3 stratégies de vente B2B prouvées pour gagner plus de clients (étude de cas)

Résumé du message:

• La vente B2B a changé. Ce qui fonctionnait auparavant n’est plus possible car l’acheteur B2B a fermement le contrôle. Voici ce que vous devez savoir sur le processus de vente des temps modernes.

• Quelles sont les habitudes d’achat et les traits de caractère d’un acheteur B2B moderne ? Comment pouvez-vous utiliser la recherche pour vous connecter, construire des relations avec eux et, éventuellement, leur vendre votre produit ou service ?

• Nous partageons 3 stratégies de vente B2B éprouvées que nous avons utilisées pour convertir plus de prospects en ventes et partageons le processus exact que nous avons utilisé pour y parvenir.

Ce n’est pas un secret :

Vendre aux clients B2B est difficile.

Parfois, cela peut sembler presque impossible.

Bien sûr, vendre n’a jamais été facile.

Mais, l’époque où un vendeur était en charge du processus d’achat est révolue.

Aujourd’hui, les acheteurs préfèrent effectuer des recherches et choisir ce qu’ils vont acheter par eux-mêmes, sans aucune influence d’un fournisseur :

• Seulement 29 % des acheteurs veulent parler à un vendeur pour en savoir plus sur un produit,
• 57 % des décisions des acheteurs sont prises avant même qu’ils ne décrochent le téléphone pour parler à un fournisseur,
• Et, 34 % des vendeurs admettent que conclure des affaires devient plus difficile.

Surprenant, seulement 17 % de l’ensemble du processus d’achat B2B est consacré à la rencontre avec des fournisseurs potentiels.

Mais, cela signifie-t-il que les jours où vous atteigniez vos quotas de vente sont révolus ?

Non, bien sûr que non !

Cependant, pour continuer à conclure de nouvelles affaires, vous devez d’abord comprendre la dynamique des ventes B2B modernes. Ensuite, vous devez apprendre les stratégies de vente qui vous aideront à y parvenir.

Et c’est exactement ce que nous allons partager avec vous aujourd’hui.

Dans cet article, nous discuterons de la signification des ventes interentreprises, de la façon de faire des ventes B2B en 2021 (pour gagner gros !).) et, nous partagerons des stratégies de vente pratiques que vous pouvez mettre en œuvre pour surmonter les défis de vente des temps modernes.

Mais, d’abord…

Qu’est-ce que la vente B2B ?

La vente B2B, également connue sous le nom de vente d’entreprise à entreprise, désigne les entreprises qui vendent principalement des produits et des services aux entreprises, plutôt que directement aux consommateurs (B2C). Les ventes B2B ont généralement des valeurs de commande plus élevées, des cycles de vente plus longs et sont souvent plus complexes que les ventes B2C.

Les ventes B2B ont considérablement changé ces dernières années et les stratégies de vente B2B qui fonctionnaient auparavant ne sont plus efficaces.

Mais, pourquoi ? Comment la vente B2B a-t-elle changé ?

La vente B2B était autrefois beaucoup plus facile.

Si une personne avait besoin d’un produit ou d’une solution, elle s’adressait à un vendeur potentiel et traitait avec un commercial, qui lui présentait les meilleures options à choisir. Et si elle était satisfaite de ce qu’elle entendait, elle effectuait un achat.

Simple, n’est-ce pas ?

C’était un processus relativement simple, dans lequel le marketing était chargé de remplir l’entonnoir de vente avec des pistes, puis pour les équipes de vente, elles étaient chargées de faire passer ces pistes dans un pipeline de vente et de les faire descendre dans l’entonnoir et dans une vente.

C’était prévisible.

