Antes de que el glorioso y dorado paisaje del sur de California se viera marcado por superautopistas de ocho carriles y marañas de pasos elevados de hormigón que coreografiaban un continuo ballet vehicular; Antes de que las familias estuvieran encantadas con la emoción y la comodidad de meter las cenas de la televisión en el horno; antes de que los conservantes y los transgénicos permitieran procesar, conservar y transportar alimentos en cantidades masivas en camiones refrigerados y servirlos en envases desechables en franquicias de comida rápida para el consumo rápido sobre la marcha de viajeros acosados y hambrientos, existían las naranjas. Millones de naranjas, punteando fragantemente miles de hectáreas.
En esta abundante abundancia agrícola en los albores de la era del automóvil, las visiones de los signos de dólar bailaban en las cabezas de los empresarios. Levantaron facsímiles gigantes de los orbes de colores brillantes, alegres y caprichosos y visibles desde la distancia para los automovilistas mientras se desplazaban por la carretera abierta. Dentro de estos puestos, exprimían zumo fresco para calmar la sed, a cinco céntimos el vaso, para reanimar al automovilista acalorado. (Porque esto fue antes de que hubiera aire acondicionado en los coches, también.)
Exprimir cítricos no era la aspiración de dos hermanos llamados McDonald de la helada Manchester, New Hampshire. Habían visto cómo su padre era despedido después de 42 años de trabajo en la fábrica de calzado G.P. Crafts, diciéndole que era demasiado viejo para seguir siendo útil. Así de fácil, sus días de trabajo habían terminado. La indignidad de su despido hizo que sus hijos tomaran las riendas de su propio futuro para evitar ese destino. El hermano mayor, Maurice, conocido como Mac, fue el primero en llegar al oeste, seguido por Dick, siete años menor que él, en 1926, dos de los primeros especuladores que abrieron el camino que otros millones pisarían en las décadas siguientes. Su esperanza era encontrar la fama, o al menos desenterrar la fortuna, en la floreciente industria del cine y hacerse millonarios al cumplir los 50 años.
Ray&
Joan: El hombre que hizo la fortuna de McDonald’s y la mujer que lo dio todo
Ray Kroc estaba vendiendo franquicias por todo el país para un incipiente puesto de hamburguesas en los años 50 -McDonald’s, se llamaba- cuando entró en un club de copas de St. Paul y conoció a una joven y bella pianista que cambiaría su vida para siempre.
Para pagar el alquiler, los hermanos acabaron sudando por un sueldo en los estudios de cine Columbia, transportando decorados y trabajando con las luces durante turnos agotadores en los platós de cine mudo. Sus sueldos de 25 dólares a la semana apenas les permitían vivir como reyes y, desde luego, no eran suficientes para garantizar su futuro.
Incapaces de abrirse camino en los rangos más atractivos del negocio, como la producción y la dirección, Dick y Mac escatimaron y ahorraron para poder participar en otra parte menos glamurosa de la industria: la proyección de películas. En 1930, compraron un cine a 32 kilómetros al este de Los Ángeles, en el centro de un pintoresco y creciente pueblo del cinturón naranja llamado Glendora. Los noticiarios y las funciones dobles convirtieron la visita al cine en un asunto de todo el día. Para disuadir a los clientes de llevar su propia comida al cine, los hermanos instalaron un bar de aperitivos en el vestíbulo. Parecía una apuesta segura.
El cine Mission, con capacidad para 750 espectadores, estaba situado a una manzana del Ayuntamiento, en la arbolada calle de Foothill Boulevard. Los hermanos refundaron el local con un nuevo y optimista nombre. Pero el Beacon se tambaleó durante los años de escasez de la Depresión, y los hermanos se retrasaron siempre en el pago de las facturas. Incluso enterraron algo de plata en el patio trasero como cobertura contra el cierre de los bancos. El único que parecía ganar dinero era el propietario de un puesto de cerveza de raíz llamado Wiley’s. Y así, después de siete años en el negocio, Dick y Mac vendieron el teatro en 1937 y cambiaron de industria, pasando del entretenimiento al servicio de comidas.
