Lil’ Wayne, Nicki Minaj, et Drake lors des Billboard Awards 2017 (via Kevin Mazur, Getty Images)
Birdman AKA Baby AKA « #1 Stunna » a lancé le label de disques avec son frère Slim pour échapper à la rue. L’objectif de Cash Money était de créer des opportunités pour eux-mêmes et la prochaine génération – en particulier les jeunes hommes noirs qui grandissent dans les projets. C’est pourquoi il a signé un Lil’ Wayne de 15 ans, un Tyga de 17 ans et GloKKNine de 17 ans il y a trois mois. Après des années de conflits financiers, de retards d’albums et de drames juridiques, Drake et Lil’ Wayne ont finalement rempli leurs obligations envers Birdman, le cofondateur et PDG de Cash Money. Leur départ inévitable laisse un trou béant dans une formation qui comptait autrefois des mégastars, des membres de la XXL Freshman Class et tous les autres. Avec seulement Nicki Minaj et le chanteur de R&B Jacquees sur lesquels compter, Birdman doit retourner à la planche à dessin.
Si Cash Money a lancé de nombreuses carrières de rap, il a également maintenu les artistes dans un cycle de dépendance problématique. Le label trouve des rappeurs en herbe, leur vend le pedigree de Cash Money, mais refuse de payer nombre d’entre eux à moins que des poursuites judiciaires ne soient engagées. C’est un modèle économique d’exploitation qui permet à Birdman de garder les poches bien remplies au détriment de ses partenaires commerciaux.
Maintenant que Drake et Lil’ Wayne sont partis, l’avenir est incertain. Toute entreprise qui perd plusieurs vaches à lait doit revoir sa stratégie. L’incertitude place encore une autre loupe sur les pratiques commerciales immorales de Cash Money. Lorsqu’il est mis en cause pour son éthique, Birdman cède rarement à la pression sociale. Mais maintenant que la pression financière est là, va-t-il faire quelque chose ?
« Quand la fête est finie, nous devrions avoir environ 60 ans avec 100 millions de dollars, être ivres et chillin’ avec nos enfants. » – Birdman, 1998
Quand les forces deviennent des faiblesses
L’un des principes de Cash Money est sa capacité à conclure des accords. En 1998, le label a signé un accord de distribution épique de 30 millions de dollars avec Universal. Cash Money et ses partenaires commerciaux ont tenu leurs cartes serrées et ont négocié l’accord d’une vie. À une époque où la plupart des labels indépendants avaient la chance d’obtenir un partage 50/50 sur les accords de distribution, Cash Money a obtenu un remarquable partage des bénéfices entre Cash Money et Universal à hauteur de 80 % et 20 % respectivement. L’accord de trois ans comprenait également une avance annuelle de 2 millions de dollars, une part de 85 % des redevances, et Cash Money conservait tous ses masters. C’était le Louisiana Purchase du hip-hop.
« J’ai refusé de leur donner quoi que ce soit », a déclaré Birdman. « Je ne peux pas laisser personne prendre ce pour quoi nous travaillons. S’ils obtiennent quelque chose, il faudra que ce soit quelque chose que nous accomplissons ensemble. »
Cette citation était spécifique au deal Universal, mais Birdman a porté cette même mentalité avec les artistes qu’il a signés et les personnes avec qui il a travaillé. Les mêmes compétences impitoyables de dealmaking qui l’ont rendu riche ont fait des ravages sur des dizaines de carrières de rap. Il a dit à une vétérante de l’industrie musicale, Wendy Day – qui a enrichi Birdman grâce à l’accord avec Universal – « poursuivez-moi en justice, et quand je devrai vous payer, vous serez payé ». Quand Cash Money a battu Universal, il a été victorieux. Mais quand Cash Money bat ses propres gens, c’est un prédateur.
