El término «publicidad falsa» se aplica a cualquier promoción o publicidad que tergiverse la naturaleza, calidad, características u origen de las actividades comerciales, bienes y/o servicios. Una empresa que, a sabiendas, publica un anuncio que contiene declaraciones engañosas o falsas con el fin de vender su producto, puede ser considerada responsable de los daños resultantes de la publicidad falsa.
La Comisión Federal de Comercio («FTC») es la agencia gubernamental responsable de hacer cumplir la normativa relativa a las prácticas comerciales desleales, que es como se clasifica la publicidad falsa. Dependiendo de la reparación solicitada, una acción por publicidad falsa puede presentarse en un tribunal civil o penal. Esto se debe a que la publicidad falsa se considera tanto un agravio como un delito a los ojos de la ley.
Aunque no fue hasta hace poco que los ciudadanos particulares pudieron demandar a las empresas por publicidad falsa. Antes de que los estados comenzaran a implementar leyes de protección al consumidor y de publicidad engañosa, los consumidores sólo podían presentar quejas a la FTC, que luego tendría que notificar o sancionar a la propia empresa. Ahora, sin embargo, las personas que se han visto perjudicadas por la publicidad falsa pueden interponer demandas privadas de acuerdo con los estatutos promulgados en su estado.
Por ejemplo, suponga que ha comprado una barrita de proteínas que afirma tener ciertos beneficios nutricionales y sin azúcares añadidos. Si se descubre que la barra de proteína en realidad no tiene ninguno de los beneficios nutricionales que la empresa afirma que tiene y también tiene azúcares añadidos, entonces usted puede ser capaz de recuperar los daños mediante la adopción de medidas legales contra la empresa.
Hay muchas maneras diferentes en que una empresa puede participar en las prácticas de publicidad falsa. Algunos de los métodos más comunes incluyen:
- Añadir información engañosa (por ejemplo, el alimento no contiene azúcar, pero en realidad sí la contiene);
- Hacer comparaciones inconsistentes o incompletas con los productos y/o servicios de la competencia;
- Utilizar ilustraciones engañosas (por ejemplo, un alimento o producto parece más grande de lo que es);
- Anunciando un determinado precio, pero omitiendo el hecho de que hay cargos extra;
- Afirmar que una empresa tiene una venta de «cierre de negocio» para subir los precios; y
- Aplicar tácticas de cebo y cambio (i.e., anunciando un producto, sustituyéndolo por otro similar más caro, y alegando que el producto anunciado se ha agotado).
- Absténgase de hacer declaraciones engañosas o equívocas cuando anuncie un producto o servicio. En otras palabras, no haga afirmaciones que sean falsas a sabiendas. Como en el ejemplo de la barra de proteínas anterior, no diga que un producto puede hacer algo que no puede.
- Recuerde obtener permiso para utilizar materiales de apoyo, como citas, fotografías de celebridades, estudios científicos, etc. No se limite a colocarlo en el producto o en un anuncio sin obtener el consentimiento y verificar su exactitud.
- Lo mismo ocurre cuando se intenta eliminar a la competencia. Revise las declaraciones que menosprecian a otros negocios para comprobar su veracidad y trate de evitar hacer comparaciones si es posible. Si el negocio siente que es necesario compararse con sus competidores, entonces asegúrese de tratarlos al menos de manera justa y honesta.
- Si un negocio está anunciando una venta o promoción, entonces ese negocio debe tener una cantidad suficiente de los artículos de venta en stock. Si esto no es posible, diga algo en el anuncio que notifique a los consumidores sobre tales limitaciones. La normativa estatal suele definir la cantidad de producto que un negocio debe tener en stock cuando realiza una promoción o venta.
- Utilizar la palabra «gratis» en una promoción también puede conllevar ramificaciones legales. Todos los términos y condiciones deben figurar en la oferta. Por ejemplo, si un anuncio comercial dice «compre uno, llévese otro gratis», debe indicar cosas como si eso incluye los impuestos de la segunda botella «gratis», si pertenece a la misma marca, etc.
- Si una empresa anuncia que ofrece fácil acceso a líneas de crédito o garantías de devolución de dinero, debe tener pruebas que respalden esas afirmaciones.
