L’impressionnante actrice Irna Phillips a créé le programme radio « Painted Dreams », considéré comme le premier feuilleton, pour WGN à Chicago en 1930. Elle a créé et écrit de nombreux autres feuilletons de jour au cours des deux décennies suivantes, introduisant des caractéristiques qui sont devenues des clichés du feuilleton, comme les fins en cliffhanger, la musique d’orgue dramatique et les professionnels en col blanc comme personnages centraux.
Phillips était un écrivain prolifique, qui au début des années 1940 produisait environ deux millions de mots par an en utilisant des méthodes peu orthodoxes. « Plutôt que d’affronter elle-même la machine à écrire, Phillips s’asseyait chaque matin à une table à cartes dans son salon de Chicago avec un scénario prédéterminé et dictait les dialogues à sa secrétaire, en changeant d’accent ou de style vocal pour chaque personnage », selon le Paley Center for Media.
La plupart des feuilletons de jour étaient sponsorisés par des entreprises qui vendaient des produits destinés aux femmes au foyer, comme des sociétés de cosmétiques et des fabricants de produits d’entretien ménager (la plupart de ceux de Phillips étaient financés par Procter & Gamble). L’association étroite entre ces émissions et les produits de savon a conduit au nom de « soap opera ».
En 1949, NBC a donné à Phillips sa première émission de télévision, diffusant des épisodes de 15 minutes tous les jours de la semaine. L’émission, « These Are My Children », était centrée sur Mme Henehan, une veuve irlandaise qui supervisait une pension de famille avec ses enfants. Elle n’a duré que 24 jours, car elle a été critiquée par les critiques et « apparemment annulée parce que AT&T ne pouvait plus fournir le câble nécessaire à la transmission de l’émission », selon Memorable TV.
Bien que l’émission ait été un échec, c’était la première fois qu’un feuilleton de jour apparaissait sur un grand réseau de télévision. Au cours des années suivantes, des feuilletons télévisés tels que « Search for Tomorrow » et « Love of Life » de Roy Winsor, et l’adaptation télévisée de « The Guiding Light » de Phillips sont devenus populaires. Dans les années 1960, la plupart des feuilletons apparaissaient à la télévision.
Phillips a continué à travailler sur des feuilletons jusqu’en 1973, année de sa mort. Elle a créé ou cocréé des succès tels que « As the World Turns », « Another World » et « Days of our Lives ».
« Ses contributions à un format sont sans précédent dans l’histoire de la télévision », déclare le Museum of Broadcast Communications. « La comédie télévisée a eu de nombreux parents… Mais le feuilleton n’a eu qu’une seule mère et c’était elle. Elle a fondé une industrie entière basée sur ses techniques, ses croyances et les histoires continues et imbriquées dont elle rêvait. »