Malgré ce qu’ils disent, les gens jugent effectivement les emails par leurs lignes d’objet.
En fait, 47% des marketeurs disent tester différentes lignes d’objet d’email pour optimiser les performances de leurs emails. C’est pourquoi il est si important de concevoir des lignes d’objet suffisamment convaincantes pour inciter les gens à cliquer.
Bien qu’elles puissent sembler être une petite partie de votre message, elles sont l’une des toutes premières impressions que vous avez sur vos destinataires d’emails. Et elles sont le ticket d’entrée du marketeur pour se démarquer dans une boîte de réception encombrée.
Voulez-vous que votre contenu d’email soit ouvert, lu et cliqué ? Tout commence par la ligne d’objet. Lisez la suite pour découvrir des conseils éprouvés qui vous aideront à jazzer vos lignes d’objet et à stimuler l’engagement de vos e-mails.
Bonnes pratiques en matière de lignes d’objet d’e-mail
Avant de passer à nos conseils plus détaillés, passons en revue quelques principes fondamentaux de ce qui fait une excellente ligne d’objet. Quels que soient vos objectifs, voici les éléments essentiels que votre ligne d’objet doit posséder :
Urgence
Il y a une phrase qui, pour beaucoup d’entre nous, rappelle les infopublicités classiques : « Agissez maintenant ! » Et bien que nous n’encouragerions pas l’utilisation de ce langage exact dans votre contenu, nous sommes d’accord pour dire que communiquer l’urgence et la rareté dans une ligne d’objet d’email peut aider à obliger les lecteurs à cliquer (ou à agir) — lorsqu’elle est formulée de manière créative et stratégique. Mais parce que vous ne voulez pas être connu comme « la marque qui a crié au loup », utilisez ces lignes d’objet avec parcimonie, et essayez de les limiter aux cas où l’occasion appelle véritablement à une action immédiate.
Curiosité
Parfois, les lignes d’objet fonctionnent en raison de leur capacité à envoyer le message « Vous bénéficierez de l’ouverture de cet email ». Mais d’autres fois, il est bon de maintenir un certain sens du mystère — surtout si cela pique la curiosité et l’intérêt naturels du destinataire. Comme ils obligent à ouvrir l’e-mail pour obtenir plus d’informations, ils peuvent se traduire par un taux d’ouverture plus élevé. Mais assurez-vous que la ligne d’objet, bien qu’énigmatique, s’aligne toujours sur votre marque. Trop obscure, elle pourrait finir par être considérée comme du spam.
Offres
C’est ici qu’intervient cet avantage d’ouvrir un email donné. À la fin de la journée, les gens aiment les nouvelles choses et les expériences — surtout quand elles sont gratuites, ou au moins à prix réduit. Ouvrez votre message en l’incluant dans votre ligne d’objet. Personnellement, je suis beaucoup plus enclin à ouvrir mes newsletters quotidiennes lorsqu’il y a une offre de ou une allusion à des « trucs gratuits » directement mentionnés dans ma boîte de réception.
Personnalisation
Aucun abonné n’est exactement le même — et, parfois, cela signifie que les emails que vous leur envoyez ne devraient pas l’être non plus. À l’heure actuelle, les spécialistes du marketing n’ont jamais eu autant de moyens de connaître les préférences, les emplois ou les (dés)goûts généraux de leurs abonnés. Donc, lorsque vous leur envoyez du contenu, à l’occasion, faites en sorte qu’il soit adapté à l’individu.
Pertinence et opportunité
Lorsque nous nous inscrivons à une liste d’emails, la plupart du temps, c’est parce que nous voulons être tenus informés, ou au moins en apprendre davantage sur un sujet donné (nous y reviendrons plus tard). Semblable à piquer la curiosité de votre public, l’élaboration de lignes d’objet d’email qui intègrent des sujets tendances ou des titres opportuns peut vous aider à établir votre marque en tant qu’autorité au sein de votre secteur – et peut obliger les gens à cliquer pour lire.
