La publicité numérique est extrêmement diversifiée.
Vous avez le choix entre plusieurs formats publicitaires et d’innombrables façons d’atteindre de nouveaux utilisateurs.
Le réseau de recherche est l’une des options les plus populaires que les annonceurs choisissent.
La plupart se tourneront lentement vers les annonces d’affichage après cela, en grande partie à des fins de remarketing.
Mais, ce n’est en fait pas ce que les annonces d’affichage font de mieux !
Alors, quel format publicitaire est le meilleur pour stimuler les ventes ?
Quelle plateforme est la meilleure pour créer une notoriété de marque ?
Qu’en est-il du milieu de l’entonnoir ?
La vérité est que les annonces d’affichage et les annonces de recherche sont toutes deux efficaces. Mais ils sont largement différents.
Si vous voulez stimuler les ventes sur AdWords, connaître cette distinction clé est énorme.
Chaque format publicitaire s’adresse à un public spécifique avec des intentions spécifiques.
Faire correspondre votre plateforme publicitaire et votre création à la bonne intention est essentiel pour réussir.
Si vous ne le faites pas, vous risquez de perdre votre budget sur des clics qui ne vont pas convertir.
Voici comment (et quand) utiliser les annonces display et les annonces de recherche pour obtenir le meilleur retour sur investissement pour votre entreprise.
Les annonces du réseau de recherche sont les meilleures pour capter l’intention
Le réseau de recherche est l’un des meilleurs endroits pour faire de la publicité.
En fait, selon un rapport sur l’impact économique de Google, les annonceurs gagnent en moyenne 2 $ pour chaque 1$ dépensé sur ce réseau.
Vous pouvez donc vous attendre à doubler votre investissement dessus.
Le réseau de recherche est simple :
Quelqu’un se dirige vers Google et recherche un sujet lié à un point douloureux ou un besoin brûlant.
Puis, il clique sur l’annonce et remplit le formulaire ou achète le produit.
Par exemple, j’ai récemment eu besoin d’un plombier pour un tuyau cassé dans ma salle de bain.
Alors, je suis allé sur le réseau de recherche et j’en ai cherché un dans ma région :
La requête « plombier seattle » a généré des tonnes d’entreprises qui pourraient m’aider à résoudre mon problème.
Cliquer sur l’une d’entre elles m’enverrait sur une page de destination.
Et cela m’amène à mon premier point :
Les annonces de recherche sont les meilleures lorsque vous voulez capturer l’intention.
Si vous voulez le meilleur retour sur investissement de vos annonces de réseau de recherche, vous devez vous concentrer sur l’intention du chercheur.
Pourquoi ?
Rejouez l’histoire que je viens de vous raconter.
J’ai remarqué que j’avais un point de douleur brûlant :
Mes tuyaux étaient en mauvais état dans ma salle de bain, et j’avais besoin de quelqu’un pour les réparer – rapidement.
Je ne pouvais pas attendre de voir une publicité sur un réseau d’affichage.
Je suis allé immédiatement sur Google et j’ai cherché un plombier.
C’est là que les réseaux de recherche excellent.
Il prospère sur les recherches directes, basées sur l’intention:
Avez-vous besoin de quelque chose au plus vite ?
Le réseau de recherche est l’endroit où le trouver.
Vous ne pouvez trouver une solution instantanément sur aucun autre réseau numérique.
Les annonces d’affichage concernent la navigation sur un site Web ou sur Facebook.
Les publicités vidéo concernent toutes YouTube.
Si vous voulez des solutions directes, le réseau de recherche est votre seul pari.
Une excellente façon d’analyser l’intention des recherches est de regarder les inscriptions organiques pour vos mots-clés cibles.
Une fois que vous avez recherché un mot clé cible, faites défiler les annonces et regardez les inscriptions organiques :
Ces dernières vous donneront une idée de la façon de structurer vos annonces.
Par exemple, toutes les annonces organiques sont assez simples ici :
Elles visent toutes à donner à l’utilisateur une liste de plombiers.
Cela signifie que vous pouvez créer une annonce sur le réseau de recherche pour votre propre entreprise de plomberie et probablement capturer des tonnes de trafic.
Mais, lorsque vous recherchez un terme comme » meilleur crm « , vous obtenez des résultats différents dans les listings organiques :
Comparons maintenant ces listings aux listings des annonces du réseau de recherche :
Ils sont très différents.
Les résultats organiques se concentrent sur le contenu comparatif, offrant des listes d’avis.
Les annonces, en revanche, sont toujours des entreprises uniques qui prétendent être le meilleur CRM.
Cela me dit que ces annonces ne convertissent probablement pas bien du tout.