Maintenant, comparez cela au processus d’achat que les acheteurs B2B traversent aujourd’hui :

1. Une personne identifie un problème,
2. Elle le recherche en ligne, puis,
3. Elle effectue également des recherches plus approfondies pour découvrir toutes les solutions potentielles,
4. Elle s’adresse à ses amis pour obtenir des recommandations, et vérifie ce que les autres disent d’une solution particulière sur les médias sociaux, les forums et d’autres sources en ligne,
5. Ils cherchent sur Google cette solution particulière et lisent les critiques en ligne,
6. Pendant le processus de vente, ils pourraient également cliquer sur une publicité offrant une solution, enfin,
7. Sur la base de toutes les informations, prendre une décision d’achat, et seulement ensuite
8. Ils pourraient contacter l’entreprise pour conclure la vente.

C’est un grand changement !

Alors, au lieu de la nature prévisible qu’était la vente, elle ressemble désormais davantage à ceci :

Comme le souligne Millward Brown Digital dans son rapport « Navigating the New Path to Purchase » :

« Le diagramme traditionnel de l’entonnoir d’achat, celui que n’importe quel marketeur pourrait esquisser de mémoire, est officiellement mort. La séquence singulière et ordonnée des étapes d’achat a été bouleversée, et les spécialistes du marketing doivent s’y conformer. Dans le monde d’aujourd’hui, où les consommateurs ont accès à des informations constantes grâce aux ordinateurs, aux smartphones et aux tablettes, le parcours d’achat de chaque personne est complexe et unique. »

Ainsi, les entreprises ont changé leur façon d’acheter de nouveaux produits ou services. Elles fondent désormais une décision d’achat sur une recherche interne, qui comprend tout ce qui est recherche sur Google, recommandations d’amis et repérage de nombreuses autres sources sur le Web.

Aujourd’hui, les acheteurs peuvent faire des recherches sur un produit de manière numérique par le biais de sites Web, de forums, de médias sociaux et d’essais gratuits.

En fait, les acheteurs peuvent réaliser jusqu’à 60-70% de leur processus de décision sans jamais avoir à s’engager avec un vendeur !

En conséquence, les rôles des ventes et du marketing ont considérablement changé, les équipes marketing prenant en charge de nombreux aspects du processus de vente. Cela signifie que le rôle des ventes a été réduit à l’aide aux étapes finales du processus – l’évaluation des alternatives potentielles et l’achat proprement dit.

C’est un grand changement et cela entraîne un certain nombre de défis à surmonter pour les équipes de vente B2B modernes.

Un nouvel acheteur B2B a émergé

Selon Hanne Tuomisto-Inch, responsable de l’industrie B2B chez Google, de nombreux professionnels plus jeunes, âgés de 18 à 35 ans, occupent désormais des postes qui leur donnent le pouvoir de décision dans le processus d’achat.

Ces jeunes professionnels sont enclins à utiliser les technologies numériques dans le processus d’achat, ce qui révolutionne à son tour la façon dont ils achètent des produits ou des services.

Pour commencer, ils préfèrent effectuer des recherches eux-mêmes et utiliser la richesse du contenu disponible pour les aider dans leur parcours. En fait, selon l’étude d’Accenture, 94 % des acheteurs B2B admettent effectuer des recherches en ligne avant de prendre une décision d’achat.

Et ce chiffre ne cesse d’augmenter d’année en année.

Et comme le souligne Accenture, les acheteurs répondent sur une variété de sources en ligne pour prendre une décision d’achat. Ces sources comprennent les sites Web, les moteurs de recherche, les sites d’évaluation tiers, les blogs et les médias sociaux.

Les acheteurs modernes sont très sceptiques à l’égard des messages de vente et de marketing qu’ils rencontrent.

Selon un rapport de Forrester, 59 % des acheteurs préfèrent faire des recherches en ligne plutôt que d’interagir avec un représentant commercial parce que ce dernier pousse un programme de vente plutôt que d’aider à résoudre un problème.

Dans le même temps, les commerciaux continuent de se concentrer sur la vente, plutôt que d’aider les prospects dans leur parcours d’achat.

