9 Horribles techniques de vente de voitures et comment les remplacer

9 Horribles techniques de vente de voitures et comment les remplacer

Le métier de vendeur de voitures classiques est appelé à disparaître et, si vous demandez aux consommateurs, avec lui certaines des techniques de vente les plus ennuyeuses qui existent. Il y a beaucoup à apprendre de ce qui a mal tourné ici.

Selon McKinsey , le nombre moyen de fois où un consommateur se rend chez un concessionnaire avant d’acheter une voiture est passé de 5 à 1,6. Rien de surprenant, si l’on en croit The Economist , qui cite des enquêtes indiquant que les consommateurs trouvent ces visites « ennuyeuses, conflictuelles et bureaucratiques. »

Apparemment, la méthode de vente Honest John n’est plus de mise. Les acheteurs d’aujourd’hui préfèrent de loin collecter des informations en ligne et se rendre chez les concessionnaires uniquement pour faire des essais et récupérer la voiture.

Voici 9 des techniques de vente de voitures les plus infâmes et comment les remplacer par quelque chose de plus moderne, de plus convivial et de plus efficace.

1Asymétrie d’information intentionnelle

La plupart des tactiques de vente arnaquées sont possibles en premier lieu parce que le vendeur détient un monopole sur l’information concernant le produit. Leurs consommateurs, lorsqu’ils sont systématiquement désavantagés sur le plan de l’information, n’ont d’autre choix que de faire confiance au vendeur.

Parce que la vente proverbiale de « citrons » offre des marges bénéficiaires particulièrement élevées, l’asymétrie intentionnelle de l’information est un angle de vente lucratif dans n’importe quelle industrie.

Cela va de la dissimulation de défauts mineurs du produit jusqu’à l’obsolescence programmée , la manifestation la plus flagrante de l’asymétrie de l’information, dans laquelle les produits sont conçus pour tomber en panne prématurément. Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi votre smartphone coûteux met soudainement une éternité à ouvrir un texte, cela pourrait être la raison .

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L’asymétrie d’information a de sérieux inconvénients : elle ne fonctionne que si vous n’avez pas l’intention de vendre deux fois à quelqu’un, et elle crée une méfiance générale envers votre marque au fur et à mesure que le mot circule.

Dans son article Reputation and Feedback Systems in Online Platform Markets , Steven Tadelis identifie même le déséquilibre d’information comme la cause fondamentale de la friction et de la méfiance dans les ventes en ligne. Selon lui, il altère plus fortement la confiance lorsqu’il semble être activement soutenu ou exploité par la partie avantageuse. Elle finit par créer un stigmate dont la suspicion suffit à nuire aux ventes.

Que faire à la place

• Dévoiler proactivement les inconvénients de vos produits pour rétablir la symétrie des informations. Cela permet d’instaurer la confiance et d’augmenter les chances qu’un client achète
• Faites des efforts visibles pour être transparent avec des canaux de contact ouverts, une grande disponibilité, un personnel de service compétent, ou même une transparence totale du produit
• Prouvez prouver que vous utilisez votre avantage informationnel dans le meilleur intérêt de l’acheteur grâce à des fonctions d’évaluation (du vendeur et du produit) et des témoignages
• Offrez des politiques de retour indulgentes – également parce que plus un détaillant permet à ses clients de retourner des articles, moins ils sont susceptibles de le renvoyer
• Tester d’autres moyens de renforcer la confiance des clients dans le commerce électronique

Le rôle des systèmes de réputation et de rétroaction est de promouvoir la confiance et la fiabilité sur les marchés en ligne afin de réduire les frictions causées par l’asymétrie de l’information et, en retour, d’accroître l’efficacité de ces marchés.

Steve Tadelis, UC Berkeley

2La vente agressive

Contrairement à l’approche ci-dessus, la vente agressive classique est transparente mais alors, elle est aussi extrêmement conflictuelle. Elle suit généralement un script fixe, sans tenir compte des besoins et des points de vue du prospect.

Par exemple, un vendeur de voitures commence par faire la leçon sur les avantages à long terme d’un trajet particulier, puis fait pression sur le prospect en créant un sentiment d’urgence – un cadeau spécial qui n’est disponible qu’aujourd’hui ; un autre prospect intéressé à acheter la voiture tout de suite ; des articles en nombre limité ou des remises.

En règle générale, la vente forcée met quatre personnes sur cinq en colère, et amène la cinquième à acheter quelque chose qu’elle ne voulait pas. Ce n’est pas ce que l’on peut appeler un commerce durable.