Reconnaissance du nom
Démontrons-le : Nous avons tous des personnes célèbres qui, à un moment donné, nous admirons actuellement ou précédemment. Et lorsque vous comprenez les préférences et les intérêts de votre public, vous pouvez piquer leur intérêt en incluant les noms de ces personnes admirées et reconnaissables en les incluant dans votre contenu — et en les mentionnant dans les lignes d’objet de vos e-mails. Mais attention : Cette tactique ne fonctionne vraiment que lorsqu’elle s’aligne sur votre marque, votre produit ou votre service, alors restez pertinent, plutôt que de simplement jeter un nom reconnaissable pour le plaisir de la reconnaissance.
Histoires cool
Au risque de passer pour un disque rayé, voici un autre endroit où la curiosité entre en jeu. En chargeant d’emblée votre ligne d’objet d’email avec une allusion convaincante à une histoire que le message raconte — mais qui ne peut être lue que si elle est ouverte ou cliquée — votre public est susceptible d’être intrigué, et de vouloir en savoir plus. Encore une fois, assurez-vous que l’histoire est pertinente pour votre marque. Dans le cas contraire, cela pourrait simplement désorienter vos lecteurs et les empêcher d’ouvrir l’email.
Comment écrire de bonnes lignes d’objet d’email
- Gardez-le court et doux.
- Utilisez un nom d’expéditeur familier.
- Évitez le nom d’expéditeur » sans réponse « .
- Utilisez des jetons de personnalisation.
- Segmentez vos listes.
- Ne faites pas de fausses promesses.
- Dites-leur ce qu’il y a dedans.
- Mettez le bon moment.
- Utilisez un langage concis.
- Commencez par des verbes orientés vers l’action.
- Faites en sorte que les gens se sentent spéciaux.
- Créez un sentiment d’importance.
- Utilisez des chiffres.
- Posez une question convaincante.
- N’ayez pas peur de faire des jeux de mots.
- N’UTILISEZ PAS LES MAJUSCULES ou n’abusez pas des points d’exclamation !!!
- N’incluez pas une question et une exclamation dans la même ligne d’objet.
- Utilisez un texte de prévisualisation engageant.
- Testez A/B vos lignes d’objet.
Gardez-le court et doux.
Les lignes d’objet des e-mails seront coupées si elles sont trop longues, en particulier sur les appareils mobiles. Et comme jusqu’à 77 % des ouvertures d’e-mails ont lieu sur mobile, nous recommandons d’utiliser des lignes d’objet de moins de 50 caractères pour être sûrs que les personnes qui analysent vos e-mails lisent l’intégralité de la ligne d’objet.
Si vous avez du mal à garder vos lignes d’objet courtes, réfléchissez aux mots qui comptent le moins et où vous pouvez supprimer un détail frivole. Par exemple, si vous envoyez une confirmation de commande, » Votre commande est en cours de traitement » ne semble-t-il pas mieux que » La commande n° 9435893458358 est en cours de traitement » ?
Il en va de même pour vos e-mails habituels : Ne perdez pas votre temps à inclure le mot « mise à jour » ou « newsletter » dans l’objet. Certaines études suggèrent même que ces mots peuvent diminuer le taux d’ouverture du message, car ils indiquent aux lecteurs que le message est associé à une série, et qu’ils peuvent donc attraper le prochain.
Utilisez un nom d’expéditeur familier.
Cette reconnaissance du nom dont nous avons parlé plus tôt ne s’applique pas seulement aux personnes célèbres — elle s’applique aux personnes familières. Lorsque vous définissez votre nom d’expéditeur, soyez aussi humain que possible. [email protected] est à la fois invitant et peu intimidant pour les gens lorsqu’ils ouvrent leur boîte de réception.
Si vous avez déjà rencontré vos destinataires lors d’une précédente conversation, utilisez votre propre nom comme adresse de l’expéditeur – même si l’e-mail provient techniquement de l’entreprise dans son ensemble. La meilleure impression que vous puissiez donner à vos clients est qu’ils travaillent avec vous, l’individu — et non avec l’entreprise dans son ensemble.
« Si le nom « de » n’a pas l’air de provenir de quelqu’un dont vous voulez avoir des nouvelles, la ligne d’objet n’a aucune importance », explique Joanna Wiebe, de Copy Hacker. En fin de compte, les gens sont occupés, et ils ne prennent tout simplement pas la peine de vous contacter si vous n’avez pas l’air de quelqu’un qui permettrait une conversation facile (ou du moins amicale).
Évitez le nom d’expéditeur » sans réponse « .
