Les débutsEdit
À Milwaukee, Joseph Schlitz est embauché comme teneur de livres dans une brasserie de taverne appartenant à August Krug. En 1856, il prend la direction de la brasserie à la suite du décès de Krug. En 1858, Schlitz a épousé la veuve, Anna Maria Krug, puis a changé le nom de la brasserie en Jos. Schlitz Brewing Co. En 1861, le neveu de Krug âgé de 16 ans, August Uihlein, a commencé à travailler à la brasserie.
L’histoire souvent diffusée du don proposé par Schlitz de milliers de barils de bière à la population de Chicago après le grand incendie de 1871 n’est qu’un mythe moderne, poussé par des campagnes de marketing ultérieures. L’expansion nationale de Schlitz reposait sur de nouveaux points de distribution à Chicago et ailleurs, et sur l’utilisation conséquente du chemin de fer. À partir de la fin des années 1880, Schlitz a construit des dizaines de maisons liées à Chicago, la plupart avec un relief en béton du logo de l’entreprise encastré dans la maçonnerie ; plusieurs de ces bâtiments subsistent aujourd’hui, notamment le La Lucé Building à l’angle de Lake et Loomis et la Schuba’s Tavern à l’angle de Belmont et Southport. En 1873, Schlitz a rejeté une offre d’achat du brasseur du Tennessee Bratton and Sons.
Schlitz est mort le 7 mai 1875 en mer – alors qu’il se rendait en Allemagne, son navire a heurté un rocher près de Land’s End, en Cornouailles, et a coulé. La gestion de la société passe aux mains des frères Uihlein, neveux du fondateur August Krug. À la mort d’Anna Maria Krug Schlitz en 1887, les Uihlein acquièrent la propriété complète de la firme.
Le leader de l’industrieEdit
L’entreprise a prospéré pendant une grande partie des années 1900, à partir de 1902, lorsque la production d’un million de barils de bière a dépassé la prétention de Pabst à être la plus grande brasserie des États-Unis. Alors que la Prohibition aux États-Unis a forcé la suspension de la fabrication de boissons alcoolisées, la société a changé son nom de Schlitz Brewing Company en Schlitz Beverage Company et a modifié son slogan « célèbre » en « La boisson qui a rendu Milwaukee célèbre ». Après la fin de la prohibition, Schlitz est redevenu la brasserie la plus vendue au monde en 1934.
En 1953, les travailleurs de la brasserie de Milwaukee ont fait une grève de 76 jours. Cette grève a eu un impact considérable sur la production de Schlitz, y compris sur toutes les autres brasseries de Milwaukee, et a permis à Anheuser-Busch de dépasser Schlitz sur le marché américain de la bière. La popularité de la bière éponyme de Schlitz, ainsi que l’introduction de la bière bon marché Old Milwaukee, ont permis à Schlitz de regagner la première place. Schlitz et Anheuser-Busch ont continué à se disputer le titre de première brasserie d’Amérique pendant des années. Schlitz est restée la deuxième brasserie d’Amérique jusqu’en 1976.
Déclin du statut et vente à StrohEdit
En 1967, le président et le président de la société était le petit-fils d’August Uihlein, Robert Uihlein, Jr. Face à la volonté de répondre aux demandes de gros volumes tout en réduisant les coûts de production, le processus de brassage de la bière phare de Schlitz a été modifié au début des années 1970. Les principaux changements ont consisté à utiliser du sirop de maïs pour remplacer une partie de l’orge maltée, à ajouter un gel de silice pour empêcher le produit de former un voile, à utiliser une fermentation à haute température au lieu de la méthode traditionnelle, et à substituer des extraits moins coûteux aux ingrédients traditionnels. Schlitz a également expérimenté la fermentation continue, allant jusqu’à concevoir et construire une nouvelle brasserie autour de ce processus à Baldwinsville, dans l’État de New York. Le produit reformulé a donné une bière qui non seulement perdait une grande partie de la saveur et de la consistance de la formule traditionnelle, mais se gâtait aussi plus rapidement, perdant rapidement l’attrait du public.