Dans de nombreux cas, les artistes étaient trop inexpérimentés pour repousser. L’ancien artiste de Cash Money, Tyga, qui poursuit le label pour 10 millions de dollars, a signé un accord quand il avait 17 ans qui lui donnait un avocat qui représentait également Cash Money. C’était un conflit d’intérêts conçu pour limiter le pouvoir du rappeur « Rack City ».
Et ce n’est qu’une histoire. Le casier judiciaire des litiges entre Cash Money et les rappeurs est plus long qu’un ticket de caisse de CVS. Malheureusement, les prouesses commerciales de Birdman reçoivent encore beaucoup d’amour. Il est célébré chaque année dans la liste Forbes des Hip-Hop Cash Kings. Il y a quatre ans, Russell Simmons a qualifié Cash Money de « meilleure entreprise de l’histoire du hip-hop »
Cash Money a été un label incroyablement influent aux pratiques problématiques. Les deux déclarations peuvent être vraies, mais la nuance peut facilement se perdre – au grand bénéfice de Birdman. Mais maintenant que le label est à un tournant, le changement pourrait être inévitable.
Lil’ Wayne et Birdman, à l’époque de « Tel père, tel fils ». (via Complex)
Le défi des vaches à lait
Scorpion de Drake et Tha Carter V de Wayne ont respectivement enregistré les première et troisième plus fortes ventes d’albums en semaine d’ouverture de 2018. L’histoire n’est pas tendre avec les maisons de disques de hip-hop lorsque leurs artistes phares se séparent ou suivent leur cours. Death Row Records n’a plus jamais été le même après Tupac Shakur. Murder Inc. a disparu lorsque Ja Rule et Ashanti ont cessé de vendre des disques. Même Derrty ENT, bien qu’il ait mis St. Louis sur la carte, n’a pas pu survivre à l’oubli du double album Sweat/Suit de Nelly.
Le succès des maisons de disques repose sur des étoiles montantes qui deviennent des vaches à lait. Ces artistes stables sont comme des unités commerciales de base qui assurent la sécurité et permettent à une entreprise d’explorer de nouvelles idées. Mais comme d’autres entreprises, les vaches à lait peuvent empêcher une entreprise de poursuivre des idées qui sont dans son meilleur intérêt. Voici un extrait de Business Insider sur la « maladie de la vache à lait »:
« Lorsque vous avez une vache à lait, vous perdez la discipline de devoir faire un bon produit et de prêter attention à vos clients. Bien sûr, Google et Microsoft peuvent embaucher les esprits les plus intelligents du secteur – mais la maladie de la vache à lait fait dérailler cette matière grise dans des projets qui n’ont pas à résister à l’épreuve du marché. »
Pour Cash Money, le succès de Drake, Wayne et Nicki au début des années 2010 a facilité la négligence d’autres « projets » – comme la carrière de Tyga. Cela a également ouvert la voie à des contrats à long terme risibles pour Cash Money, comme la signature du groupe de rock Limp Bizkit en 2012 et de la star de télé-réalité Paris Hilton en 2013. Birdman aurait-il pris un risque sur ces actes de l’ère « MTV Spring Break » sans stars bankables sur lesquelles s’appuyer ? Probablement pas.
Sans les frontmen de Young Money Militia, Birdman et Slim sont maintenant obligés d’appliquer une discipline qu’ils n’ont pas eu besoin de faire depuis les années 90. Ils doivent apprendre comment les affaires sont gérées à l’ère du streaming, dont le label n’a pas compris tous les avantages selon une interview de 2016 avec le manager de Lil’ Wayne, Cortez Bryant.
Le succès massif de Drake a offert à Cash Money le luxe de ne pas se soucier de sa stratégie de streaming. Le rappeur « Mob Ties » bat des records de streaming sans effort à chaque sortie. Sans Drake, qui entretient une relation de type Walmart-Procter & Gamble avec les sociétés de streaming, Cash Money devra désormais faire face à la même pression que les autres labels pour réclamer un espace privilégié sur les playlists et une exposition sur toutes les plateformes.
