Avant que le paysage glorieux et doré du sud de la Californie ne soit gravé d’autoroutes à huit voies et d’enchevêtrements de survols en béton chorégraphiant un ballet véhiculaire continu ; avant que les familles ne soient enchantées par le plaisir et la commodité d’enfourner des plats préparés par la télévision ; avant que les conservateurs et les OGM ne permettent de traiter, de conserver et de transporter des aliments en masse dans des camions réfrigérés et de les servir dans des emballages jetables dans des franchises de restauration rapide pour une consommation rapide sur le pouce à des voyageurs affamés et pressés, il y avait les oranges. Des millions d’oranges, ponctuant de leur parfum des milliers d’hectares.
Dans cette abondante générosité agricole à l’aube de l’ère automobile, des visions de signes de dollars ont dansé dans la tête des entrepreneurs. Ils ont érigé des fac-similés géants de ces orbes aux couleurs vives, gais et fantaisistes, visibles de loin par les automobilistes qui se cognent et se bousculent sur la route ouverte. À l’intérieur de ces stands, ils pressaient du jus frais et désaltérant, à cinq cents le verre, pour raviver l’automobiliste surchauffé. (Car c’était aussi avant l’arrivée de l’air conditionné dans les voitures.)
Presser des agrumes n’était guère l’aspiration de deux frères nommés McDonald, originaires de la glaciale Manchester, dans le New Hampshire. Ils avaient vu leur père se faire mettre à la porte après 42 ans d’emploi à l’usine de chaussures G. P. Crafts, se faisant dire qu’il était trop vieux pour être encore utile. Juste comme ça, ses jours de travail étaient terminés. L’indignité de son licenciement a fait comprendre à ses enfants qu’il était urgent de prendre en main leur propre avenir afin d’éviter un tel sort. Le frère aîné Maurice, surnommé Mac, est parti le premier vers l’Ouest, suivi de Dick, de sept ans son cadet, en 1926, tous deux faisant partie de la première vague de spéculateurs qui ont ouvert la voie que des millions d’autres allaient emprunter dans les décennies à venir. Leur espoir était de trouver la gloire, ou du moins de dénicher la fortune, dans l’industrie naissante du cinéma et de devenir millionnaires avant d’avoir 50 ans.
Ray & Joan : L’homme qui a fait la fortune de McDonald’s et la femme qui lui a tout donné
Ray Kroc colportait des franchises à travers le pays pour un tout jeune stand de hamburgers dans les années 1950 – McDonald’s, c’était son nom – lorsqu’il est entré dans un club de souper de St. Paul et rencontra une jeune et belle pianiste qui allait changer sa vie à jamais.
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Pour payer le loyer, les frères se retrouvèrent à transpirer pour un salaire aux Columbia Movie Studios, à transporter des décors et à travailler les lumières pendant des quarts de travail éreintants sur les plateaux de films muets. Leurs salaires de 25 dollars par semaine étaient à peine suffisants pour leur permettre de vivre comme des rois et certainement pas assez pour garantir leur avenir.
Incapables de se frayer un chemin dans les coulisses plus séduisantes de l’industrie, comme la production et la réalisation, Dick et Mac ont économisé pour participer à une autre partie moins glamour de l’industrie : la projection. En 1930, ils ont acheté un cinéma à 30 km à l’est de Los Angeles, au centre d’un bourg pittoresque et en pleine expansion de la ceinture d’orange, Glendora. Les films d’actualités et les films doubles ont transformé une sortie au cinéma en une affaire de toute une journée. Pour dissuader les clients d’apporter leur propre nourriture au cinéma, les frères ont installé un snack-bar dans le hall. Cela semblait être une valeur sûre.
Le cinéma Mission de 750 places était situé juste en bas de la rue de l’hôtel de ville, sur l’artère bordée d’arbres de Foothill Boulevard. Les frères ont refondu le lieu avec un nouveau nom optimiste. Mais le Beacon a périclité pendant les années de vaches maigres de la Dépression, et les frères étaient toujours en retard sur leurs factures. Ils ont même enterré de l’argent dans le jardin pour se protéger de la fermeture des banques. La seule personne qui semblait faire de l’argent était le propriétaire d’un stand de bière de racine appelé Wiley’s. Et donc, après sept ans d’activité, Dick et Mac ont vendu le théâtre en 1937 et ont changé d’industrie, passant du divertissement à la restauration.