- Por último, aunque sólo sea por eso, esfuércese siempre por ser sincero con los consumidores. Esta es una pauta muy importante a seguir, sobre todo cuando se trata de anunciar el precio de los bienes y/o servicios.
Como se ha mencionado anteriormente, la FTC es la principal agencia del gobierno federal responsable de supervisar y hacer cumplir la normativa sobre publicidad falsa. Sin embargo, dada la enorme labor que requiere esta tarea, la FTC confía en que tanto los consumidores como los competidores denuncien la publicidad ilícita y engañosa. A continuación, la FTC investigará la denuncia y, si descubre que un anuncio infringe efectivamente la ley, puede tomar varias medidas.
En primer lugar, la FTC notificará e intentará que la empresa corrija sus errores por sí misma. Si la empresa hace caso omiso de esta petición, la FTC puede emitir una orden de cese y desistimiento y presentar una demanda en nombre de los consumidores perjudicados. Durante el caso, la FTC puede pedir al tribunal que conceda una orden judicial contra la empresa para que se abstenga de seguir empleando prácticas publicitarias falsas.
La FTC también puede imponer multas y puede hacer que la empresa o su anunciante externo publiquen nuevos anuncios que proporcionen datos e información correctos, e incluso puede obligar a la empresa a admitir que los anuncios anteriores contenían declaraciones falsas. La ley que autoriza a la FTC a llevar a cabo este tipo de acciones se conoce como la «Ley de la Comisión Federal de Comercio («FTCA»)»; concretamente, la sección 5 de la ley.
Otra ley federal que protege contra las prácticas de publicidad falsa es la «Consumer Financial Protection Act («CFPA»)». La CFPA fue la responsable de crear la Oficina de Protección Financiera del Consumidor («CFPB»), que es la agencia que hace cumplir la CFPA. La CFPA autoriza a la CFPB a emprender acciones legales contra las organizaciones financieras (por ejemplo, bancos, compañías de tarjetas de crédito, etc.) por prácticas injustas, abusivas o engañosas en nombre de los consumidores.
Otra ley importante que protege a los consumidores contra la publicidad falsa y las prácticas engañosas es la «Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos («FFDCA»)», cuya aplicación corre a cargo de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos («FDA»). La FFDCA dicta el tipo de información que debe revelarse tanto en los anuncios de medicamentos como en las etiquetas de los alimentos.
Como se ha comentado anteriormente, casi todos los estados tienen ahora una ley que protege a los consumidores contra las prácticas comerciales desleales y la publicidad falsa. La mayoría de los estados que han promulgado leyes de publicidad falsa las han inspirado en la FTCA. Estas leyes estatales permiten a los consumidores perjudicados por anuncios engañosos demandar a las empresas responsables de la publicidad en cuestión. Unos pocos estados incluso prevén un castigo penal si el fraude forma parte de la ecuación.
Por ejemplo, si la forma en que una empresa anuncia falsamente un producto alcanza el nivel de fraude y es tan perjudicial que provoca graves pérdidas económicas o problemas de salud, esa empresa puede ser acusada de un delito menor. Si se le declara culpable, la empresa puede enfrentarse a multas y a penas de cárcel. Una sentencia por publicidad falsa en la cárcel puede durar hasta un año, dependiendo del número de infracciones repetidas que haya cometido el negocio.
La Ley Lanham, también conocida como Ley de Marcas de 1946, es la principal ley federal que regula las marcas y la competencia desleal. La Ley fue la responsable de crear un sistema nacional de registro de marcas y proporciona protección contra la infracción de marcas, la publicidad falsa y el uso de marcas similares (por ejemplo, logotipos, marcas de servicio, símbolos, etc.).
Las empresas pueden utilizar el sistema de registro de marcas para comprobar que una marca que quieren utilizar no está ya registrada.
Al prevenir la infracción de marcas y la publicidad falsa a través de sus disposiciones, el objetivo de la Ley Lanham es promover la competencia leal entre las empresas y proteger a los consumidores de las prácticas comerciales falsas y engañosas.
Los pasos para demandar por publicidad falsa dependerán de muchos factores, como el tipo de ley que se aplique (por ejemplo, federal o estatal) y la causa de la acción (por ejemplo, competencia desleal, publicidad falsa, fraude, etc.).