En la siguiente ciudad, Monrovia, en una vía de una década de antigüedad llamada Ruta 66, elaboraron algunas maderas prestadas para convertirlas en un puesto de comida octogonal al aire libre y llegaron a un acuerdo con Sunkist para comprar fruta caída, 20 docenas de naranjas por 25 centavos. Lo que bautizaron como «Airdrome» derivó su nombre de su proximidad al Foothill Flying Field, que se autoproclamaba «el aeropuerto más amigable de América». Este tráfico aéreo atraía a todo tipo de curiosos. Como la superficie arenosa del campo se utilizaba, en ocasiones, para rodajes cinematográficos, siempre existía la posibilidad de ver a estrellas como Laurel o Hardy. Los visitantes, satisfechos por el espectáculo, se dirigían al aeródromo para satisfacer sus necesidades más básicas, la sed y el hambre, con una bebida de naranja fresca y un perrito caliente. Esta empresa tuvo tanto éxito que los hermanos pudieron importar a sus padres de New Hampshire y abrir dos puestos más.
Los hermanos soñaron brevemente con un nuevo establecimiento al que llamarían «Dimer», en el que cada plato del menú costara diez céntimos, pero rechazaron la idea por considerarla demasiado propia de la época de la Depresión. El futuro, estaban seguros, pasaba por atraer a los conductores. Creían que pronto la semana laboral se reduciría a menos de cuatro días, lo que dejaría a los estadounidenses con abundante tiempo libre para pasear en sus coches y parar a comer. Desmontaron su puesto y se aventuraron hacia el este, a la creciente ciudad desértica de San Bernandino, o San Berdoo, como la llamaban los lugareños, un centro comercial establecido desde hacía tiempo a 100 km de Los Ángeles. Su optimismo sobre el futuro les animó a pasar por los rechazos de un banco tras otro, hasta que finalmente consiguieron obtener un préstamo de 5.000 dólares de un prestamista que quedó impresionado por el lugar que habían elegido en el centro de San Berdoo, en la calle E con la 14. La única garantía que tenían los hermanos, además de sus sueños, era su viejo y cansado puesto de zumos octogonal, que habían gastado 200 dólares en una mudanza para cortarlo por la mitad y trasladarlo a su nuevo hogar. Esta vez, los empresarios colocaron su apellido en el establecimiento reencarnado, seguido del plato principal del menú: «McDonald’s Barbeque».
Al igual que otros restaurantes de carretera de su época, McDonald’s Barbeque ofrecía comida entregada directamente en el coche del cliente a través de una flota de atractivas jóvenes llamadas «carhops», llamadas así por su práctica de saltar al estribo del coche para reclamar a un cliente como propio. Siempre ahorrativos, Dick y Mac equiparon a estas señoras con uniformes de azafatas reciclados del Beacon, lo que embellecía la ya de por sí teatral floritura del servicio a la ventanilla.
McDonald’s sobrevivió a la desafiante depravación de los años de la guerra, cuando las comodidades y los placeres fueron debidamente racionados. La declaración del armisticio permitió que se levantara el telón de una era de abandono lúdico, que de repente arrasó con los aspectos más banales de la vida. Los estadounidenses habían acumulado tanto su dinero como su deseo de diversión, y ahora recuperaban el tiempo perdido. Las líneas de producción de Henry Ford empezaron a producir coches tras el parón de la guerra, vehículos con precios asequibles para el consumidor medio. En 1950, 40 millones de coches abarrotaban las carreteras. Los impuestos recaudados por la venta de combustible permitieron la construcción de nuevas y amplias carreteras que ofrecían acceso a grandes franjas de América y nuevas posibilidades de aventura. Todo esto supuso la necesidad de ampliar los servicios: gasolineras, restaurantes y moteles. El viaje se convirtió en algo tan importante como el destino. Comer fuera de casa se convirtió no sólo en algo socialmente aceptable, sino en un signo de riqueza despreocupada. Comer una comida entregada directamente en la ventanilla de tu amado vehículo nuevo ponía de manifiesto la sensación de poseer un coche.
