entreprise et ses classements ne semblent pas être obsolètes de sitôt.
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