Les États-Unis ont largement ignoré le bidet et ses dérivés, mais ils ont chaleureusement accueilli un produit alternatif : les lingettes humides à jeter dans les toilettes. Ces lingettes sont devenues une solution de contournement bon marché pour répondre à plusieurs des mêmes problèmes que le bidet, mais elles ont un coût beaucoup plus élevé pour le public.
Les lingettes humides ou les siestes humides étaient une invention du milieu du siècle utilisée pour tout, des changements de couches aux cuisinières de barbecue désordonnées. Mais ce n’est qu’au début des années 2000 que de grandes entreprises comme Procter & Gamble ont connu le succès en les commercialisant comme un remplacement ou un suivi du papier toilette. Aujourd’hui, ces lingettes en tissu humide sont devenues une industrie de 2,2 milliards de dollars. Le marché est si important qu’il a inspiré trois lingettes destinées aux hommes, Bro Wipes, Dude Wipes et One Wipe Charlies, qui se positionnent comme les pendants testostéronés des bidets et des produits d’hygiène féminisés. Elles ont même fait leur apparition dans la musique, notamment dans une chanson de rap de Cam’ron dans laquelle le refrain – » Go get ya wet wipes » – est une incitation à se rafraîchir avant le sexe.
Bien que les lingettes soient beaucoup plus accessibles que les washlets, coûtant une fraction des super-thrones (un paquet de 252 coûte 9,92 $), elles ont également créé des dommages importants aux systèmes d’égouts. Une fois la chasse d’eau tirée, les lingettes s’associent aux graisses des déchets alimentaires et peuvent former ce que l’on appelle des « fatbergs », c’est-à-dire des blocages de type iceberg qui peuvent obstruer tout un système. Extraire un fatberg et effectuer les réparations nécessaires peut coûter très cher. À Londres, en 2015, un fatberg de 10 tonnes a coûté 600 000 dollars à la ville. Et en septembre dernier, la ville en a découvert un autre d’environ 140 tonnes, dont l’élimination pourrait très bien coûter 10 fois plus cher.
Ces ennuis ont donné lieu à des poursuites judiciaires, à une législation autour du terme « jetable » et, en mai 2015, au retrait par la Federal Trade Commission d’une certaine marque de lingettes, fabriquées par NicePak, jugées dangereuses pour les égouts. Les groupes environnementaux ont également condamné avec véhémence les lingettes humides pour leurs fibres de plastique qui, selon eux, s’ajoutent à la surabondance de déchets flottant dans l’océan et nuisent à la vie marine.
Compte tenu de ces inconvénients, les Américains sont-ils prêts à abandonner cette solution jetable et à adopter enfin un simple pschitt d’eau ? Miki Agrawal, la fondatrice de Thinx, répond par l’affirmative. Miki Agrawal a attiré l’attention du grand public avec ses culottes Thinx, une alternative écologique aux tampons et serviettes hygiéniques. Thinx a fait l’objet de critiques pour l’obscénité de certaines de ses publicités (ce qui prouve, d’une certaine manière, que la stigmatisation des menstruations est bien vivante), et la société a subi un coup dur lorsque Agrawal a été accusée de harcèlement sexuel. Mais la presse pour le produit lui-même a été généralement positive – en particulier chez les millennials.
Maintenant, Agrawal, avec d’autres investisseurs, soutient un accessoire de toilette appelé Tushy, qui ajoute un petit robinet d’eau sous le rebord. Il s’agit d’un jet pschitt attaché à un siège de toilette standard – il n’y a pas de lavabo séparé ou de fonctions de washlet nouvelle génération – mais à 69 dollars, il pourrait être le juste milieu entre les washlets haut de gamme et les lingettes bon marché. Arnold Cohen a eu du mal à faire la publicité de son Sitzbath, mais le marketing a changé depuis les années 1960. Le site Web de Tushy ne s’embarrasse pas d’euphémismes, indiquant clairement que son produit est « pour les gens qui font caca ». Sur la page d’accueil, on peut lire : « Arrêtez de vous essuyer les fesses, commencez à vous laver avec Tushy », et on peut lire sans détour : « Si un oiseau vous faisait caca dessus, l’essuieriez-vous ? Non, vous le laveriez. »
Avec cette franchise, associée à un design web épuré et à un blog bavard, Tushy vise durement le marché des femmes millénaires qui ont si bien répondu à Thinx. Si Tushy réussit, il montrera que le bidet peut être adopté pour les raisons mêmes pour lesquelles il était autrefois boudé : ses associations féminines. Et peut-être qu’en traversant enfin l’Atlantique, il pourra aussi franchir le fossé des genres.