Grâce à la quantité de spams que les gens reçoivent de nos jours, la plupart des gens hésitent à ouvrir les e-mails provenant d’expéditeurs inconnus. Et encore moins de personnes aiment parler à un robot. Pensez au moment où vous appelez une entreprise et que vous n’arrivez pas à joindre une personne réelle. C’est frustrant, non ? Cela vaut aussi pour les e-mails.
Ne jamais utiliser « [email protected] ». Je répète : n’utilisez jamais cette adresse e-mail. Non seulement elle donne l’impression d’être moins personnelle, mais elle empêche les gens d’ajouter votre courriel à leur carnet d’adresses.
Au lieu de cela, évitez d’utiliser une adresse électronique générique et envoyez le courriel depuis une vraie personne. Par exemple, nous avons constaté une fois que les courriels envoyés par « Maggie Georgieva, HubSpot » obtenaient de meilleurs résultats en termes d’ouverture et de taux de clics que les courriels envoyés simplement par « HubSpot. » (Clients HubSpot : Apprenez à personnaliser le nom » De » et l’adresse e-mail ici.)
Utiliser des jetons de personnalisation.
Vous vous souvenez de la personnalisation dont nous avons parlé précédemment ? L’utilisation de jetons de personnalisation — comme le nom ou le lieu — dans la ligne d’objet ajoute un sentiment de rapport, surtout lorsqu’il s’agit d’un nom. Tout le monde aime le son de son propre nom. De plus, cela augmente le taux de clics : En fait, des recherches ont montré que les courriels qui incluaient le prénom du destinataire dans leur ligne d’objet avaient des taux de clics plus élevés que les courriels qui ne le faisaient pas.
Un exemple de la façon dont les marques apposent ces informations dans les lignes d’objet est lorsque l’entreprise de promenade de chiens Wag ! le fait avec des noms de chiens. Voici un courriel de ce type que Amanda Zantal-Wiener, de HubSpot, a reçu :
C’est une excellente personnalisation et un excellent timing.
Une autre tactique de personnalisation qui fonctionne consiste à adapter les lignes d’objet à l’emplacement du destinataire — des choses comme des listes des meilleurs bars et restaurants en plein air de leurs villes respectives.
Mais n’allez pas trop loin dans la personnalisation ici. Cela peut être un peu effrayant. Mais les petites touches personnalisées ici et là montrent que vous en savez plus sur vos destinataires que leur simple adresse e-mail. Cependant, si vous ne pouvez pas (ou ne voulez pas) utiliser des jetons de personnalisation dans la ligne d’objet, utilisez « vous » ou « votre » pour que l’on ait toujours l’impression que vous vous adressez directement à eux.
Segmentez vos listes.
Alors que les blasts d’email envoyés à l’ensemble de votre liste peuvent être pertinents et utiles pour certaines personnes, ils ne le seront pas pour d’autres — et pourraient provoquer de la confusion ou de la frustration. Pourquoi ce restaurant m’envoie-t-il une liste des meilleurs steakhouses locaux alors que je suis végétarien ? Pourquoi cette entreprise m’envoie-t-elle des études de cas alors que je me suis inscrit hier à sa liste d’e-mails ?
Personnaliser l’expérience en utilisant des informations provenant des actions que vos clients ont déjà effectuées — qu’il s’agisse des formulaires qu’ils ont remplis, des secteurs d’activité dans lesquels ils évoluent ou de leurs préférences personnelles. En matière d’email marketing, vous pouvez personnaliser l’expérience de vos destinataires en utilisant une petite chose appelée segmentation des listes.
La façon dont vous segmentez vos listes dépend de votre entreprise et de vos objectifs, mais vous pouvez lire cet article de blog pour trouver 27 idées sur la façon de découper vos listes d’emails pour une meilleure segmentation.
Ne faites pas de fausses promesses.
Votre ligne d’objet d’email fait une promesse à votre lecteur sur ce que vous allez délivrer dans votre message. Assurez-vous de tenir cet engagement — et n’essayez pas de faire ouvrir votre email en faisant de fausses promesses. Cela irritera votre public, et il apprendra à ne pas faire confiance à vos lignes d’objet, ce qui se traduira par un taux d’ouverture plus faible et un taux de désabonnement plus élevé.
