Le 7 janvier, une tempête de merde de catégorie 2 a explosé sur Reddit lorsqu’un membre de Planet Fitness s’est plaint que son club local avait retiré son seul rack à squats. En guise d’explication, un employé lui a dit « qu’un client s’était plaint que c’était intimidant. »
Au vendredi matin, le post avait généré plus de 1 400 commentaires, et des liens vers la diatribe se sont affichés partout dans mon flux Facebook. Lorsque mon coauteur New Rules of Lifting, Alwyn Cosgrove, a écrit à ce sujet, son post a obtenu 70 partages et plus de 300 likes.
Mais vous savez ce qui est le plus bizarre dans cette histoire ? Qu’une franchise Planet Fitness avait encore un rack à squats à retirer.
« Ce n’est pas un Planet Fitness typique », déclare McCall Gosselin, directeur des relations publiques de l’entreprise. « Nos clubs n’ont pas d’équipements comme des racks à squats et des bancs olympiques. Nos haltères ne vont que jusqu’à 80 livres ».
Comprenez que Gosselin ne s’excuse pas pour tout cela. C’est l’entreprise dont les publicités se moquent des bodybuilders et des gym bunnies, les personnes les plus dévouées à un entraînement sérieux. C’est l’endroit avec des « alarmes de lunk » qui se déclenchent lorsque quelqu’un grogne en soulevant des poids.
Planet Fitness n’est pas gêné d’être connu comme la salle de sport la plus mauviette de la ville. C’est le modèle économique, et ça marche. Gosselin dit que la chaîne a triplé de taille au cours des cinq dernières années, passant de 242 clubs à plus de 750 à la fin de 2013. Ils sont présents dans 47 États et à Porto Rico, avec plus de 4,5 millions de membres.
Gosselin est également franc sur la raison pour laquelle cela fonctionne : « L’industrie des salles de sport a été construite sur les bodybuilders, des personnes qui s’entraînent plusieurs fois par semaine. Planet Fitness a été fondé comme un lieu pour les autres 85 pour cent. »
Ou, pour être précis, les autres 82,5 pour cent.
Selon l’IHRSA, l’association professionnelle de l’industrie des clubs de santé, l’adhésion aux salles de sport aux États-Unis a atteint un pic en 2011 avec un peu plus de 51 millions, soit 18 pour cent de la population. Ce chiffre est tombé à 17,5 % en 2012. Mais dans le même temps, Planet Fitness s’est développé.
C’est en partie à cause du prix. « Les salles de sport qui facturaient 10 dollars par mois ont vraiment prospéré pendant la récession », explique Stuart Goldman, rédacteur en chef du magazine professionnel Club Industry. Le parrainage de l’émission The Biggest Loser a également donné un coup de pouce à la société. Mais il n’y a pas non plus de contournement de l’attrait général de sa marque unique.
« Beaucoup de gens ne sont pas des ‘lunkheads' », dit Goldman. « Ils veulent juste entrer, monter sur le tapis roulant pendant 30 minutes, et sortir. Ils ne veulent pas être dérangés par autre chose. »
Thomas Plummer, un consultant de l’industrie du fitness basé à Cape Cod, voit Planet Fitness comme un succès marketing mais un échec sur tous les autres plans. « Je pense personnellement que ce sont des clubs horribles qui rendent un très mauvais service aux membres et à l’industrie dans son ensemble », dit-il. « Je pense qu’ils étaient adaptés au marché il y a 10 ans, mais le monde du fitness a dépassé ce modèle. »
Des données récentes viennent étayer son propos. Selon l’IHRSA, l’utilisation de la plupart des types d’équipements que l’on trouve à Planet Fitness a diminué au cours des dernières années. Cela inclut les vélos stationnaires, les tapis de course, les elliptiques et même les machines de musculation.
Ce qui n’a pas diminué ? Les poids libres, et les systèmes d’exercice basés sur les poids libres, comme le CrossFit.
Pas un seul de ces éléments ne fait la moindre différence pour Planet Fitness. L’entreprise n’est pas seulement à l’épreuve de la récession, elle est à l’épreuve de la satire. Le Daily Show se moque de son alarme de poubelle, et Planet Fitness se développe. Slate demande pourquoi une chaîne de salles de sport veut intimider les gens qui aiment faire de l’exercice, les haltérophiles fulminent sur les médias sociaux de se sentir malvenus sur ce qu’ils pensaient être leur terrain, et Planet Fitness ne fait qu’augmenter sa part de marché.
J’ai une théorie sur la raison pour laquelle cela fonctionne. Je suis membre de clubs de santé presque continuellement depuis 1980. Pendant une vingtaine d’années, j’ai appartenu à des salles de sport franchisées – d’abord Vic Tanny, puis Holiday Spa, puis Bally Total Fitness. Chaque mois de janvier, j’ai vu exactement ce que vous voyez dans votre salle de sport ce mois-ci : un flot de nouveaux membres, dont la plupart ne seront jamais revus après la Saint-Valentin.
Mais contrairement à mes collègues rats de salle de sport, je n’en voulais pas à ces gens. J’ai compris que leurs frais payaient le véritable coût de mon adhésion. Les salles de sport à grande surface perdent de l’argent sur des gens comme vous et moi, qui paient le même prix modique que les membres fantômes mais utilisent réellement l’équipement trois ou quatre jours par semaine.
Et non seulement nous l’utilisons. Nous l’usons. Nous stressons les câbles et les poulies, piétinons les tapis, craquons le vinyle des bancs de musculation. Nous créons du travail supplémentaire pour le personnel de la salle de sport – en serrant des vis, en remplaçant des pièces et en retirant occasionnellement des traces de tissu épidermique sur une haltère.
Si chaque membre s’entraînait comme nous, les propriétaires de la salle de sport devraient soit multiplier les frais, soit faire faillite.
A Planet Fitness, c’est toujours en janvier. Ils font fuir les lifteurs qui seraient coûteux à accueillir, en faveur de ceux qui sont les moins susceptibles de passer leur carte plus de quelques fois par mois. Je soupçonne que beaucoup d’entre eux n’utilisent pas du tout leur carte ; les 10 $ par mois semblent être un petit prix à payer pour garder en vie le rêve de se mettre en forme.
C’est peut-être le meilleur modèle économique de l’histoire des clubs de santé : une installation pour laquelle les gens paient mais qu’ils utilisent à peine. Et l’entreprise en est fière. « Nous disons que nous ne sommes pas une salle de sport, nous sommes Planet Fitness », dit Gosselin, le directeur des relations publiques de l’entreprise.
Le problème n’est pas Planet Fitness. L’entreprise est parfaitement claire sur ce qu’elle est. Le problème, ce sont les gens qui s’attendent à ce qu’elle soit quelque chose qu’elle n’est pas : un endroit où des haltérophiles sérieux s’entraînent sérieusement. Vous n’êtes pas susceptible d’obtenir cela pour seulement 10 $ par mois.
Lou Schuler, C.S.C.S., est un journaliste primé et le coauteur (avec Alwyn Cosgrove) de The New Rules of Lifting Supercharged.
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