Ce qu’il faut faire à la place

• Prenez la ténacité qui est au centre de toute vente difficile et redirigez-la vers des points d’intérêt réels que votre acheteur souligne pendant l’entretien de vente
• Suivez les questions et les signaux non verbaux qui suggèrent qu’ils veulent en savoir plus

3Attacher des add-.ons

Les concessionnaires automobiles sont connus pour ajouter des caractéristiques plutôt inutiles mais très rentables, comme des barres de toit ( » ça pourrait être pratique si vous vous mettez au surf ! ») ou la gravure VIN , une sculpture coûteuse sur la fenêtre qui ne présente que peu ou pas d’avantages.

Les caractéristiques de sécurité comme cette dernière sont particulièrement populaires pour cette technique car elles ciblent l’aversion inhérente du consommateur pour la perte . Le vendeur exploite souvent cette technique par le biais d’une vente agressive – par exemple en jouant sur la responsabilité des prospects de protéger leur famille.

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Alternativement, les modules complémentaires sont faussement étiquetés comme faisant partie de la configuration standard ou apparaissent d’abord dans les petits caractères du reçu, après l’achat.

Que faire à la place

• Offrir des modules complémentaires comme des personnalisations basées sur le cas d’utilisation du prospect, faire de la vente incitative uniquement sur la valeur ajoutée. Une étude de Bain & Company a montré que les clients étaient prêts à payer 20 % de plus pour des produits personnalisés, et nous n’avons pas encore atteint le  » pic de personnalisation  »
• Implémenter l’un des nombreux plugins de boutique en ligne pour la personnalisation des produits

4Bait and switch

Cette technique commence par la publicité d’un prix fou pour une certaine voiture qui n’est pas réellement disponible en magasin. Une fois qu’un acheteur potentiel vient voir la voiture, on lui dit qu’elle est en rupture de stock. Le prospect étant maintenant à portée de main, le vendeur peut lui proposer des voitures similaires, plus chères.

Lorsqu’ils utilisent la technique de l’appât et du changement, les vendeurs abusent du biais d’engagement , notre tendance à nous en tenir à faire quelque chose une fois que nous avons décidé de le faire. Cela peut nous pousser à suivre le mouvement même si le résultat escompté a changé pour le pire.

Cette pratique est punie par la loi, à moins que les vendeurs ne se disculpent par des formulations astucieuses ou des clauses de non-responsabilité claires, comme décrit dans The Balance . Mais même si vous êtes sur un territoire juridiquement sain, vous manipulez toujours les consommateurs pour qu’ils fassent quelque chose qu’ils n’auraient jamais fait lorsqu’ils avaient un accès complet à l’information.

Que faire à la place

• Créer des offres que vous pouvez honorer. Elles peuvent être limitées par le temps, la valeur d’achat ou l’offre, tant qu’elles sont communiquées de manière transparente. Voici un beau how-to de Crazyegg
• Ne restez pas seulement sur le côté légal mais aussi sur le côté éthique de la vente

5Teaser pricing

Cette technique est aussi techniquement un schéma d’appât et de commutation : un produit est annoncé par un prix très convaincant, finalement trompeur, pour attirer les consommateurs dans l’entonnoir.

Ce qui est différent dans cette sous-technique, c’est que le produit annoncé est en fait disponible, mais pas sous la forme que les acheteurs sont censés croire. Une fois qu’ils se rendent dans le magasin ou sur le site, on leur présente une version inférieure sans fioritures, dépourvue de fonctionnalités majeures non visibles dans la publicité, comme l’aide au stationnement ou, il y a quelques années, la climatisation.

Dans le jargon des concessionnaires automobiles, ce produit dépouillé est un « niveau de finition », ce qui signifie qu’il est dépouillé de fonctionnalités importantes. Pour obtenir ces caractéristiques plutôt inévitables, le prospect doit débourser un peu plus.

Ce qu’il faut faire à la place

• Satisfaire avec de bons prix pour des produits dépouillés de leurs éléments essentiels, et non pas privés de ceux-ci
• Suivre une approche du type  » ce que vous voyez est ce que vous obtenez « 
• Disposer des appâts qui ajoutent eux-mêmes des avantages, de sorte que le changement rend le produit plus désirable, et non pas indésirable. Pour un produit logiciel, l’appât pourrait être une phase d’essai gratuite et limitée, comme nous le faisons chez Userlike
• Offrir des taux de réduction sur les achats répétés ou les contrats de longue durée (dans les modèles d’abonnement), afin que vous n’ayez pas du tout à toucher aux caractéristiques du produit

6Low-balling

Autre technique partageant certaines caractéristiques avec l’appât et le switch, le low-ball est exclusivement utilisé dans les transactions uniques.