Dans la ville voisine, Monrovia, sur une artère vieille de dix ans appelée Route 66, ils ont façonné du bois emprunté pour en faire un stand de restauration octogonal en plein air et ont conclu un accord avec Sunkist pour acheter des fruits tombés au sol, 20 douzaines d’oranges pour un quart. Ce qu’ils baptisèrent « Airdrome » tira son nom de sa proximité avec le Foothill Flying Field, qui se vantait d’être « l’aéroport le plus amical d’Amérique ». Ce trafic aérien attirait toutes sortes de curieux. Et comme les terrains sablonneux de l’aérodrome étaient parfois utilisés pour des tournages de films, on avait toujours une chance d’apercevoir des stars comme Laurel ou Hardy. Fortifiés par le spectacle, les touristes d’un jour satisfaits se rendaient ensuite à l’Airdrome pour satisfaire leurs besoins plus fondamentaux, leur soif et leur faim, avec une boisson à l’orange fraîche et un hot dog. Cette entreprise a connu un tel succès que les frères ont pu faire venir leurs parents du New Hampshire et ouvrir deux autres stands.
Les frères ont brièvement caressé le rêve d’un nouvel établissement qu’ils appelleraient le « Dimer », où chaque article du menu coûterait dix cents, mais ont rejeté l’idée, jugée trop datée de la Dépression. L’avenir, ils en étaient certains, consistait à séduire les conducteurs. Bientôt, croyaient-ils, la semaine de travail serait réduite à moins de quatre jours, laissant aux Américains beaucoup de temps libre pour se déplacer en voiture et s’arrêter pour manger. Ils ont démonté leur stand et se sont aventurés plus à l’est, dans la ville désertique en pleine expansion de San Bernandino, ou San Berdoo comme l’appelaient les habitants, un centre commercial établi de longue date à 60 miles de Los Angeles. Leur optimisme quant à l’avenir leur permet de surmonter les refus de toutes les banques, jusqu’à ce qu’ils parviennent finalement à obtenir un prêt de 5 000 dollars d’un prêteur impressionné par l’emplacement qu’ils ont choisi dans le centre-ville de San Berdoo, à l’angle de la E Street et de la 14e. La seule garantie que les frères possédaient en plus de leurs rêves était leur vieux stand de jus octogonal fatigué, qu’ils avaient dépensé 200 dollars pour un déménageur afin de le couper en deux et de le déplacer vers son nouveau domicile. Cette fois, les entrepreneurs ont apposé leur nom de famille sur leur établissement réincarné, suivi du menu vedette : « McDonald’s Barbeque »
Comme d’autres restaurants routiers de l’époque, McDonald’s Barbeque proposait des plats livrés directement dans la voiture du client par une flotte de jeunes femmes séduisantes appelées « carhops », ainsi nommées en raison de leur pratique consistant à sauter sur le marchepied de la voiture pour s’approprier un client. Toujours économes, Dick et Mac équipaient ces dames d’uniformes d’ouvreuses recyclés du Beacon, embellissant la fioriture déjà théâtrale du service à votre fenêtre.
McDonald’s a survécu à la dépravation stimulante des années de guerre, où les conforts et les plaisirs des créatures étaient dûment rationnés. La déclaration d’armistice a permis de lever le rideau sur une ère d’abandon ludique, qui a soudainement balayé les aspects les plus banals de la vie. Les Américains avaient mis en réserve à la fois leur argent et leur désir de s’amuser, et maintenant ils rattrapent le temps perdu. Les chaînes de production d’Henry Ford ont commencé à produire des voitures après l’arrêt de la guerre, des véhicules dont le prix était accessible au consommateur moyen. En 1950, 40 millions de voitures encombraient les routes. Les taxes prélevées sur les ventes de carburant ont permis la construction de nouvelles grandes artères donnant accès à de vastes étendues d’Amérique et offrant de nouvelles possibilités d’aventures. Tout cela impliquait un besoin accru de services : stations-service, restaurants et motels. Le voyage est devenu aussi important que la destination. Prendre ses repas à l’extérieur de la maison devient non seulement socialement acceptable mais aussi un signe d’insouciance et de richesse. Manger un repas livré directement à la fenêtre de votre nouveau véhicule bien-aimé ponctuait le sentiment que la possession d’une voiture permettait.