Las carreteras que antes estaban llenas de naranjos ahora estaban salpicadas de restaurantes de servicio rápido. Mientras que antes un montón de carne picada se consideraba una masa insípida y sospechosa, de repente la hamburguesa era de rigor. Pero, para consternación de los que pensaban en la familia, la comida no era lo único que se podía encontrar en estos puestos. Los autocines se convirtieron en campos minados de comportamientos desagradables, llenos de adolescentes vagabundos que fumaban y hacían sonar la gramola y hacían travesuras sexuales en el aparcamiento con el personal contratado. El personal parecía pasar por una puerta giratoria; los empleados renunciaban o no se presentaban, dejando regularmente a sus empleadores en la estacada.
Nada de esto sirvió para disminuir las ventas. Un flujo constante de clientes mantenía a un elenco de 20 vendedores de coches en plena actividad y el aparcamiento, con espacio para 125 vehículos, rebosaba de capacidad, siendo el lugar al que acudían los más jóvenes de la ciudad. En vista de este éxito, en 1948, Dick y Mac tomaron la audaz, y tal vez insensata, decisión de dar un paso atrás y reevaluar, cerrando sus puertas por un tiempo. Dick y Mac se preguntaron cómo podían preparar hamburguesas, patatas fritas y batidos de la forma más eficiente posible. ¿Cómo podrían racionalizar las operaciones para obtener el máximo beneficio? ¿Cómo podían distinguirse de los demás autocines? ¿Cómo podían acelerar el servicio?
En su búsqueda de respuestas, se inspiraron en unos habitantes de la costa este llamados Levitt. Esta familia emprendedora aplicó la lógica de la cadena de montaje del modelo T de Ford a la construcción de viviendas en Long Island, Nueva York, donde se necesitaban muchas viviendas para llenar los suburbios en rápida expansión. El objetivo de los hermanos McDonald era imitar esta mentalidad prefabricada en la preparación y el servicio de la comida: «Levittown on a bun» (Levittown en un bollo).
Para empezar, los hermanos analizaron los recibos de su negocio para identificar los productos más vendidos, y redujeron su menú de veinticinco artículos a los nueve más populares, suprimiendo la costosa y laboriosa barbacoa. Dick se hizo pasar por un escritor independiente y se aventuró en Los Ángeles para descubrir los secretos comerciales de la industria de los dulces. Encontró la inspiración en un cono de confitería manual que se utilizaba para hacer pasteles de menta. Dick recurrió a un amigo con mentalidad mecánica para crear un dispensador automático de condimentos que distribuyera un chorro preciso de ketchup o mostaza con sólo pulsar un botón. Una prensa mecanizada permitía formar rápidamente hamburguesas de carne. Para hacer frente a la demanda de batidos, Dick y Mac compraron ocho batidoras de última generación, llamadas Multimixer, que les permitían producir bebidas espumosas, cinco a la vez por máquina. El excedente podía guardarse en el frigorífico, listo para pedirlo. En el nuevo modelo de negocio de los hermanos, lo más importante era que el cliente no podía pedir sustituciones. Ofrecer la posibilidad de elegir, decían los hermanos, anulaba la velocidad.
Para ejecutar la siguiente fase de su cambio de imagen, se retiraron, en la oscuridad de la noche, a la pista de tenis que había detrás de su casa. Utilizando gruesos trozos de tiza roja para trazar la acción, coreografiaron una línea de montaje para la preparación y entrega de alimentos, donde los trabajadores pudieran asar las carnes (40 hamburguesas en 110 segundos), freír las patatas fritas (900 raciones por hora) y despachar una comida completa a un cliente hambriento en sólo 20 segundos. Después de haber dado por terminada la tarea, cayó una rara tormenta en el desierto que borró las marcas que habían trazado. Sin inmutarse, al día siguiente los estoicos hermanos volvieron a trazarlo todo.
