El coste por clic (CPC) se calcula dividiendo el coste publicitario por el número de clics generados por un anuncio. La fórmula básica es:
Coste por clic ($) = Coste publicitario ($) / Anuncios clicados (#)
Existen dos modelos principales para determinar el pago por clic: tarifa plana y basado en la puja. En ambos casos, el anunciante debe considerar el valor potencial de un clic de una fuente determinada. Este valor se basa en el tipo de persona que el anunciante espera recibir como visitante en su sitio web, y en lo que el anunciante puede obtener de esa visita, que suelen ser ingresos a corto o largo plazo. Al igual que ocurre con otras formas de publicidad, la segmentación es clave, y los factores que a menudo intervienen en las campañas de PPC incluyen el interés del objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que han introducido en un motor de búsqueda o el contenido de una página por la que están navegando), la intención (por ejemplo, comprar o no), la ubicación (para la segmentación geográfica), y el día y la hora en que están navegando.
PPCEdit de tarifa plana
En el modelo de tarifa plana, el anunciante y el editor acuerdan una cantidad fija que se pagará por cada clic. En muchos casos, el editor dispone de una tarjeta de tarifas que recoge el pago por clic (PPC) dentro de diferentes áreas de su sitio web o red. Estos distintos importes suelen estar relacionados con el contenido de las páginas, y el contenido que generalmente atrae a los visitantes más valiosos tiene un PPC más alto que el contenido que atrae a los visitantes menos valiosos. Sin embargo, en muchos casos, los anunciantes pueden negociar tarifas más bajas, especialmente cuando se comprometen con un contrato a largo plazo o de alto valor.
El modelo de tarifa plana es particularmente común en los motores de comparación de compras, que suelen publicar tarjetas de tarifas. Sin embargo, estas tarifas son a veces mínimas, y los anunciantes pueden pagar más por una mayor visibilidad. Estos sitios suelen estar perfectamente compartimentados en categorías de productos o servicios, lo que permite un alto grado de focalización por parte de los anunciantes. En muchos casos, todo el contenido central de estos sitios son anuncios de pago.
PPCEdit basado en ofertas
El anunciante firma un contrato que le permite competir con otros anunciantes en una subasta privada alojada por un editor o, más comúnmente, una red publicitaria. Cada anunciante informa al anfitrión de la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un determinado espacio publicitario (a menudo basado en una palabra clave), normalmente utilizando herramientas online para ello. La subasta se desarrolla de forma automatizada cada vez que un visitante activa el anuncio.
Cuando el anuncio forma parte de una página de resultados del motor de búsqueda (SERP), la subasta automatizada tiene lugar cada vez que se produce una búsqueda de la palabra clave por la que se puja. Se comparan todas las ofertas para la palabra clave que se dirigen a la geolocalización del buscador, el día y la hora de la búsqueda, etc., y se determina el ganador. En situaciones en las que hay varios anuncios, algo común en las SERP, puede haber varios ganadores cuyas posiciones en la página están influenciadas por la cantidad que cada uno ha pujado. La puja y el índice de calidad se utilizan para otorgar a cada anuncio una clasificación de anuncios. El anuncio con el rango más alto aparece en primer lugar. Los tres tipos de concordancia predominantes tanto en Google como en Bing son la concordancia amplia, la exacta y la de frase. Google Ads y Bing Ads también ofrecen el tipo modificador de concordancia amplia, que difiere de la concordancia amplia en que la palabra clave debe contener los términos reales de la palabra clave en cualquier orden y no incluye variaciones relevantes de los términos.
Además de los espacios publicitarios en las SERP, las principales redes publicitarias permiten colocar anuncios contextuales en las propiedades de terceros con los que se han asociado. Estos editores se inscriben para alojar anuncios en nombre de la red. A cambio, reciben una parte de los ingresos publicitarios que genera la red, que puede oscilar entre el 50% y más del 80% de los ingresos brutos pagados por los anunciantes. Estas propiedades suelen denominarse redes de contenido y los anuncios en ellas, anuncios contextuales, ya que los espacios publicitarios se asocian a palabras clave basadas en el contexto de la página en la que se encuentran. En general, los anuncios de las redes de contenido tienen una tasa de clics (CTR) y una tasa de conversión (CR) mucho más bajas que los anuncios que se encuentran en las SERP y, en consecuencia, son menos valorados. Las propiedades de las redes de contenido pueden incluir sitios web, boletines informativos y correos electrónicos.
Los anunciantes pagan por cada clic que reciben, y la cantidad real que se paga se basa en el importe de la puja. Es una práctica común entre los anfitriones de subastas cobrar a un postor ganador sólo un poco más (por ejemplo, un centavo) que el siguiente postor más alto o la cantidad real ofertada, lo que sea menor. Esto evita situaciones en las que los pujadores ajustan constantemente sus pujas en cantidades muy pequeñas para ver si todavía pueden ganar la subasta pagando sólo un poco menos por clic.
Para maximizar el éxito y lograr la escala, se pueden desplegar sistemas automatizados de gestión de pujas. Estos sistemas pueden ser utilizados directamente por el anunciante, aunque son más comúnmente utilizados por las agencias de publicidad que ofrecen la gestión de ofertas PPC como un servicio. Estas herramientas generalmente permiten la gestión de ofertas a escala, con miles o incluso millones de ofertas PPC controladas por un sistema altamente automatizado. El sistema generalmente establece cada puja basándose en el objetivo que se ha establecido para ella, como maximizar el beneficio, maximizar el tráfico, conseguir el cliente muy específico en el punto de equilibrio, y así sucesivamente. El sistema suele estar conectado al sitio web del anunciante y recibe los resultados de cada clic, lo que le permite establecer las pujas. La eficacia de estos sistemas está directamente relacionada con la calidad y la cantidad de los datos de rendimiento con los que tienen que trabajar: los anuncios con poco tráfico pueden conducir a un problema de escasez de datos que hace que muchas herramientas de gestión de ofertas sean inútiles en el peor de los casos, o ineficaces en el mejor.
Por regla general, el sistema de publicidad contextual (Google AdWords, Yandex.Direct, etc.) utiliza un enfoque de subasta como sistema de pago de la publicidad.