Il n’est pas étonnant que 68 % des acheteurs préfèrent interagir avec des commerciaux qui écoutent leurs besoins et leur fournissent des informations pertinentes. Et que 57 % admettent qu’ils préfèrent acheter auprès d’un vendeur qui  » n’essaie pas de faire pression ou de les embêter lors du suivi. « 

Il n’est pas non plus surprenant que les équipes de vente qui intègrent le social selling dans leurs stratégies aient tendance à être plus performantes que celles qui ne le font pas.

Voici une autre chose qui a changé ces dernières années :

Les acheteurs d’aujourd’hui prennent désormais plus de temps pour prendre une décision d’achat.

Savez-vous que la durée du cycle de vente B2B moyen a augmenté de 22 % au cours des cinq dernières années ?

L’une des raisons de ce phénomène est le nombre accru de personnes impliquées dans le processus. Une autre, la richesse des informations disponibles que les acheteurs peuvent utiliser pour fonder leurs décisions.

Ceci, combiné au changement du processus de vente, oblige les organisations à essayer de se connecter avec les clients et à commencer à les nourrir le plus tôt possible dans le processus.

Les acheteurs modernes accordent beaucoup d’attention aux recommandations des pairs.

Aujourd’hui, vous pouvez trouver une opinion sur à peu près tout en ligne.

Il n’est donc pas surprenant que les acheteurs modernes utilisent les médias sociaux, les forums et d’autres canaux pour en savoir plus sur les solutions potentielles qu’ils évaluent.

Récemment, Forrester a découvert que les acheteurs B2B trouvent 3 éléments de contenu sur votre entreprise pour chaque élément de contenu créé par votre organisation. Et qui plus est, ils accordent une énorme confiance à ces informations.

Google/TNS et Ogilvy ont découvert que le bouche à oreille est l’influenceur le plus puissant dans la décision d’achat, devançant d’autres canaux comme le site web d’une entreprise et l’interaction avec le vendeur.

Enfin, ils sont également conscients des risques associés aux achats.

Les acheteurs modernes veulent être sûrs d’avoir pris la bonne décision, et essaient de faire le maximum pour atténuer l’insatisfaction post-achat pendant le processus de vente.

Comme l’écrit Shelley Cernel :

« Les prospects se remettent souvent en question pour faire les bons choix ou ont peur de s’engager et de potentiellement passer à côté d’un meilleur fournisseur. Les acheteurs B2B recherchent également de plus en plus des moyens d’identifier et de réduire les facteurs de risque, notamment l’atteinte à la crédibilité professionnelle, la réduction de la sécurité de l’emploi, l’incapacité du logiciel à fonctionner techniquement comme promis et la perte d’investissements monétaires. »

Tout cela se traduit par un large éventail de défis à surmonter pour les équipes de vente B2B modernes :

• L’augmentation des informations disponibles permet aux prospects de parcourir le processus de vente par eux-mêmes, sans aucun besoin d’interaction avec le vendeur. Cela a entraîné une diminution de l’influence des vendeurs sur le choix de l’acheteur.
• Les équipes de vente et de marketing deviennent plus désalignées, souvent confuses quant à leurs rôles dans le nouveau processus de vente.
• Les acheteurs deviennent sceptiques quant aux messages de marketing et de vente, et à la fiabilité des ventes en général.
• Et les médias sociaux et les pairs, au lieu des vendeurs, détiennent une forte influence sur les décisions d’achat.

Comment surmonter les défis de vente modernes

Heureusement, il existe des moyens de surmonter ces défis de vente, et voici 3 des moyens les plus efficaces pour vous aider à générer des prospects de meilleure qualité.

Embrasser l’habilitation des ventes pour aider les prospects à prendre de meilleures décisions d’achat

Parce que les acheteurs d’aujourd’hui préfèrent effectuer eux-mêmes leurs recherches en ligne, cela ne signifie pas qu’ils ne peuvent pas interagir avec vous pendant le processus.

