Publicidad, las técnicas y prácticas utilizadas para dar a conocer productos, servicios, opiniones o causas con el fin de persuadir al público para que responda de una determinada manera hacia lo que se anuncia. La mayor parte de la publicidad consiste en promocionar un bien que está a la venta, pero se utilizan métodos similares para animar a la gente a conducir de forma segura, a apoyar diversas organizaciones benéficas o a votar a candidatos políticos, entre otros muchos ejemplos. En muchos países, la publicidad es la fuente de ingresos más importante para los medios de comunicación (por ejemplo, periódicos, revistas o cadenas de televisión) a través de los cuales se realiza. En el mundo no comunista, la publicidad se ha convertido en una gran e importante industria de servicios.
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En el mundo antiguo y medieval la publicidad que existía se realizaba de forma oral. El primer paso hacia la publicidad moderna llegó con el desarrollo de la imprenta en los siglos XV y XVI. En el siglo XVII, los periódicos semanales de Londres empezaron a publicar anuncios, y en el siglo XVIII la publicidad florecía.
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La gran expansión de los negocios en el siglo XIX vino acompañada del crecimiento de una industria publicitaria; fue ese siglo, principalmente en Estados Unidos, el que vio la creación de las agencias de publicidad. Las primeras agencias eran, en esencia, corredores de espacios en los periódicos. Sin embargo, a principios del siglo XX las agencias empezaron a participar en la producción del mensaje publicitario en sí, incluidos los textos y las ilustraciones, y en la década de 1920 ya existían agencias que podían planificar y ejecutar campañas publicitarias completas, desde la investigación inicial hasta la preparación de los textos y la colocación en diversos medios.
Popular Graphic Arts Collection/Library of Congress, Washington, D.C. (Digital file no. cph 3g12222)
Póster del Titanic, 1912.
La Colección Granger, NYC-Todos los derechos reservados.
La publicidad se desarrolló en diversos medios. Quizá el más básico era el periódico, que ofrecía a los anunciantes grandes tiradas, un público situado cerca del lugar de trabajo del anunciante y la oportunidad de modificar sus anuncios con frecuencia y regularidad. Las revistas, el otro medio impreso más importante, pueden ser de interés general o estar dirigidas a públicos específicos (como personas interesadas en los deportes al aire libre o en la informática o la literatura) y ofrecen a los fabricantes de productos de especial interés para esas personas la posibilidad de entrar en contacto con sus clientes más probables. Muchas revistas nacionales publican ediciones regionales, lo que permite una orientación más selectiva de los anuncios. En los países industriales occidentales, la televisión y la radio se han convertido en los medios de comunicación más extendidos. Aunque en algunos países la radio y la televisión están gestionadas por el Estado y no aceptan publicidad, en otros los anunciantes pueden comprar breves «anuncios» de tiempo, normalmente de un minuto o menos de duración. Los anuncios publicitarios se emiten entre o durante los programas regulares, en momentos a veces especificados por el anunciante y a veces dejados a criterio de la emisora. Para los anunciantes, los datos más importantes de un programa de televisión o radio son el tamaño y la composición de su audiencia. El tamaño de la audiencia determina la cantidad de dinero que la emisora puede cobrar a un anunciante, y la composición de la audiencia determina la elección del anunciante en cuanto a cuándo debe emitirse un determinado mensaje, dirigido a un determinado segmento del público. Los otros medios publicitarios son el correo directo, que puede hacer un llamamiento muy detallado y personalizado; las vallas publicitarias y los carteles exteriores; la publicidad en el transporte público, que puede llegar a los millones de usuarios de los sistemas de transporte masivo; y los medios diversos, que incluyen los expositores de los concesionarios y los artículos promocionales, como las cajas de cerillas o los calendarios.
©1999 Motorola Museum
En el siglo XXI, con un mercado de consumo intensamente competitivo, los anunciantes utilizaron cada vez más la tecnología digital para llamar más la atención sobre los productos. En 2009, por ejemplo, aparecieron en la revista Entertainment Weekly los primeros anuncios de vídeo del mundo incrustados en una publicación impresa. La delgada pantalla con batería implantada en la página podía almacenar hasta 40 minutos de vídeo mediante tecnología de chip y empezaba a reproducirse automáticamente cuando el lector abría la página. Véase también historia de la edición; marketing.
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Para que un anuncio sea eficaz, su producción y colocación deben basarse en un conocimiento del público y en un hábil uso de los medios de comunicación. Las agencias de publicidad sirven para orquestar complejas campañas cuyas estrategias de uso de los medios se basan en la investigación del comportamiento de los consumidores y el análisis demográfico de la zona de mercado. Una estrategia combinará la creatividad en la producción de los mensajes publicitarios con una programación y una colocación astutas, de modo que los mensajes sean vistos por las personas a las que el anunciante más desea dirigirse y tengan un efecto sobre ellas. Con un presupuesto fijo, los anunciantes se enfrentan a una elección básica: pueden hacer que su mensaje sea visto o escuchado por muchas personas menos veces, o por menos personas muchas veces. Esta y otras decisiones estratégicas se toman a la luz de las pruebas de eficacia de las campañas publicitarias.
No se discute el poder de la publicidad para informar a los consumidores de los productos disponibles. En una economía de libre mercado, una publicidad eficaz es esencial para la supervivencia de una empresa, ya que si los consumidores no conocen el producto de una empresa es poco probable que lo compren. En la crítica a la publicidad se ha argumentado que el consumidor debe pagar el coste de la publicidad en forma de precios más altos de los productos; en contra de este punto se argumenta que la publicidad permite comercializar los productos en masa, lo que hace que los precios bajen. Se ha argumentado que el coste de las grandes campañas publicitarias es tal que pocas empresas pueden permitírselo, lo que ayuda a estas empresas a dominar el mercado; por otra parte, mientras que las empresas más pequeñas pueden no ser capaces de competir con las más grandes a nivel nacional, la publicidad a nivel local o en línea les permite mantenerse. Por último, se ha argumentado que los anunciantes ejercen una influencia indebida sobre los contenidos habituales de los medios de comunicación que emplean: la postura editorial de un periódico o el tema de un programa de televisión. En respuesta, se ha señalado que dicha influencia se ve contrarrestada, al menos en el caso de las empresas de medios de comunicación financieramente fuertes, por la confianza del anunciante en los medios de comunicación para transmitir un mensaje; cualquier compromiso de la integridad de una empresa de medios de comunicación podría resultar en una menor audiencia para la publicidad.