Este baile de hamburguesas permitió a Dick y Mac abordar el costoso tema del personal. Los seductores camareros fueron rápidamente retirados de la escena: Los clientes tendrían que salir de sus coches y, por supuesto, caminar hasta la ventanilla para pedir. Y mientras estaban allí, podían mirar dentro de la «pecera» y maravillarse con la meticulosa y eficiente cocina donde se preparaba su comida. El nuevo personal iba a ser todo masculino, con sombreros de papel ordenados y conservadores y uniformes blancos que les daban un aire de limpieza y precisión quirúrgica. Los hermanos creían que las empleadas eran una distracción innecesaria.
El plato fuerte de la reencarnación era la lista de precios. Teniendo en cuenta los menores costes de mano de obra, los hermanos podían cobrar céntimos menos que la competencia. Quince céntimos por una hamburguesa, diez céntimos por una bolsa de patatas fritas y veinte céntimos por un cremoso batido de triple espesor. Dick y Mac contaban con que las matemáticas de sus reducidos costes operativos, además de un alto volumen de ventas, sumarían un atractivo beneficio.
Los clientes lo despreciaban rotundamente. Algunos entraban en el aparcamiento, pero se marchaban cuando no aparecía ningún vendedor de coches. Otros lamentaban la pérdida del antiguo menú, más largo, y la imposibilidad de personalizarlo. Los hermanos hicieron que los empleados aparcaran delante del restaurante para que el local no pareciera tan muerto. Todo fue en vano. El lavado de cara fue un desastre.
Cuatro meses después, se produjo un giro milagroso, sin ninguna razón en particular. Llegaron taxistas, luego trabajadores de la construcción, luego niños y, pronto, colas de clientes hambrientos comenzaron a abarrotar el mostrador, y la presencia de esos clientes atrajo a otros. Las ventas eran tan rápidas que los hermanos encargaron una pintura de un termómetro en aumento en el escaparate, una bonita imagen para presumir de las ventas. Cuando la cifra alcanzaba el millón, decía Dick, el pintor añadía una explosión en la parte superior. Los beneficios pronto se dispararon hasta alcanzar unos generosos 100.000 dólares al año, lo que les permitió disfrutar de su propia fantasía automovilística, adquiriendo los Cadillacs más nuevos del mercado, tres de ellos, incluido uno para la esposa de Mac. (Dick aún no se había casado.)
Los buscadores de hamburguesas, al parecer, sí estaban dispuestos a cambiar la elección por la rapidez y el precio. La calidad de la comida no era el principal atractivo. La excepción, quizás, eran las patatas fritas de los hermanos, el dechado de frescura crujiente. Mac se había convertido en un mago de las patatas fritas, aplicando los principios de la química y perfeccionando una receta mediante un minucioso proceso de prueba y error. El paso mágico consistía en secar los russets de Idaho al aire del desierto para descomponer el contenido de azúcar, un paso crucial aunque largo. La paciencia era tan virtuosa como la precisión: Un escaldado incorrecto, o cualquier intento de acelerar el proceso, daba como resultado patatas grasientas y blandas, como las que fríe la competencia. Era el único ámbito de la fórmula refundida de McDonald’s en el que la lentitud y la deliberación eran ingredientes esenciales y admisibles.
Además de las largas colas, los hermanos tenían otro indicio de que tenían un éxito en sus manos. Los aspirantes a imitadores llegaban para estudiar el ballet operativo que se exhibía tras los escaparates de cristal de la tienda. Cuando estos imitadores les pedían detalles sobre lo que no podían ver, Dick y Mac compartían alegremente los secretos comerciales. Con el tiempo, se dieron cuenta de que podían poner un precio a su fórmula y embolsarse un dinero extra. En 1952, unos meses después de que su proveedor de manteca, Primex, publicara un artículo en la revista especializada American Restaurant alabando la prolífica operación de patatas fritas de McDonald’s, los hermanos publicaron un anuncio. Prometieron a los lectores «Los sesenta segundos más importantes de toda su vida».