Do tell them what’s inside.
En parlant de faire des promesses, si votre visiteur a téléchargé une offre et que vous la livrez par e-mail, c’est une excellente idée d’utiliser une ligne d’objet qui dit quelque chose comme « Votre nouvel ebook à l’intérieur ! » ou, « Votre guide vous attend ! ». Cela fonctionne mieux qu’un simple « merci » dans la ligne d’objet, car il est clair que quelque chose attend à l’intérieur de l’email.
Time it right.
Envoyer un email au bon moment avec la bonne ligne d’objet peut faire une énorme différence dans le taux d’ouverture et de clics. Un excellent exemple ? Lorsque la publication alimentaire Eater envoie à 18h45 un mercredi soir qui disait, « Où boire de la bière en ce moment » – juste à temps pour l’happy hour. Nailed it.
Un autre de mes exemples favoris est un courriel classique de Warby Parker avec la ligne d’objet, « Uh-oh, votre prescription expire. » Il a été envoyé deux semaines avant que le destinataire ait besoin de renouveler son ordonnance. En envoyant un courriel au bon moment, Warby Parker a augmenté les chances que son courriel soit ouvert — et a inclus un appel à l’action pertinent concernant l’obtention d’une mise à niveau des lunettes, aussi.
Utiliser un langage concis.
N’oubliez pas que les gens parcourent leurs boîtes de réception très rapidement — donc plus votre ligne d’objet est claire et concise, mieux c’est. Il est généralement beaucoup mieux d’être concis que d’utiliser un langage complexe et fleuri — à moins que vous ne cherchiez un ton d’objet insaisissable pour séduire vos destinataires.
Lorsque vous optez pour une ligne d’objet concise, pensez d’abord à la façon dont votre e-mail profitera à vos destinataires. Vous voudrez rendre ce bénéfice très clair. Par exemple, » Augmentez vos taux d’ouverture de 50 % aujourd’hui » est plus attrayant que » Comment augmenter les taux d’ouverture ? »
Commencez par des verbes d’action.
Les lignes d’objet sont similaires aux appels à l’action, en ce sens que vous voulez que le langage incite les gens à cliquer. Les lignes d’objet qui commencent par des verbes d’action ont tendance à être beaucoup plus séduisantes, et vos emails pourraient être drastiquement plus cliquables en ajoutant un verbe vibrant au début.
Les lignes d’objet orientées vers l’action inciteront les gens à cliquer sur votre email en instillant l’urgence et l’excitation. Par exemple, dans un email invitant les gens à un dîner de légende du hockey, la ligne d’objet de l’email pourrait être la suivante : » Dîner avec la légende des Bruins Bobby Orr « , plutôt qu’une ligne d’objet plus générique (et moins actionnable) » Repas de légende sportive locale de Boston « . Le premier email utilise « Dine » pour aider le lecteur à s’imaginer à une table de dîner.
Faire en sorte que les gens se sentent spéciaux.
La psychologie de l’exclusivité est une chose puissante. Lorsque les gens ont l’impression d’être à l’intérieur, cela leur donne un sentiment d’appartenance qui pourrait les fidéliser et les obliger à mieux convertir sur vos emails.
La bonne formulation peut faire en sorte que vos destinataires se sentent spéciaux — et l’effet peut être magique. Voici quelques idées de formulation :
- « Pour nos clients bien-aimés uniquement »
- « Une offre exclusive pour vous »
- « Mon cadeau pour vous »
- « Vous êtes invité ! »
- « Invitation privée »
Créer un sentiment d’importance.
Il y a une phrase qui, pour beaucoup d’entre nous, rappelle les infopublicités classiques : « Agissez maintenant ! »
Et bien que nous n’encouragions pas l’utilisation de ce langage exact dans votre contenu, nous convenons que la communication de l’urgence et de la rareté dans une ligne d’objet de courriel peut aider à inciter les lecteurs à cliquer (ou à agir) – lorsqu’elle est formulée de manière créative et stratégique.
Mais parce que vous ne voulez pas être connu comme « la marque qui a crié au loup », utilisez ces lignes d’objet avec parcimonie, et essayez de les limiter aux cas où l’occasion appelle véritablement une action immédiate.
Utiliser des chiffres.