C’est plutôt le contraire, en fait.

Vous voyez, les acheteurs B2B s’appuient sur le contenu pour les guider tout au long du processus d’achat et acquérir les connaissances nécessaires pour prendre une décision éclairée.

Et bien qu’ils puissent facilement trouver l’information, ce n’est pas toujours le bon type d’information.

Et c’est là que se trouve votre opportunité.

Créer une bibliothèque de contenu comprenant tous vos actifs qui répondent aux questions les plus courantes que votre public cible se pose à différentes étapes de son parcours d’achat.

Une fois que vous avez créé une bibliothèque de contenu, vous pouvez ensuite demander à vos commerciaux de les partager de manière proactive avec leurs prospects.

Mais, quel type de contenu devez-vous partager ?

Une étude de Live Hive a révélé que les décideurs sont beaucoup plus réceptifs envers les commerciaux lorsqu’ils incluent des études de cas, des articles sectoriels, des supports de vente et des livres blancs dans leurs actions de sensibilisation.

Et si vous doutez encore de l’efficacité de cette démarche, considérez ce qui suit :

• 95 % des acheteurs choisissent un vendeur qui leur a fourni un contenu ample pour les aider à naviguer à chaque étape du processus d’achat
• 68 % des clients se sentent plus positifs à l’égard d’une marque après avoir consommé son contenu
• 82 % des acheteurs ont consulté au moins 5 éléments de contenu du vendeur gagnant
• Et les entreprises qui développent des stratégies d’habilitation des ventes gagnent généralement 13.7 % de valeur contractuelle supérieure

Dès que nos équipes de vente ont commencé à utiliser le contenu de notre bibliothèque et à le partager avec leur réseau sur LinkedIn, elles ont vu une augmentation de la portée (impressions) passer de 1 600 vues par mois à maintenant plus de 45 000 vues !

Les prospects voient plus que jamais notre contenu et comme nous partageons le bon type de contenu, nous sommes en mesure de générer des prospects de meilleure qualité.

Faites des vendeurs les porte-paroles (et les femmes) de votre marque

Envoyer à vos prospects du contenu pertinent vous aidera à conclure plus d’affaires.

Mais, ce n’est pas la seule façon d’utiliser le contenu pour surmonter les défis de la vente B2B moderne.

Une autre façon est de positionner vos vendeurs comme des experts dans le domaine.

Voici pourquoi :

Nous savons que les acheteurs B2B modernes sont de plus en plus sceptiques face aux messages commerciaux et marketing.

Et que de nombreux acheteurs B2B veulent interagir avec des commerciaux qui sont à l’écoute de leurs besoins et leur fournissent des informations pertinentes.

Maintenant, imaginez ce que les acheteurs ressentiraient à l’égard d’un commercial (et par ricochet, de la marque pour laquelle il travaille) qui a partagé des idées et des informations pertinentes pour leurs points de douleur ?

Oui, vous avez deviné : en tant qu’expert, il vaut la peine d’y prêter attention !

Voici comment vous pouvez y parvenir.

Faire en sorte que les commerciaux créent et partagent du contenu utile, informatif et pertinent pour les points de douleur de l’acheteur, et leur permettre de publier des articles sur le blog de votre entreprise (et de les reposter sur leur profil LinkedIn).

Stein Ove Sektnan, directeur général de SuperOffice UAB, partage du contenu original sur LinkedIn depuis 2014. Le contenu qu’il crée couvre le CRM, le service client, la gestion des données et la stratégie – tous liés à son expérience.

Dans ce morceau sur les plaintes des clients, le post a reçu 46 likes et 15 partages.

Selon le nombre moyen de connexions LinkedIn (environ. 900), cela signifie que son contenu a été vu par 50 000 personnes !

Lorsque votre équipe de vente crée du contenu, assurez-vous que le contenu qu’elle publie offre une perspective unique sur les défis des prospects, puis leur fournit des informations exploitables qu’ils pourraient utiliser pour progresser dans le parcours client.

