Abstrait
Cette étude cherche à expliquer le processus d’acculturation des consommateurs en validant une typologie de cinq états d’acculturation, qui comprend quatre états finaux (assimilation, intégration, séparation et marginalisation) et un transitoire (résilience). En utilisant les consommateurs hispaniques américains comme exemple cardinal, et six échantillons coordonnés de consommateurs, cette étude introduit des mesures continues de la conscience culturelle et de la loyauté ethnique pour apprendre comment ces deux forces antithétiques façonnent le processus d’acculturation des consommateurs immigrés. En utilisant le CETSCALE, la conscience culturelle est mesurée par le degré d’adoption de la culture d’accueil, représenté par l’adoption de produits américains, et la loyauté ethnique est mesurée par le degré de rétention de la culture d’origine, représenté par la rétention de produits du pays d’origine. Les résultats montrent que les consommateurs qui ont plus de conscience culturelle que d’identité ethnique sont assimilés, alors que ceux qui ont plus de loyauté ethnique que de conscience culturelle sont des consommateurs fondamentalement séparés ou ethniques. Les consommateurs qui ont un degré élevé dans les deux mesures sont des consommateurs intégrés. À l’inverse, les consommateurs qui présentent un faible niveau de ces deux caractéristiques sont marginalisés. Un nombre substantiel de consommateurs, cependant, se trouve dans une trajectoire transitoire vers l’un des quatre états finaux. La révision prise ici surmonte les limites des théories et des modèles existants en mettant l’accent sur le processus d’acculturation, en mesurant deux forces clés qui façonnent un tel processus et en trouvant un état transitoire de consommateurs résilients que les études précédentes avaient négligé, montrant ainsi que le processus d’acculturation des consommateurs peut mieux se refléter dans une typologie de cinq états.