Beaucoup d’entreprises envoient des e-mails avec des déclarations vagues dans leurs lignes d’objet – c’est pourquoi l’utilisation de données et de chiffres est un excellent moyen de faire remarquer vos e-mails, de démontrer un message clair et direct sur votre offre, et de définir les bonnes attentes.
Comme pour les titres de blog, utiliser des chiffres dans votre ligne d’objet est une bonne pratique de marketing par e-mail efficace. Vous pourriez utiliser des chiffres pour faire référence au titre de votre listicle, à la longueur de la page de l’offre que vous envoyez, à une réduction spécifique ou à l’avantage numérique d’une ressource particulière que vous fournissez — comme » Rejoignez plus de 750 autres personnes à cet événement ! «
Posez une question convaincante.
Poser une question dans votre ligne d’objet peut également attirer les lecteurs — surtout si vous posez une question que vous savez pertinente pour le buyer persona de vos destinataires. Ce n’est qu’une façon de piquer la curiosité dont nous avons parlé précédemment. Par exemple, vous pouvez essayer ce qui suit : » Faites-vous ces erreurs de référencement ? » ou » Savez-vous ce que votre site Web fait mal ? «
Zillow a une fois envoyé un e-mail avec la ligne d’objet » Que pouvez-vous vous permettre ? » qui renvoyait à un site Web présentant des appartements à louer. Une ligne d’objet comme celle-ci est à la fois encourageante et un brin compétitive : Si elle donne l’espoir qu’il existe des appartements qui correspondent à votre budget, elle oppose aussi votre argent à ce que le marché offre.
Un autre exemple nous vient de DocuSign. Ils ont envoyé un email tard dans le processus de lead nurturing, avec pour objet « Que disent vos clients ? ». Le corps de l’email contenait un tas d’études de cas qui étaient censées aider le destinataire à se rapprocher de l’achat effectif de DocuSign. C’était un geste intelligent : Les personnes qui se trouvent plus loin dans l’entonnoir sont probablement plus réceptives aux témoignages de clients.
N’ayez pas peur de faire des jeux de mots.
La plupart des gens aiment un bon jeu de mots. C’est un excellent moyen de ravir vos destinataires et de pimenter vos emails. Certaines des meilleures lignes d’objet d’email à jeu de mots proviennent de JetBlue, avec des lignes d’objet telles que « Land wander-
Certaines des meilleures lignes d’objet d’email à jeu de mots proviennent de JetBlue, avec des lignes d’objet telles que « Land wander-ful low fares now ! »
Quirky — une plateforme d’invention dirigée par la communauté — a formulé l’une de ses lignes d’objet d’email comme suit : « Abra-cord-abra ! Oui, nous l’avons dit. » Cette deuxième partie est conversationnelle et auto-référentielle — et exactement ce que la plupart des gens diraient après avoir fait une blague vraiment ringarde dans la vraie vie.
Si vous avez le moindre jeu de mots, pensez à de petites façons de les glisser dans vos emails quand c’est approprié. Mais n’en faites pas trop. Et rappelez-vous la règle suivante : En cas de doute, demandez à un collègue.
N’UTILISEZ PAS LES MAJUSCULES ni les points d’exclamation à outrance !!!
Une ligne d’objet qui dit « OUVREZ MAINTENANT ET RECEVEZ UN ESSAI GRATUIT » ou, « coupon de 50% de réduction aujourd’hui seulement !!!!!!!! » ne va pas faire ouvrir votre courriel. En fait, elle fera probablement ignorer votre email.
Pourquoi ? Les gens n’aiment pas qu’on leur crie dessus, et utiliser toutes les majuscules et/ou beaucoup de points d’exclamation peut vraiment froisser les gens. En fait, selon une étude du Radicati Group, plus de 85 % des personnes interrogées préfèrent un objet tout en minuscules à un objet tout en majuscules.
Non seulement ces tactiques sont perturbatrices, mais elles ont l’air de spammer. Donc, au lieu d’utiliser des tactiques perturbatrices comme celles-ci pour se démarquer dans les boîtes de réception des gens, essayez de personnaliser vos courriels, d’établir la pertinence et d’utiliser un langage accrocheur et charmant.
Ne pas inclure une question et une exclamation dans la même ligne d’objet.