L’intention ne s’aligne tout simplement pas ici. Si vous vous retrouvez à enchérir sur des termes comme celui-ci, vous risquez de gaspiller des tonnes de dépenses publicitaires pour des clics qui ne vont pas convertir.
Enchérir sur un mot-clé ne suffit pas.
Vous devez connaître l’intention que les termes ont derrière eux.
Vous devez identifier les termes que les utilisateurs recherchent avec l’intention de résoudre le problème rapidement plutôt que de comparer les options.
L’un de mes outils préférés pour déchiffrer l’intention à partir de recherches complexes est Keyword Explorer de Moz.
Ils ont récemment ajouté une nouvelle fonctionnalité » CTR organique » qui vous montre quel pourcentage de clics pour une recherche donnée sont organiques.
Vous avez remarqué que la recherche » best crm » est organique à 83 % ? Cela signifie que 83 % des chercheurs ont cliqué sur un résultat organique plutôt que sur un résultat payant.
Essayez de faire passer les mots clés de votre réseau de recherche par là pour analyser l’intention.
Si vous voulez le meilleur retour sur investissement, analysez toujours l’intention sur le réseau de recherche.
Les annonces d’affichage sont les meilleures pour développer la notoriété
Écoutez, je connais ce sentiment :
Vous bottez des fesses sur le réseau de recherche.
Il a généré d’innombrables ventes pour votre entreprise à un ROI incroyable.
Les clics sont bon marché et abondants. Les impressions crèvent le plafond. Les conversions coûtent moins cher que sur toute autre plateforme.
Vous êtes essentiellement en train de le tuer, alors vous décidez de vous diriger vers le réseau d’affichage.
Vous savez que les clics sont bon marché sur le réseau d’affichage, aussi.
Le coût moyen par clic n’est que de 58 cents.
Donc, vous lancez d’abord des annonces de remarketing pour capter les visiteurs qui n’ont pas converti à partir des annonces du réseau de recherche.
Mais vous remarquez rapidement que cela ne fonctionne pas.
Pourquoi ?
Eh bien, pour commencer, le taux de conversion moyen, tous secteurs confondus, sur le réseau display est inférieur à un pour cent :
C’est 0,89% pour être exact.
Ce n’est pas un taux de conversion élevé, et ce taux de conversion conduit souvent les gens à abandonner rapidement le réseau d’affichage AdWords.
Mais faire cela n’est pas votre meilleur pari.
Vous devez simplement restructurer la façon dont vous abordez le réseau d’affichage.
Ce n’est pas seulement pour le remarketing. En fait, ce n’est pas le meilleur quand il s’agit de ramener des visiteurs pour qu’ils convertissent.
Pensez-y :
Les personnes qui naviguent sur des sites Web et voient des publicités sur le réseau d’affichage ne recherchent pas activement un produit ou un service, n’est-ce pas ?
Sinon, elles utiliseraient le réseau de recherche.
Cela signifie que l’intention et le désir de magasiner et d’acheter ne sont pas là.
Les visiteurs du réseau d’affichage commencent au stade de la sensibilisation.
Alors que le réseau de recherche a une intention de mot-clé, le réseau d’affichage n’en a pas.
Si vous essayez de vendre un service rapide de type urgence comme un plombier, vous n’obtiendrez probablement aucune conversion sur le réseau d’affichage.
Pourquoi ? Parce que lorsque la plomberie tombe en panne, vous allez chercher une solution sur le réseau de recherche, et non pas parcourir BuzzFeed dans l’espoir de tomber sur l’annonce.
Le réseau d’affichage travaille à créer la demande plutôt qu’à y répondre comme le réseau de recherche.
Le réseau d’affichage permet de cultiver un sentiment de désir et de besoin plutôt que de capitaliser instantanément sur un désir ou un besoin qui existe déjà.
Vous atteignez les utilisateurs sur le réseau display lorsqu’ils naviguent sur différents sites et forums.
Cela signifie qu’ils ne recherchent pas activement votre produit.
Au contraire, ils recherchent leurs options.
Ils voient ce qui serait le mieux adapté pour résoudre leur problème.
Cela vous donne l’occasion parfaite de vous glisser avec une publicité display visant à développer la notoriété.
Puisque l’utilisateur ne sait probablement pas encore ce qu’il veut, c’est à vous de cultiver cela.
Au lieu d’essayer de générer des ventes immédiatement sur le réseau display, vous devriez vous concentrer sur l’offre d’un contenu de valeur qui renforce la sensibilisation.
L’entreprise de marketing par courriel Emma utilise cette stratégie pour établir la confiance en offrant un excellent contenu :
Ils basent leurs annonces sur un contenu étonnant, de type entonnoir.
C’est similaire à ce que vous verriez sur Facebook.