En 1976, l’inquiétude grandissait de voir la Food and Drug Administration exiger que tous les ingrédients soient étiquetés sur leurs bouteilles et canettes. Pour éviter d’avoir à divulguer l’additif artificiel du gel de silice, Uihlein est passé à un agent appelé « Chill-garde » qui serait filtré à la fin de la production, donc considéré comme non divulgable. L’agent a mal réagi avec un stabilisateur de mousse utilisé et Schlitz a rappelé 10 millions de bouteilles de bière, ce qui lui a coûté 1,4 million de dollars.
Dans le cadre de ses efforts pour inverser le déclin des ventes, Schlitz a lancé une campagne publicitaire télévisée désastreuse en 1977, créée par Leo Burnett & Co. Dans chacune des publicités, un buveur de Schlitz corpulent menace un interlocuteur hors écran (visuellement identifié au téléspectateur) qui veut qu’il passe à une bière concurrente. Le public a trouvé la campagne menaçante et l’industrie de la publicité l’a surnommée « Bois la Schlitz ou je te tue ». La société a réagi en retirant la campagne après 10 semaines et en licenciant Burnett. Le coup de grâce pour l’entreprise a été une autre grève paralysante à l’usine de Milwaukee en 1981. Environ 700 ouvriers de production se sont mis en grève le 1er juin 1981. Finalement, l’entreprise a été rachetée par la Stroh Brewery Company de Détroit, dans le Michigan.
La brasserie de Baldwinsville a été achetée par Anheuser-Busch en 1981 pour compléter la production de la future Budweiser Light – devenue Bud Light – sortie en 1982. En raison de la conception non standard de la brasserie, Baldwinsville est unique et capable d’une production complexe, ce qui en fait un acteur clé des 12 usines nationales d’Anheuser-Busch. Ce qui restait du complexe historique de la brasserie Schlitz à Milwaukee a été transformé, grâce à un financement par accroissement fiscal et à d’autres aides gouvernementales, en un développement à usage mixte appelé Schlitz Park. La salle de brassage Schlitz est restée inutilisée après la vente à Stroh, jusqu’à ce qu’elle soit démolie en 2013.
En outre, blessée par la montée en puissance des bières légères à fort volume telles que Miller Lite et Bud Light, une direction que Schlitz n’a pas poursuivie de manière agressive – bien que James Coburn soit apparu dans des publicités pour l’éphémère « Schlitz Light » – la popularité de sa bière éponyme a considérablement diminué après la vente à Stroh. La marque Schlitz, autrefois forte, a été reléguée au rang de bière bon marché ou de « marque d’occasion » et est devenue de plus en plus difficile à trouver dans les bars et les restaurants.
Acquisition et renaissance de PabstEdit
En 1999, Pabst Brewing Company a pris le contrôle de la marque Schlitz grâce à son acquisition de la Stroh Brewery Company.
Pendant la période de reformulation du début des années 1970, la formule originale de la bière Schlitz a été perdue et n’a jamais été incluse dans aucune des ventes ultérieures de la société. Grâce à des recherches de documents et des entretiens avec d’anciens maîtres brasseurs et goûteurs de Schlitz, Pabst a pu reconstituer la formule classique des années 1960. La nouvelle bière Schlitz, accompagnée d’une nouvelle campagne publicitaire télévisée, a été officiellement lancée en 2008. Les premiers marchés pour le relancement ont été Chicago, la Floride, Boston, Minneapolis-Saint Paul et l’ancien siège de Schlitz, Milwaukee. Le thème classique des années 1960 a également été repris lorsque la playmate du magazine Playboy de 1968, Cynthia Myers, est devenue porte-parole de la bière Schlitz en 2009.
Pabst Brewing Company, dont le siège est désormais à Los Angeles, continue de produire la bière Schlitz, Old Milwaukee, et quatre liqueurs de malt Schlitz-Schlitz Red Bull, Schlitz Bull Ice, Schlitz High Gravity et Schlitz Malt Liquor.
En 2014, Pabst Brewing Company a été rachetée par l’entrepreneur américain Eugene Kashper et TSG Consumer Partners. La transaction comprenait la marque Schlitz, ainsi que Pabst Blue Ribbon, Old Milwaukee et Colt 45.
Dans le cadre de cette transaction, la marque Schlitz a été rachetée par l’entrepreneur américain Eugene Kashper.