Voici une ligne d’objet qui peut automatiquement se retrouver dans le dossier spam d’un destinataire : « Vous voulez une solution rapidement ? Agissez maintenant ! »
La solution rapide n’est pas le problème l’exemple ci-dessus. Ce n’est pas non plus « agir maintenant » – bien que ce soient des mots connus du spam marketing par email. C’est les deux phrases ensemble. C’est un saboteur d’email classique, et il se présente sous de nombreuses formes. Il vous suffit de demander et de crier en même temps.
La règle PLING_QUERY est une directive du serveur web Apache qui signale un courriel comme étant du spam s’il contient à la fois un point d’interrogation et un point d’exclamation dans la ligne d’objet. L’exemple ci-dessus est fréquent. Une bonne solution ? Ne faites pas ça !
Non seulement ce format de ligne d’objet est exagéré, mais il est aliénant pour votre public. Les questions ouvertes sont une preuve d’ignorance ; tout bon marketeur connaît ses prospects mieux que cela.
Utiliser un texte de prévisualisation engageant.
Bien que le texte de prévisualisation ne fasse pas techniquement partie de votre ligne d’objet, il apparaît juste à côté de la ligne d’objet – et il mérite certainement votre attention.
Le texte de prévisualisation donne aux destinataires un aperçu du contenu de votre e-mail, que les clients de messagerie comme l’application iPhone Mail, Gmail et Outlook affichent à côté de la ligne d’objet. (La quantité exacte de texte affiché dépend du client de messagerie et des paramètres de l’utilisateur.)
Lorsque vous ne définissez pas vous-même le texte d’aperçu, le client de messagerie le tire automatiquement du corps de votre courriel. Cela peut avoir l’air désordonné en fonction du contenu de votre email, et c’est aussi une occasion perdue d’engager votre public. (Clients HubSpot : Cliquez ici pour savoir comment définir le texte de prévisualisation de vos emails.)
Tester A/B vos lignes d’objet.
Bien que ces conseils et bonnes pratiques soient un excellent point de départ, ce qui fonctionne le mieux pour certaines entreprises peut ne pas fonctionner aussi bien pour d’autres. Il s’agit de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre public spécifique. C’est là que les tests A/B entrent en jeu.
Bien qu’il puisse être tentant d’utiliser votre intuition pour prédire le langage de la ligne d’objet qui incitera les gens à cliquer sur vos e-mails, vous devriez toujours effectuer des tests A/B pour vos lignes d’objet aux enjeux les plus importants, et modifier la formulation en fonction de vos résultats. Qu’est-ce qui fonctionne le mieux pour votre public ? Des lignes d’objet longues ou courtes ? Inclure des chiffres ou ne pas inclure de chiffres ? Des questions ou des déclarations ?
Lisez cet article de blog pour obtenir une liste de contrôle des tests A/B que vous pourrez mettre en favoris la prochaine fois que vous voudrez en effectuer un sur vos e-mails. (Clients HubSpot : apprenez à tester les emails A/B dans HubSpot ici.)
Exemples de lignes d’objet d’emails accrocheuses
Pour vous donner un peu plus d’inspiration, voici une liste rapide de certaines des lignes d’objet les plus intrigantes que nous avons vues récemment.
- « Réclamez votre livre photo gratuit ILLIMITÉ + pages et plus » – Shutterfly
- « 👻Trip or treat ! Jusqu’à 300 $ de réduction jusqu’à demain » – EF Tours
- « PTO généreux et vendredis d’été » – Mediabistro
- Sujet : « C’est effrayant dehors. » Texte de prévisualisation : « Voici 5 $ pour rester à l’intérieur » – Drizly
- « Rouge à lèvres rouge charbonneux » – Chanel
- « Corelle. (Assez dit.) » – Wayfair
- « Savez-vous à quel point c’est important ? » – Allstate
- « Electrifiez votre prochaine soirée. Les robes de soirée tendance sont maintenant en vente. » – Wish
En fin de compte, si vos emails ne sont pas ouverts, ils ne sont pas vus. Vous avez un excellent contenu à partager — maintenant, vous devez le prouver dans votre ligne d’objet.
Note de la rédaction : Cet article de blog a été initialement publié en juillet 2018, mais a été mis à jour en novembre 2019 pour plus d’exhaustivité.
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