Par exemple, je suis récemment tombé sur cette publicité de HubSpot sur Facebook.
Si vous ne le saviez pas, Facebook est essentiellement un hub géant pour la publicité de type display.
Et la plupart des publicités que je vois sur Facebook ne concernent pas l’achat de services.
Pourquoi ? Parce que personne ne va sur Facebook avec l’intention d’acheter !
Ils veulent naviguer sur la plateforme pour interagir avec leurs amis et leur famille.
Pour regarder les vidéos de leur influenceur préféré ou parcourir les nouvelles mises à jour de statut de leurs copains de collège.
Au contraire, HubSpot se concentre sur le renforcement de la fidélité à la marque, de la confiance et de la sensibilisation en me donnant du contenu gratuit lié à mes objectifs.
En fait, le CPC moyen sur Facebook n’est que de 0,28 centimes. Atteindre 1 000 personnes coûte moins de 300 $.
Vous pouvez facilement en faire une stratégie efficace et bon marché.
Par exemple, regardez cette autre publicité qu’Emma a diffusée, offrant un guide gratuit sur l’automatisation des emails :
En utilisant cela, ils ont pu créer une notoriété de marque et offrir quelque chose de valeur aux utilisateurs sans leur demander d’acheter immédiatement.
Ils ont utilisé du contenu de style listicle pour faire de même :
Si vous voulez le meilleur retour sur investissement possible, vous devez repenser la façon dont les annonces d’affichage fonctionnent pour vous.
Voici quelques façons d’utiliser les publicités d’affichage pour construire une meilleure notoriété de la marque et remplir votre entonnoir.
Essayez de créer un entonnoir d’aimantation de prospects sur Facebook
Maintenant que nous avons établi ce pour quoi les publicités d’affichage sont les meilleures, il est temps de mettre cela en action.
La plupart des spécialistes du marketing aiment effectuer des tests sur le réseau d’affichage.
Par exemple, le remarketing est extrêmement populaire sur le réseau display, et effectuer quelques tests A/B pour voir quelle offre fonctionne le mieux est courant.
Je l’ai déjà fait d’innombrables fois.
Mais les tests A/B sont une perte de temps pour la plupart des gens.
Comme le dit Larry Kim, l’expert en PPC :
« Vous pouvez faire tous les tests A/B du monde. Mais si votre offre est un âne (convertit à 2% ou moins), elle n’obtiendra jamais de résultats de licorne. Vous avez besoin d’une excellente offre pour obtenir d’excellents résultats. »
Tout se résume à faire correspondre la création à la plateforme !
Si vous n’utilisez pas le réseau display pour générer de la notoriété ou construire un entonnoir, vous ne l’utilisez pas correctement.
Cela signifie qu’aucune quantité de tests A/B ne permettra d’obtenir de meilleurs résultats.
Si vous voulez de meilleures conversions et un ROI plus élevé, vous devez créer un entonnoir de type » lead-magnet « .
C’est l’une des meilleures façons de générer la notoriété de la marque et de pousser les utilisateurs à passer de la simple connaissance de la marque à une réelle transformation en clients.
La première étape consiste à générer une offre que vos utilisateurs apprécieront et qui est liée à votre produit final.
Par exemple, vendez-vous des services PPC ? Êtes-vous une agence PPC ?
Si c’est le cas, vous pourriez fournir un guide d’aimant de plomb pour démarrer un compte PPC.
Essayez de créer un bel aimant de plomb sur Canva. Il vous permet de créer des graphiques de qualité pour vos publicités en quelques minutes seulement :
Sélectionnez le modèle » Facebook Ad » et créez un aimant de plomb rapide.
Puis, vous devez cibler quelques nouveaux utilisateurs sur Facebook avec la première étape de l’entonnoir :
Sensibilisation à la marque auprès d’une nouvelle audience sosie.
Rendez-vous dans le Facebook Business Manager et cliquez sur la section » audiences » :
De là, cliquez sur le bouton » Create Audience » :
Sélectionnez l’option « Lookalike Audience » dans le menu déroulant :
Cette audience lookalike sera le haut de votre entonnoir.
Les offres du haut de l’entonnoir doivent toujours se concentrer sur la sensibilisation.
Les utilisateurs du haut de l’entonnoir ne savent pas encore que vous existez, donc leur demander d’acheter n’est pas une option.
Et rappelez-vous : Les publicités display ne sont pas les meilleures dans ce scénario.
L’audience lookalike permettra à Facebook de prendre vos clients actuels et de transformer ces données démographiques et ces intérêts en une audience relatable.
En utilisant cela, vous pouvez cibler un nouvel ensemble d’utilisateurs qui sont très susceptibles de montrer de l’intérêt pour votre entreprise.
