Le coût par clic (CPC) est calculé en divisant le coût publicitaire par le nombre de clics générés par une publicité. La formule de base est la suivante :
Coût par clic ($) = Coût de la publicité ($) / Annonces cliquées (#)
Il existe deux modèles principaux pour déterminer le coût par clic : forfaitaire et basé sur les enchères. Dans les deux cas, l’annonceur doit tenir compte de la valeur potentielle d’un clic provenant d’une source donnée. Cette valeur est basée sur le type d’individu que l’annonceur s’attend à recevoir en tant que visiteur de son site Web, et sur ce que l’annonceur peut tirer de cette visite, qui est généralement un revenu à court ou à long terme. Comme pour les autres formes de publicité, le ciblage est essentiel et les facteurs qui entrent souvent en ligne de compte dans les campagnes PPC comprennent l’intérêt de la cible (souvent défini par un terme de recherche qu’elle a entré dans un moteur de recherche ou par le contenu d’une page qu’elle parcourt), son intention (par ex, d’acheter ou non), l’emplacement (pour le ciblage géographique), et le jour et l’heure auxquels ils naviguent.
Le PPCEdit forfaitaire
Dans le modèle forfaitaire, l’annonceur et l’éditeur conviennent d’un montant fixe qui sera payé pour chaque clic. Dans de nombreux cas, l’éditeur dispose d’une carte de tarifs qui répertorie les paiements au clic (PPC) au sein de différentes zones de son site Web ou de son réseau. Ces différents montants sont souvent liés au contenu des pages, le contenu qui attire généralement des visiteurs de plus grande valeur ayant un PPC plus élevé que le contenu qui attire des visiteurs de moindre valeur. Cependant, dans de nombreux cas, les annonceurs peuvent négocier des taux plus bas, notamment lorsqu’ils s’engagent dans un contrat à long terme ou à forte valeur ajoutée.
Le modèle forfaitaire est particulièrement commun aux moteurs de comparaison de prix, qui publient généralement des fiches de tarifs. Cependant, ces tarifs sont parfois minimes, et les annonceurs peuvent payer plus cher pour une plus grande visibilité. Ces sites sont généralement soigneusement compartimentés en catégories de produits ou de services, ce qui permet un haut degré de ciblage par les annonceurs. Dans de nombreux cas, l’intégralité du contenu principal de ces sites est constituée d’annonces payantes.
Le PPCEdit basé sur les enchères
L’annonceur signe un contrat qui lui permet de se mesurer à d’autres annonceurs dans le cadre d’une enchère privée hébergée par un éditeur ou, plus couramment, un réseau publicitaire. Chaque annonceur informe l’hébergeur du montant maximal qu’il est prêt à payer pour un emplacement publicitaire donné (souvent basé sur un mot-clé), en utilisant généralement des outils en ligne pour ce faire. L’enchère se déroule de manière automatisée chaque fois qu’un visiteur déclenche le spot publicitaire.
Lorsque le spot publicitaire fait partie d’une page de résultats d’un moteur de recherche (SERP), l’enchère automatisée a lieu chaque fois qu’une recherche du mot clé faisant l’objet de l’enchère se produit. Toutes les offres pour le mot-clé qui ciblent la géolocalisation du chercheur, le jour et l’heure de la recherche, etc. sont ensuite comparées et le gagnant est déterminé. Dans les situations où il y a plusieurs spots publicitaires, ce qui est fréquent sur les SERP, il peut y avoir plusieurs gagnants dont la position sur la page est influencée par le montant de l’enchère de chacun. L’enchère et le score de qualité sont utilisés pour attribuer un rang à l’annonce de chaque annonceur. L’annonce ayant le rang le plus élevé s’affiche en premier. Les trois types de correspondance prédominants pour Google et Bing sont la correspondance large, la correspondance exacte et la correspondance de l’expression. Google Ads et Bing Ads proposent également le type Broad Match Modifier qui diffère de la correspondance large en ce sens que le mot clé doit contenir les termes réels du mot clé dans n’importe quel ordre et n’inclut pas les variations pertinentes des termes.
En plus des emplacements d’annonces sur les SERP, les principaux réseaux publicitaires permettent de placer des annonces contextuelles sur les propriétés de tierces parties avec lesquelles ils ont établi un partenariat. Ces éditeurs s’inscrivent pour héberger des annonces au nom du réseau. En contrepartie, ils reçoivent une partie des recettes publicitaires générées par le réseau, qui peuvent représenter de 50 % à plus de 80 % des recettes brutes versées par les annonceurs. Ces propriétés sont souvent appelées « réseaux de contenu » et les annonces qui y figurent « annonces contextuelles », car les spots publicitaires sont associés à des mots clés en fonction du contexte de la page sur laquelle ils se trouvent. En général, les annonces sur les réseaux de contenu ont un taux de clics (CTR) et un taux de conversion (CR) beaucoup plus faibles que les annonces trouvées sur les SERPs et sont donc moins valorisées. Les propriétés des réseaux de contenu peuvent inclure des sites Web, des bulletins d’information et des e-mails.
Les annonceurs paient pour chaque clic qu’ils reçoivent, le montant réel payé étant basé sur le montant de l’enchère. Il est courant chez les hébergeurs d’enchères de facturer un enchérisseur gagnant juste un peu plus (par exemple, un centime) que l’enchérisseur suivant le plus élevé ou que le montant réel de l’enchère, selon ce qui est le plus bas. Cela permet d’éviter les situations où les enchérisseurs ajustent constamment leurs offres par de très petits montants pour voir s’ils peuvent encore remporter l’enchère tout en payant juste un peu moins par clic.
Afin de maximiser le succès et d’atteindre l’échelle, des systèmes automatisés de gestion des enchères peuvent être déployés. Ces systèmes peuvent être utilisés directement par l’annonceur, bien qu’ils soient plus couramment utilisés par les agences de publicité qui offrent la gestion des enchères PPC en tant que service. Ces outils permettent généralement une gestion des enchères à grande échelle, avec des milliers, voire des millions d’enchères PPC contrôlées par un système hautement automatisé. Le système définit généralement chaque enchère en fonction de l’objectif qui lui a été fixé, tel que maximiser le profit, maximiser le trafic, obtenir le client très ciblé au seuil de rentabilité, et ainsi de suite. Le système est généralement relié au site Web de l’annonceur et reçoit les résultats de chaque clic, ce qui lui permet ensuite de fixer les enchères. L’efficacité de ces systèmes est directement liée à la qualité et à la quantité des données de performance avec lesquelles ils peuvent travailler – les annonces à faible trafic peuvent entraîner un problème de rareté des données qui rend de nombreux outils de gestion des enchères inutiles au pire, ou inefficaces au mieux.
En règle générale, le système de publicité contextuelle (Google AdWords, Yandex.Direct, etc.) utilise une approche d’enchères comme système de paiement de la publicité.