Los casos que implican asuntos federales tendrán que presentarse primero ante la agencia gubernamental correspondiente antes de llegar a los tribunales. En estos casos, la agencia gubernamental responsable de supervisar el asunto demandará en nombre de los consumidores perjudicados.
Sin embargo, cuando una demanda por publicidad falsa se basa en la legislación estatal, los estatutos de la jurisdicción que conoce del caso controlarán el proceso. Además, en las demandas colectivas por publicidad falsa que afectan a muchos individuos o implican a empresas de más de un estado, la Ley Uniforme de Prácticas Comerciales Engañosas («UDTPA») también puede servir de orientación.
En general, una persona que busque una reparación por publicidad falsa debe presentar primero la queja a su agencia local de asuntos del consumidor. La agencia estatal proporcionará instrucciones sobre cómo presentar una queja, y puede ayudar a una persona a determinar si tiene un derecho de acción privado y cuánto podría valer su caso en daños y perjuicios. Si el individuo tiene un caso, debe hablar con un abogado de negocios local para obtener más asesoramiento legal.
En función del número de consumidores afectados, el abogado puede recomendar la presentación de una demanda colectiva en lugar de un caso individual. Independientemente de la vía que se elija, ambas requerirán la presentación de la demanda en los tribunales, la notificación de la demanda a la parte contraria, la realización de las fases previas al juicio y, finalmente, el acuerdo con la otra parte o la celebración de un juicio.
Las sanciones por publicidad falsa pueden ir desde lo civil hasta lo penal. Si un demandante demanda con éxito a una empresa por publicidad falsa, puede recuperar las indemnizaciones por daños y perjuicios monetarios y puede solicitar que el tribunal emita una orden judicial contra la empresa para prohibir las prácticas de publicidad falsa.
Por otro lado, si la empresa es acusada y condenada por cometer publicidad falsa en un tribunal penal, es posible que tenga que pagar fuertes multas penales, cumplir alguna pena de cárcel y cambiar sus prácticas comerciales. En algunos casos, una empresa puede incluso ser condenada a pagar una indemnización a sus víctimas.
Aparte de la revisión de las normativas federales y estatales o de la contratación de un abogado que las explique, actualmente no existe un marco establecido que se pueda seguir para garantizar que un anuncio no viola la ley. Sin embargo, hay varias reglas básicas que se deben cumplir cuando se hace publicidad y que ayudarán a una empresa a no meterse en problemas legales. Entre ellas se encuentran:
Trabajar con un abogado con experiencia en temas de publicidad falsa puede ser un activo valioso para su reclamación. Un abogado que lleve casos de publicidad falsa de forma habitual ya estará familiarizado con las leyes que se aplican, sabrá qué reclamaciones son lo suficientemente sólidas como para llegar a los tribunales y podrá predecir los posibles resultados de su caso basándose en los hechos relevantes.
Por lo tanto, si cree que ha sufrido un daño, una pérdida financiera o un susto de salud como resultado de la publicidad falsa, entonces puede ser en su mejor interés consultar a un abogado de negocios local para obtener más información sobre sus opciones de recurso legal. Su abogado será capaz de evaluar los hechos de su reclamación, puede determinar si tiene un caso viable, y puede ayudarle con los procedimientos legales adecuados para obtener el alivio que necesita.
Además de los beneficios que acabamos de mencionar, su abogado también puede explicar cómo las leyes de su jurisdicción pueden afectar a su reclamación, puede discutir los posibles recursos que podría recuperar si su caso tiene éxito, y puede proporcionar representación en los tribunales.
Alternativamente, si usted es una empresa que está siendo demandada por publicidad falsa o necesita asesoramiento con respecto a cómo evitar problemas de publicidad falsa, entonces debe contratar a un abogado de negocios para obtener más asesoramiento legal.
Su abogado será capaz de responder a cualquier pregunta o preocupación que pueda tener sobre la publicidad falsa, y puede asegurarse de que los anuncios de su negocio cumplen con las leyes estatales y federales. En el caso de que le demanden, su abogado también puede ayudarle a preparar su defensa, determinar si hay alguna defensa que pueda plantear contra una demanda y representarle en los tribunales.