Alignez les équipes de vente et de marketing pour qu’elles travaillent vers le même objectif

Selon diverses études, le désalignement des ventes et du marketing peut coûter aux entreprises 10 % ou plus de leurs revenus par an.

Alors, ce n’est pas si surprenant, n’est-ce pas ?

Pensez aux problèmes typiques découlant du désalignement :

• Absence de définition commune d’un lead qualifié, ce qui fait que le marketing livre des contacts que les commerciaux ne peuvent tout simplement pas conclure.
• Aucune bibliothèque de contenu unifiée, ce qui signifie que les équipes commerciales ne peuvent pas trouver d’actifs à transmettre aux prospects. Et nous avons déjà discuté de la façon dont cela est crucial pour le processus de vente.
• Des KPI non pertinents qui ne parviennent pas à aider à améliorer les performances de chaque équipe

Dans le même temps, 56% des entreprises dont les deux équipes sont alignées ont atteint leurs objectifs de revenus, et 19% les ont dépassés.

Les autres avantages de l’alignement des ventes et du marketing incluent une augmentation de la notoriété de la marque, une augmentation de la taille moyenne des transactions et du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise.

Et savez-vous quel est le secret pour y parvenir ?

Utiliser le contenu pour aligner les deux équipes.

Une étude menée par Corporate Visions a révélé que moins d’un tiers des entreprises incluent les équipes de vente dans la messagerie et la création de contenu.

Donc, voici comment vous pouvez commencer :

• Créer une bibliothèque de contenu, et amener les équipes marketing à contribuer régulièrement à des actifs que les vendeurs peuvent ensuite utiliser pour générer des prospects de meilleure qualité.
• Laissez les marketeurs éduquer les équipes de vente sur quand et comment utiliser le contenu
• Laissez les vendeurs guider le développement de nouveaux contenus en contribuant leurs idées.
• Hébergez des réunions régulières entre deux équipes pour coordonner leurs efforts.

Nous utilisons cette approche exacte chez SuperOffice lorsqu’il s’agit d’utiliser le contenu pour aligner les équipes de vente et de marketing.

Voici comment :

1. Le marketing crée du contenu autour d’un défi spécifique ou d’un pain-point de douleur
2. Le marketing partage le contenu avec nos vendeurs
3. Le marketing et les ventes partagent le contenu par e-mail et sur les médias sociaux
4. Les vendeurs prennent le contenu et créent une présentation PowerPoint à utiliser dans un webinaire
5. Les vendeurs invitent tous les prospects qui ont téléchargé le contenu à un webinaire en direct

La raison pour laquelle cette approche fonctionne est que les vendeurs ne prennent pas seulement le contenu que le marketing a créé et l’utilisent pour organiser un webinaire, mais ils l’utilisent pour faire avancer les prospects plus loin dans l’entonnoir des acheteurs en abordant les besoins spécifiques qu’ils ont et que notre produit peut résoudre.

À ce stade, le prospect a lu le contenu, assisté à un webinaire en direct et vu comment notre produit résout ses défis – ce qui se traduit par un lead de meilleure qualité et plus qualifié pour notre équipe de vente.

Conclusion

La vente B2B a changé.

Il n’est plus aussi simple d’attendre que les prospects viennent à vous.

Au contraire, vous devez être proactif et trouver les canaux où se trouvent les clients potentiels et partager avec eux un contenu pertinent qui répond à leurs besoins. Vous devez également travailler en étroite collaboration avec votre service marketing et utiliser le contenu qu’il crée comme un outil de vente pour faire avancer les prospects dans l’entonnoir de vente.

En faisant cela, vous commencerez à construire des relations commerciales plus solides avec vos acheteurs et, plus important encore, vous gagnerez leur confiance – et c’est la clé pour réussir dans les ventes B2B modernes.

Quel est votre plus grand défi en matière de ventes B2B ?

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