En el centro del anuncio había una imagen de su singular edificio hexagonal, resplandeciente. Su «revolucionario desarrollo en la industria de la restauración» estaba ya a la venta para los interesados. Un artículo de portada se hacía eco de la publicidad, anunciando las ventas de McDonald’s de «un millón de hamburguesas y 160 toneladas de patatas fritas al año» y revelando una cifra bruta anual de 277.000 dólares. Eso es todo. Para los aspirantes a barones de la hamburguesa, San Berdoo se convirtió en Oz.
Los más honestos del grupo pagaron una cuota de franquicia de 950 dólares por la fórmula, en lugar de limitarse a hacer una visita y robar la idea. El primero en la fila fue un ejecutivo petrolero de Phoenix llamado Neil Fox, cuya familia lo consideraba un loco por meterse en este chanchullo de las hamburguesas de clase baja. Dick y Mac también pensaban que Fox estaba loco por querer usar su nombre en el puesto que pretendía construir, y no el suyo. La palabra «McDonald’s» no significaba nada fuera de San Bernardino, dijeron. Fox explicó a los hermanos que su nombre le parecía «afortunado».
Además del nombre, a cambio de su dinero Fox obtuvo un manual de instrucciones, un empleado prestado durante una semana para que le enseñara el funcionamiento y, como colofón a la reimaginación del autocine por parte de los hermanos, un plano arquitectónico recién salido de la imprenta con el que construir un restaurante especialmente diseñado con azulejos rojos y blancos, convenientemente llamativo y adaptado al sagrado automóvil. Dick, el más joven y más experto en marketing de la pareja, insistió en su visión: Imaginó un par de parábolas elevando la estructura. Una creciente reacción contra el azote de las vallas publicitarias que cubrían las nuevas carreteras obligaba a los diseñadores a diseñar las propias estructuras como señales. Los diseños atrevidos, incluso salvajes, se extendían por las carreteras, convirtiéndose en marcadores estándar para los bares y restaurantes de carretera, con el fin de atraer la atención de los automovilistas y marcar el paisaje con tejados elevados, bumeranes y estallidos de estrellas que disparaban caleidoscopios de colores.
Un posible arquitecto se resistió y trató de disuadir a los hermanos de la idea de los arcos; otro se quejó de que le dijeran lo que tenía que hacer y sugirió que los arcos eran tan descabellados que Dick debía haberlos ideado durante una pesadilla. Por fin, en Stanley Meston, los hermanos McDonald encontraron un cómplice. Meston diseñó un espacio de trabajo de 12 por 16 pies con azulejos rojos y blancos, fácilmente accesible y visible para los clientes. Siguiendo las instrucciones, colocó en esta estructura unos arcos dorados decorados con neón, que se elevaban desde el lateral del edificio como si fueran arcos iris, lo que hacía que el edificio pareciera estar listo para despegar. El propio edificio funcionaba ahora como una señal, para llamar la atención de los automovilistas.
Cientos de consultas llegaron. El proveedor de productos lácteos Carnation estaba ansioso por incorporar a McDonald’s y su fórmula ganadora a su red de empresas. Con la esperanza de fomentar las ventas de helados, los responsables de la empresa presentaron una oferta para replicar McDonald’s en todo el país. Los hermanos consideraron la alianza y finalmente la rechazaron; estaban contentos con el statu quo y no estaban dispuestos a que su empresa y sus vidas personales se vieran envueltas por una gran burocracia. El trabajo extra no parecía merecer la pena. «Más lugares, más problemas», se lamenta Mac. «Vamos a estar en la carretera todo el tiempo, en moteles, buscando lugares, encontrando gerentes». Era más fácil limitarse a vender el manual y los planos y embolsarse los 950 dólares de la tarifa.
Un día, entre el flujo constante de curiosos de la calle E, había un vendedor de 52 años, compacto, bien vestido y muy duro, de Chicago, a la caza de un golpe de suerte. Su nombre era Ray Kroc.