Les routes qui étaient autrefois épaisses avec des orangeraies étaient maintenant parsemées de restaurants à service rapide. Alors qu’autrefois un monticule de bœuf haché était considéré comme une bouillie insipide et suspecte, le hamburger était soudain de rigueur. Mais à la consternation des familles, la nourriture n’est pas tout ce que l’on peut trouver dans ces stands. Les drive-in sont devenus des champs de mines au comportement douteux, remplis d’adolescents rôdeurs qui fument, font exploser le juke-box et se livrent à des manigances sexuelles sur le parking avec les employés. Le personnel semblait baratiner à travers une porte tournante ; les employés démissionnaient ou ne se présentaient pas, laissant régulièrement leurs employeurs en plan.
Rien de tout cela n’a servi à diminuer les ventes. Un flux constant de clients faisait sauter une équipe de 20 carhops et le parking, qui pouvait accueillir 125 véhicules, était plein à craquer, le lieu de prédilection en ville pour les jeunes. Face à ce succès, en 1948, Dick et Mac ont pris la décision audacieuse, voire insensée, de prendre du recul et de réévaluer la situation, en fermant leurs portes pour une pause. Dick et Mac se sont demandés comment ils pouvaient préparer des hamburgers, des frites et des milk-shakes aussi efficacement que possible. Comment, se demandaient-ils, pouvaient-ils rationaliser les opérations pour maximiser les profits ? Comment pourraient-ils se distinguer des autres drive-in ? Comment pourraient-ils accélérer le service ?
Dans leur quête de réponses, ils se sont inspirés de Levitt, de la côte Est. Cette famille entreprenante a appliqué la logique de la chaîne de montage du modèle T de Ford à la construction de maisons sur Long Island, à New York, où l’on avait besoin de logements en abondance pour remplir les banlieues en pleine expansion. L’objectif des frères McDonald était d’imiter cette mentalité de préfabriqué dans la préparation et le service de la nourriture : » Levittown on a bun. «
Pour commencer, les frères ont analysé leurs reçus commerciaux pour identifier les meilleures ventes, et ont réduit leur menu de vingt-cinq articles aux neuf articles les plus populaires, en renonçant au barbecue coûteux et nécessitant beaucoup de travail. Dick s’est fait passer pour un écrivain indépendant et s’est aventuré à Los Angeles pour découvrir les secrets commerciaux de l’industrie de la confiserie. Il a trouvé l’inspiration dans un cône de confiseur manuel utilisé pour former des galettes de menthe poivrée. Dick fait appel à un ami mécanicien pour fabriquer un distributeur automatique de condiments qui distribue une giclée précise de ketchup ou de moutarde en appuyant sur un bouton. Une presse mécanisée permettait de transformer rapidement le bœuf en galettes. Pour répondre à la demande de milk-shakes, Dick et Mac ont acheté huit mixeurs ultramodernes appelés Multimixers, qui leur permettent de préparer des boissons mousseuses – cinq à la fois par machine. Le surplus pouvait être stocké dans le réfrigérateur, prêt à être consommé. Il est important de noter que, dans le nouveau modèle commercial des frères, le client n’est pas autorisé à demander des substitutions. Offrir le choix, selon les frères, anéantissait la vitesse.
Pour exécuter la phase suivante de leur métamorphose, ils se sont retirés, dans l’obscurité de la nuit, sur le court de tennis derrière leur maison. À l’aide d’épais morceaux de craie rouge pour tracer l’action, ils ont chorégraphié une chaîne de montage de préparation et de livraison de nourriture, où les travailleurs pouvaient le plus efficacement griller les viandes (40 galettes en 110 secondes), frire les frites (900 portions par heure) et expédier un repas complet à un client affamé en seulement 20 secondes. Alors qu’ils avaient décidé de tout arrêter, une pluie rare dans le désert s’est abattue sur eux, effaçant les marques qu’ils avaient tracées. Nonchalants, le lendemain, les frères stoïques ont tout tracé à nouveau.