Pour tenter d’amener le prospect à s’engager en interne à acheter, le concessionnaire lui propose un prix imbattable pour une voiture et lui dit de bien réfléchir et de comparer les prix avec les concurrents.

L’offre est si bonne que le prospect ne trouvera rien d’approchant, s’assurant de revenir – pour constater que les conditions ont changé pour le pire. Les raisons citées par la suite sont généralement aléatoires et indépendantes de notre volonté, comme le directeur du magasin qui n’autorise pas la remise totale.

Si le low-ball est un repoussoir absolu pour les prospects modérément motivés, il éveille également les soupçons des acheteurs déterminés.

Ce qu’il faut faire à la place

• Vendre en fonction de la valeur et éduquer vos clients sur votre produit
• Suivre une approche  » ce que vous voyez est ce que vous obtenez « 
• Afficher les prix réels et les expliquer avec un raisonnement solide. Si un produit ne peut pas être vendu à quelqu’un pour ce qu’il vaut, il n’est probablement pas le bon produit pour ce prospect particulier
• Suivre Buffer, qui montre la voie en expliquant où va l’argent pour leur logiciel

7Grand prix, terribles termes

Cette astuce est couramment utilisée dans les locations de voitures, mais également populaire dans les modèles d’abonnement en ligne de toute industrie. Essentiellement, il s’agit de cacher des informations vitales en petits caractères ou dans des modèles de prix déroutants . Il y a de bonnes raisons de ne pas s’exposer complètement sur votre page de tarification, mais je parle ici de tromperie délibérée.

Terrible termes : Les autorités australiennes ont infligé une amende à iiNet pour ce panneau d’affichage.

Un exemple : Pour une location de voiture d’un an, le concessionnaire annonce que le tarif est de 200 dollars par mois. Les petits caractères indiquent toutefois que cela ne s’applique qu’aux trois premiers mois, après quoi le tarif passe à 229 dollars. Dans un schéma connexe, le prix est stable mais les fonctionnalités sont très limitées, par exemple le kilométrage avec une voiture de location.

Ce qu’il faut faire à la place

• Créer des modèles et des pages de tarification qui ne sont pas délibérément trompeurs
• Mettre en avant vos meilleures offres de base et simplifier vos conditions dans un souci de clarté, pas pour celui de la tromperie
• Offrez des options de contact conversationnel pour les modèles de prix plus complexes et les demandes spéciales au lieu d’essayer de couvrir tous les scénarios imaginables

8Vagues témoignages

Chaque fois que vous entendez ou lisez des phrases comme  » La voiture parfaite pour les familles ! » ou  » Le produit le plus convivial !  » – aux oreilles d’un consommateur stressé face à une abondance d’options, de telles déclarations générales sont de la musique.

Mais soyez vigilants. Les concessionnaires automobiles et les détaillants en général adorent utiliser des témoignages vagues qui semblent répondre à toutes les questions mais qui sont impossibles à cerner.

Pire encore, une fois que la déception frappe et que les vagues promesses sont examinées à la loupe par le client, les informations sommaires servent soudain aussi de refuge au vendeur :  » Je n’ai pas dit que la voiture était parfaite pour votre famille, n’est-ce pas ? »

Que faire à la place

• Décrire les caractéristiques réelles et leurs applications une par une
• Couvrir chaque base individuellement au lieu de souffler des louanges superficielles. Comme toute bonne théorie, tout bon témoignage doit être falsifiable
• Si vous décomposez des produits complexes en catégories plus larges, nommez les fonctionnalités qui conviennent particulièrement bien à chaque catégorie

9Faire croire à un environnement vivant

Selon le principe que « l’action crée la réaction », les concessionnaires automobiles demandent à leurs vendeurs de déplacer aléatoirement des voitures sur leur terrain pour donner l’impression d’un endroit qui bourdonne. L’équivalent en boutique en ligne serait ce (fantastique) gâchis sur le thème de la fête foraine .

Que faire à la place

• Créer un site web soigné ( comme ceux-ci ), avec lequel les visiteurs peuvent interagir de manière ciblée
• Pour paraître présent, soyez présent avec des canaux d’assistance en temps réel comme le chat en direct
• Mettez en valeur les clients existants et la façon dont ils utilisent le produit
• Gardez le contenu de votre site Web à jour

Pour le vendeur de voitures stéréotypé et à l’ancienne, l’ère de l’information est un cauchemar. Elle donne aux clients le pouvoir d’acheter plus prudemment et incite les vendeurs à échanger leurs produits sur la base de faits solides.

Le vendeur moderne qui réussit persuade au lieu de tromper . Alignez vos tactiques sur la vérité, et vous éviterez les pièges de l’archétype du vendeur de voitures.

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