La page d’accueil de cashmoney-records.com pousse encore Views de Drake… qui est sorti en avril 2016 ! Qu’est-ce qu’on fait là ?
Ce à quoi pourrait ressembler l’avenir
D’un point de vue extérieur, la stratégie actuelle de Cash Money Records a trois objectifs : étendre son empreinte avec des mouvements comme Cash Money West, développer des stars montantes comme Jacquees (qui a déjà fait allégeance à vie au label), et continuer à tirer profit de ses artistes Young Money Entertainment comme Nicki Minaj. C’est une approche assez pragmatique, mais qui ne compensera pas la perte de Drake et Wayne.
D’abord, Cash Money West devrait être concentré ailleurs. Tyga est le seul artiste récent de Cash Money de la côte ouest qui a atteint un quelconque succès grand public. Pourquoi une étoile montante de Compton rejoindrait-elle « CMW » avant d’essayer d’entrer chez Top Dawg Entertainment, le label 4Hunnid de YG, All Money In de Nipsey Hussle, ou un autre label plus proche de l’action ?
Une expansion ciblée aurait plus de succès à Miami, où Cash Money a actuellement son siège social. Le sud de la Floride abrite quatre des dix membres de la XXL 2018 Freshman Class. Leur succès a probablement influencé un certain nombre de rappeurs SoundCloud de la région à suivre leurs traces. La scène hip-hop régionale bénéficie d’une attention moindre de la part du grand public depuis que Rick Ross, originaire de Miami, poursuit d’autres intérêts commerciaux. Il y a beaucoup de talents et d’opportunités dans la propre cour de Cash Money.
L’objectif plus difficile et plus critique est de réparer l’image de marque de Cash Money. Birdman se soucie clairement plus de cela qu’il ne le laisse paraître. C’est pourquoi il a affronté Charlamagne Tha God sur The Breakfast Club. C’est pourquoi il a produit un documentaire sur Cash Money pour présenter le label sous un jour positif. Birdman veut la rédemption sans l’humilité nécessaire pour en récolter les fruits.
Ironiquement, Drake a montré comment les rédemptions se font. Cet été, il a fait venir ses anciens ennemis Chris Brown et Meek Mill pour se produire à ses côtés sur scène lors de ses concerts. Cela a montré que tous les boeufs du passé sont maintenant de l’eau sous les ponts.
Birdman devrait prendre une page de ce livre et lancer un festival de musique de rédemption Cash Money à la Nouvelle-Orléans. Il devrait inviter tous les artistes avec lesquels il a déjà eu des différends à se produire. Et oui, ce devrait être un festival, pas un concert. Il a eu des problèmes avec suffisamment d’artistes pour remplir une journée de programmation à Bonnaroo.
Birdman peut sortir une simple vidéo de promotion qui dit : « Je sais que je n’ai pas toujours été correct avec mes artistes, mais j’ai beaucoup appris. Je veux inviter chaque ancien artiste qui a fait de notre label l’un des plus influents de l’histoire du hip-hop. Venez nous rejoindre. » Le » festival des excuses » générerait du buzz, rapporterait des millions et contribuerait à améliorer la mauvaise image de marque de Cash Money.
Depuis vingt ans, le succès de Juvenile, Lil’ Wayne, Drake et Nicki Minaj a eu raison des critiques dont Cash Money a fait l’objet. Aujourd’hui plus que jamais, la rédemption est nécessaire pour que le label prouve qu’il peut survivre à ses stars et convaincre tout artiste ayant un potentiel de star de rejoindre Birdman et Slim. Les chances sont clairement empilées contre eux, mais ils n’ont pas d’autre choix.
Mais même si Cash Money organisait un festival de musique de » rédemption » lucratif, ravivant la marque et redorant l’image, sommes-nous sûrs que les artistes seraient même payés ?
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Trapital est écrit par Dan Runcie : info trapital.co