Cette danse du hamburger a permis à Dick et Mac d’aborder la question coûteuse du personnel. Les séduisants carhops furent rapidement mis à l’écart : Les clients devaient sortir de leur voiture et, houlà, marcher jusqu’à la fenêtre pour commander. Et pendant qu’ils y étaient, ils pouvaient regarder à l’intérieur de l' »aquarium » et s’émerveiller de la cuisine méticuleuse et efficace où leur nourriture était préparée. Le nouveau personnel devait être exclusivement masculin, vêtu de chapeaux en papier soignés et conservateurs et d’uniformes blancs qui leur conféraient un air de propreté et de précision chirurgicales. Les employés féminins, selon les frères, présentaient une distraction inutile.
La pièce de résistance de l’opération réincarnée était la liste des prix. En tenant compte de la baisse des coûts de main-d’œuvre, les frères pouvaient désormais facturer des centimes cruciaux de moins que la concurrence. Quinze cents pour un hamburger, dix cents pour un sac de frites et vingt cents pour un milk-shake crémeux et triple épaisseur. Dick et Mac comptaient sur le calcul de la réduction de leurs coûts opérationnels, plus un volume élevé de ventes, pour réaliser un joli bénéfice.
Les clients le méprisaient massivement. Certains entraient en voiture dans le lot, pour s’éclipser quand aucun carhop n’apparaissait. D’autres se plaignaient de la perte de l’ancien menu, plus long, et de l’impossibilité de le personnaliser. Les frères ont pris l’habitude de demander aux employés de se garer devant le restaurant, pour que l’endroit n’ait pas l’air si mort. En vain. Le lifting a été un désastre.
Quatre mois après, un revirement miraculeux s’est produit, sans raison particulière. Des taxis sont venus, puis des ouvriers du bâtiment, puis des enfants, et, bientôt, des files de clients affamés ont commencé à se presser au comptoir, et la présence de ces clients en a attiré d’autres. Les ventes étaient si rapides que les frères ont commandé une peinture représentant un thermomètre en hausse dans la vitrine, un visuel soigné pour vanter les ventes. Lorsque le chiffre atteignait un million, disait Dick, le peintre ajoutait une explosion au sommet. Les bénéfices atteignent rapidement la somme généreuse de 100 000 dollars par an, ce qui leur permet de s’adonner à leur propre fantaisie automobile, en achetant les Cadillac les plus récentes sur le marché – trois d’entre elles, dont une pour la femme de Mac. (Dick ne s’était pas encore marié.)
Les amateurs de hamburgers, semblait-il, étaient en effet prêts à troquer le choix contre la rapidité et le prix. La qualité de la nourriture n’était pas le principal attrait. L’exception, peut-être, était les frites des frères, le parangon de la fraîcheur croustillante. Mac était devenu un magicien de la patate, appliquant les principes de la chimie et perfectionnant une recette par des essais et erreurs minutieux. L’étape magique consistait à faire sécher les russets d’Idaho à l’air du désert pour en décomposer le sucre, une étape cruciale mais longue. La patience était aussi vertueuse que la précision : Si l’on ne blanchit pas correctement les pommes de terre ou si l’on tente d’accélérer le processus, on est sûr d’obtenir des pommes de terre grasses et molles, comme celles qui sont frites par la concurrence. C’était la seule arène de la formule refondue de McDonald’s dans laquelle la lenteur et la délibération étaient des ingrédients essentiels et admissibles.
A part les longues files d’attente, les frères avaient une autre indication qu’ils avaient un succès sur les bras. Des imitateurs en herbe arrivaient pour étudier le ballet opérationnel exposé derrière les vitrines du magasin. Lorsque ces imitateurs demandaient des détails sur ce qu’ils ne pouvaient pas voir, Dick et Mac partageaient joyeusement leurs secrets commerciaux. Ils ont fini par comprendre qu’ils pouvaient mettre un prix sur leur formule et empocher un peu plus d’argent. En 1952, quelques mois après que Primex, leur fournisseur de shortening, eut publié un article dans la revue professionnelle American Restaurant pour vanter les mérites de la prolifération des frites chez McDonald’s, les frères ont publié une publicité. Ils promettaient aux lecteurs « Les soixante secondes les plus importantes de toute votre vie »
Au centre de l’annonce, une photo de leur bâtiment hexagonal unique, rayonnant. Leur « développement révolutionnaire dans le secteur de la restauration » était désormais disponible à la vente pour les personnes intéressées. Un article de couverture faisait écho à ce battage publicitaire, vantant les ventes de McDonald’s qui atteignaient « un million de hamburgers et 160 tonnes de frites par an » et révélant un bénéfice annuel brut impressionnant de 277 000 dollars. C’était la cerise sur le gâteau. Pour les aspirants barons du hamburger, San Berdoo est devenu Oz.
