Avez-vous déjà essayé de convaincre quelqu’un de quelque chose ?
Ou avez-vous déjà été convaincu de quelque chose ?
Bien sûr que oui.
Tout le monde l’a fait. Nous sommes constamment bombardés de publicités pour des produits à acheter, et exposés aux diatribes des gens, dans la vie réelle ou en ligne, sur la façon dont nous devrions voter, et ce que nous devrions manger, lire, nous mettre en colère… Le fait est que de nos jours, « convaincre » est un business. L’art de la persuasion – ou du « lavage de cerveau » si vous préférez – est très rentable, et nous y sommes tous soumis quotidiennement.
Avant les médias sociaux, les publicités étaient sur notre télévision, sur les panneaux d’affichage, sur les journaux. Elles ne vous interpellaient que si vous faisiez partie de leur public cible. Sinon, elles étaient tout simplement ignorées et oubliées. Par exemple, vous n’auriez pas prêté beaucoup d’attention à la publicité Polly Pocket suivante à moins d’être une fille de 10 ans, ou quelqu’un qui avait besoin d’acheter un cadeau pour une fille de 10 ans. C’était en 1994, et les rôles de genre étaient acceptables et de bonne guerre.
Cependant, nous avons été #bienheureux avec les médias sociaux et leurs publicités personnalisées conçues juste pour nous – voir les termes et conditions de Facebook ci-dessous. Ils s’engagent à nous montrer des publicités pertinentes, basées sur les informations que nous fournissons, parfois par inadvertance. Nos likes, commentaires, mises à jour de statut,… sont tous utilisés pour concevoir une stratégie de persuasion parfaite. Mais cela fonctionne-t-il vraiment ?
Facebooks veut que sa » publicité soit aussi pertinente et intéressante que les autres informations que vous trouvez dans ses Services. Dans cette optique, ils utilisent toutes les informations qu’ils ont sur vous pour vous montrer des publicités pertinentes ».
La bonne pub, rien que pour vous
Dans une étude récemment publiée dans PNAS, des chercheurs de Columbia, Stanford, Pennsylvanie et Cambridge, se sont penchés sur l’efficacité des campagnes publicitaires au sein des médias sociaux. Ils ont étudié différents traits psychologiques à partir des empreintes numériques. Il s’agit de caractéristiques que nous montrons en ligne à travers nos profils Facebook, nos photos Instagram, nos tweets, nos articles de blog ou nos sites web personnels. Ces traces de nous-mêmes peuvent être utilisées pour évaluer notre profil psychologique, dans une certaine mesure.
Dans leur étude, ils ont utilisé les « likes » de Facebook comme une version des empreintes numériques, et se sont concentrés sur deux traits de personnalité : l’extraversion et l’introversion. En examinant les « likes » de plus de 25 000 utilisateurs, ils ont classé les dits utilisateurs de Facebook qui aimaient « Parties » ou « Slightly Stoopid » comme extravertis, et ceux qui aimaient « Stargate-SG1 » ou « Computers » comme introvertis (apparemment, les chercheurs pensent que les stéréotypes sont un point de départ valable pour ces études). Ils ont conçu différentes versions d’une publicité pour des produits de beauté destinée aux femmes en se basant sur le trait psychologique de l’extraversion par rapport à l’introversion. Des slogans tels que « Dansez comme si personne ne regardait (mais c’est le cas) » ou « Aimez les projecteurs et vivez l’instant présent » ont été conçus pour attirer les extravertis, tandis que les publicités ciblant les introvertis affirmaient que « La beauté n’a pas besoin de crier » ou « La beauté ne consiste pas toujours à se mettre en valeur ». Lorsque les publicités de beauté ciblant les extravertis ont été montrées au public extraverti, ces sujets étaient plus susceptibles d’acheter le produit que lorsque la publicité ciblant les introvertis était affichée sur leur page Facebook, malgré le fait que le produit était exactement le même.
Cette surveillance en ligne conduisant à nous persuader d’acheter plus de choses dont nous n’avons pas besoin, peut sembler anodine par rapport au lavage de cerveau et à la persuasion visant à obtenir des gains politiques et guerriers.
Le contrôle de l’esprit et le lavage de cerveau sont des objectifs de longue date pour les gouvernements du monde entier. Imaginez que vous puissiez manipuler la volonté de vos ennemis avec une simple injection. N’est-ce pas le rêve d’un gouvernement ? On pourrait croire que je décris une sorte de thriller politique, mais la vérité est plus étrange que la fiction.
Quand le lavage de cerveau est un intérêt politique
MK-Ultra était une série d’expériences de la CIA menées sur des sujets qui, parfois, ne savaient pas qu’ils étaient en fait des cobayes. D’autres, comme Ken Kesey, auteur de Vol au-dessus d’un nid de coucou, ou Rob Hunter, parolier du groupe Grateful Dead, se sont portés volontaires pour cette expérience humaine. Alimenté par le désir de la CIA de trouver la clé du lavage de cerveau – et même de la torture psychologique – pour l’utiliser contre les ennemis des États-Unis, le projet MK-Ultra a été actif entre 1953 et 1973. Selon les termes du directeur de la CIA de l’époque, Richard Helms, MK-Ultra visait à étudier une drogue qui pourrait « contribuer à discréditer les individus, à obtenir des informations, à implanter des suggestions et d’autres formes de contrôle mental ». MK-Ultra s’est concentré sur l’utilisation du LSD (diéthylamide d’acide lysergique) comme contrôleur mental, mais avant cela, d’autres substances telles que la MDMA (ou ecstasy), étaient également des objets d’étude.
D’autres essais visaient à identifier des personnalités qui seraient plus faciles à manipuler et enclines à succomber au contrôle mental induit par la drogue. De 1946 à 1953 au moins, des patients involontaires de l’Institut psychiatrique de l’État de New York (NYSPI) se sont vu administrer des drogues afin de découvrir quels types de personnalité étaient plus faciles à manipuler sous l’influence d’une substance particulière. Il va sans dire que ces expériences étaient très irrégulières et qu’elles ont même coûté quelques vies par manque de rigueur (ou de bon sens).
Pour autant que nous le sachions, les plateformes de médias sociaux n’essaient pas de nous injecter des substances contrôlant l’esprit, mais en tant qu’utilisateurs, nous faisons très certainement partie d’une expérience en cours. Dans l’article de PNAS, Matz souligne l’importance de politiques bien définies, car la persuasion de masse utilisant l’évaluation psychologique par le biais des empreintes numériques pourrait être utilisée pour « le bien ou le mal ». Ce moyen de persuasion peut aider les gens à mener une vie plus saine et plus heureuse, mais aussi les inciter à jouer ou à adopter tout autre comportement autodestructeur. Ou bien ils pourraient même être utilisés pour « discréditer des individus, obtenir des informations et implanter des suggestions et d’autres formes de contrôle mental », tout comme la CIA l’a déjà essayé auparavant.
Nous ne sommes plus en pleine guerre froide, mais le lavage de cerveau – ou la persuasion si vous préférez – reste passionnant et même lucratif pour certains. Que ce soit par le biais de publicités en ligne, de robots russes ou de projets gouvernementaux super secrets, la manipulation et la malléabilité de l’esprit sont un sujet d’intérêt, et nous sommes tous des sujets potentiels. Pensez-y la prochaine fois que vous donnerez un « like ». Big Brother vous observe.
Ce billet a été initialement publié dans NeuWrite San Diego.
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