Puis, sélectionnez la source de votre audience sosie :
Ici, vous pouvez télécharger une liste de clients basée sur vos clients existants :
Copier et coller une liste d’emails ou les importer directement depuis MailChimp ou en utilisant une feuille de calcul :
Une fois que vous avez fait cela, retournez à votre audience sosie et sélectionnez l’option 1% en bas :
Cela produira une audience plus petite et plus ciblée. Une audience plus ciblée convertit mieux.
Récemment, AdEspresso a effectué un test sur les audiences lookalike et a constaté que les tailles de 1 % produisaient des résultats nettement meilleurs :
Les tailles d’audience de 1 % ont produit un coût par clic moins cher, plus de clics, plus d’impressions et un coût par lead nettement moins cher.
Une fois que vous avez fait cela, votre audience du haut de l’entonnoir est prête à partir.
Maintenant, il est temps de créer votre audience du milieu de l’entonnoir.
Pour ce faire, configurez une nouvelle audience personnalisée basée sur le trafic du site Web :
Puisque vous avez proposé une annonce de type lead-magnet pour la notoriété de la marque comme première offre au sommet de l’entonnoir, vous voulez maintenant capturer les utilisateurs intéressés au milieu de l’entonnoir.
Pour ce faire, vous voudrez créer une audience basée sur le trafic du site Web vers ce lead magnet particulier.
Cela vous permettra de remarketer ces utilisateurs intéressés avec plus de contenu.
Pour ce faire, sélectionnez » Personnes ayant visité des pages Web spécifiques » et entrez l’URL de la page de destination de votre aimant à prospects :
Facebook créera une nouvelle audience d’utilisateurs ayant visité cette URL spécifique à partir de votre publicité de sensibilisation en haut de l’entonnoir.
Enregistrez cette nouvelle audience personnalisée.
Enfin, vous avez besoin d’une audience en bas de l’entonnoir qui convertira rapidement.
Créer celle-ci est facile.
Il suffit de développer une nouvelle audience personnalisée basée sur le trafic du site Web qui est plus spécifique que votre audience précédente, celle du milieu de l’entonnoir.
Par exemple, vous pourriez la baser sur le trafic du site Web vers plusieurs pages avec un paramètre de fréquence, capturant les utilisateurs qui reviennent souvent :
L’utilisation de ce type d’audience vous aidera à cibler uniquement les utilisateurs les plus intéressés dans votre entonnoir, vous donnant ainsi une bien meilleure chance de dépenser de l’argent avec un retour positif.
Des audiences plus petites et de niche convertiront le mieux. Cela signifie que vous ne dépenserez votre budget que sur des audiences qui ont une forte probabilité de convertir.
Conclusion
Savoir quand utiliser la bonne plateforme publicitaire est essentiel.
La publicité sur les réseaux d’affichage et les réseaux de recherche fonctionnent de manière très différente.
Réaliser les principales distinctions entre celles-ci est la clé pour débloquer votre meilleur retour sur investissement.
Le réseau de recherche excelle dans la conduite de recherches ciblées à forte intention qui ne demandent qu’à être converties.
Pendant ce temps, les annonces d’affichage sont tout le contraire.
Bien sûr, elles sont bonnes pour le remarketing. Mais contrairement à la croyance populaire, ce n’est pas leur meilleure utilisation.
Les annonces d’affichage sont en fait meilleures pour développer la notoriété de la marque.
Puisque les gens naviguent sur Facebook et les sites d’affichage pour des raisons sociales ou de recherche, ils ne cherchent pas à convertir.
Cela signifie que vos annonces doivent se concentrer sur la sensibilisation, pas sur les conversions.
Pour créer de meilleures annonces de recherche, commencez par rechercher vos mots-clés sur Google pour analyser l’intention.
Voyez à quoi ressemblent les résultats organiques et payants, puis vérifiez à nouveau le CTR organique dans l’Explorateur de mots-clés de Moz.
Cela vous aidera à analyser quelles stratégies suscitent des clics et si l’intention d’achat est présente ou non.
Pour créer de meilleures annonces d’affichage, concentrez-vous sur la notoriété de la marque.
Essayez de développer des offres d’aimants de plomb de haute qualité sur Facebook et de créer un entonnoir personnalisé de la sensibilisation à l’achat.
Les annonces d’affichage et les annonces de recherche sont toutes deux excellentes pour stimuler les ventes. Tout ce que vous avez à faire est de fournir la bonne offre et la bonne création pour chacune.
Quelles sont vos façons préférées d’utiliser à la fois les réseaux de recherche et d’affichage pour stimuler les ventes et générer un retour sur investissement élevé ?
Augmentez votre trafic
.