Les plus honnêtes de la bande ont déboursé 950 dollars de frais de franchise pour la formule, au lieu de simplement rendre visite et de voler l’idée. Le premier sur la liste était un cadre pétrolier de Phoenix nommé Neil Fox, dont la famille le considérait comme fou de s’être lancé dans ce racket de hamburgers déclassés. Dick et Mac pensaient aussi que Fox était fou, car il voulait utiliser leur nom sur le stand qu’il avait l’intention de construire, et non le sien. Le mot « McDonald’s » ne signifiait rien en dehors de San Bernardino, disaient-ils. Fox a expliqué aux frères qu’il trouvait leur nom « chanceux ».
En plus du nom, pour son argent, Fox a obtenu un manuel d’exploitation, un contremaître prêté pour une semaine afin de lui montrer les ficelles du métier et, couronnant la réimagination du drive-in par les frères, un plan architectural tout chaud à partir duquel construire un restaurant spécialement conçu en carreaux rouges et blancs – convenablement accrocheur et accommodant l’automobile sacrée. Dick, le plus jeune et le plus doué en marketing des deux, insiste sur sa vision : Il imaginait une paire de paraboles hissant la structure. Une réaction croissante contre le fléau des panneaux d’affichage bordant les nouvelles routes obligeait les concepteurs à façonner les structures elles-mêmes comme des signes. Des conceptions audacieuses, voire sauvages, balayaient les routes, devenant des marqueurs standard pour les joints et les restaurants en bord de route, afin d’attirer l’œil des automobilistes et de ponctuer le paysage avec des toits élancés, des boomerangs et des étoiles filant des kaléidoscopes de couleurs.
Un architecte potentiel a rechigné et a essayé de dissuader les frères de l’idée des arches ; un autre s’est plaint qu’on lui dise quoi faire et a suggéré que les arches étaient si farfelues que Dick avait dû les concocter pendant un cauchemar. Enfin, en Stanley Meston, les frères McDonald ont trouvé un complice. Meston a dessiné un espace de travail de 12 pieds sur 16 avec des carreaux rouges et blancs, facilement accessible et visible par les clients. Selon les instructions, il a fixé à cette structure des arcs dorés bordés de néon, s’élevant sur le côté du bâtiment comme des arcs-en-ciel, ce qui donnait au bâtiment l’air d’être prêt à décoller. Le bâtiment lui-même faisait désormais office de panneau de signalisation – pour mieux attirer l’œil vagabond des automobilistes.
Des centaines de demandes de renseignements affluaient. Le fournisseur de produits laitiers Carnation était impatient de faire entrer McDonald’s et sa formule gagnante dans son giron. Dans l’espoir d’encourager les ventes de crème glacée, les dirigeants de l’entreprise ont proposé de reproduire le McDonald’s dans tout le pays. Les frères ont étudié l’alliance et ont finalement refusé ; ils étaient satisfaits du statu quo et peu enclins à voir leur entreprise et leur vie personnelle enveloppées par une grande bureaucratie. Le travail supplémentaire ne semblait pas valoir la peine d’en tirer profit. « Plus d’endroits, plus de problèmes », se lamente Mac. « Nous allons être sur la route tout le temps, dans des motels, à chercher des emplacements, à trouver des managers. » Il était plus facile de se contenter de vendre le manuel et les plans et d’empocher les 950 dollars de frais.
Un jour, parmi le flot continu de curieux sur E Street, se trouvait un vendeur de 52 ans, compact, bien habillé et endurci, originaire de Chicago, à la recherche d’un coup de chance. Son nom était Ray Kroc.